第四章 研究發現
第三節 資訊階段內容分析
接著，本節將分析受測者在實際執行產品購買時所進行的資訊尋求行為，針 對在購買決策階段中的「資訊搜尋」、「評估/比較」、「訂單交易」階段，分別探 討執行搜尋性產品購買與經驗性產品購買，以及產品知識高與產品知識低的受測 者，如何尋求資訊以及如何運用目前網路所提供的資訊內容來協助自己瞭解與判
斷產品。另外，也進一步探討當執行相同產品屬性類別的購買任務，產品知識高 與產品知識低的受測者分別所進行的資訊尋求行為，分析其產品資訊需求與產品 判斷的資訊運用上有何差異。
一、產品搜尋階段的資訊尋求
（一）多媒體資訊為品質評估的重要資訊內容
當經由網路購買產品時，影像照片提供了受測者初期對於產品的瞭解，因 此，成為網路消費者在產品搜尋階段中必要且首要的資訊需求。對於網路消費者 來說，透過影像圖片除了可獲得對產品的初步瞭解，更可以藉由圖像將文字描述 的資訊內容具體化，傳達了消費者所需的產品資訊。
都是先看照片，照片是對於產品的第一印象，所以還蠻重要的（EB5 產品 知識低）
圖片可以提供給我材質、細節、還有整個的功能、樣子，像我看照片就可以 知道喔～這是十層櫃，這個可以拖拉。然後假如我對這個產品有興趣，我才 會在更進一步去瞭解實際尺寸，或者特殊的功能之類（IA3 產品知識高）
進入產品介紹的頁面後，一開市就是先看照片，看這個產品是不是我要的
（IA6 產品知識低）
同時，藉由影像圖片的內容呈現也可以協助受測者獲得，需倚賴實際接觸的 獲得產品資訊如產品材質，對於受測者而言產品材質資訊影響著產品觸碰的質 感，而這方面的品質判斷是網路消費者所需得到輔助的資訊內容。因此，透過圖 像內容試圖將材質資訊的呈現，縮減了實體購買與網路購買在資訊品質判斷上的 差異。另外，自由角度觀賞的動態影像提供，可以貼近受測者實體商店購買的經 驗。
還有就是照片放大吧，就是把材質的照片放大，就是剖面切開，你就可以知 道裡實心還是空心的（IA6 產品知識低）
放大的照片可以讓我可以知道顏色大概是什麼樣的顏色，可以也可能讓我大
不過，經由受測者執行產品購買的資訊尋求動作後，所提出的訪談內容發 現，原本應可提供資訊以輔助網路消費者評估尺寸大小品質的圖像內容，卻未能 在目前的網路商店獲得，對於網路消費者來說，目前從網路上獲取的資訊以來進 行尺寸大小的評估仍是不足夠的。
有時候我單看照片我還是不知道實際的大小，雖然他有提供幾公分，可是那 還是很抽象，而且不知道拿起來的感覺怎樣，因為上面好像就只有一張照片 (IB3 產品知識高)
顏色吧，去實體看顏色比較準，還有就是大小抓的也比較準一點，而且網路 上提供的尺寸其實沒有很詳細，就只有提供外觀的，內部的其實都沒有說
（IA1 產品知識低）
（二）產品描述的需求內容會因產品屬性差異而不同
除了透過影像圖片來獲得對於產品的瞭解，網路消費者同樣也需藉由文字描 述內容來協助資訊品質判斷，在關於產品介紹的內容方面，資料分析則發現搜尋 性產品購買與經驗性產品購買的受測者在進行資訊尋求時，對於產品描述的字句 內容需求是不相同的。
執行搜尋性產品購買的資訊尋求任務時，受測者對於網路商店提供協助進行 產品品質判斷的資訊，期望獲得的是更為貼近真實情況與平實內容描述，而非像 是廣告文宣宣傳的資訊內容，對於廣告文宣的資訊內容除了無法協助品質判斷，
反而可能會受到搜尋性產品購買的受測者，對於資訊內容與實際產品品質會有所 差異的質疑。
我不需要一些形容詞，應該是要更實際的描述，更實用性的描述，我覺得在 網路購物要獲得的資訊一定要比較多，因為在實體商店妳可以跟店員相互的 互動，可是網路不行（IA1 產品知識高）
只要介紹就好，文字資訊盡量樸質，不需要一直跟我強調到底有多麼強大的 功能，或者是品質到底有多好多好，描述越平實越好，因為我去實體商店也
我會去找一些比較客觀，不像一般廣告宣傳的文章，就是比較不喜歡看廣告 DM的內容，最好是不要只有優點，也給我一些缺點（IB6 產品知識低）
然而，對於執行經驗性產品購買任務的受測者來說，廣告文宣的資訊內容卻 是輔助產品品質瞭解的資訊來源之一，尤其是對於那些無法透過網路而需實體產 品接觸才可以獲得的品質判斷資訊。
像我看這個產品的廣告照片，即使沒有看到文字敘述，我還是可以大概知道這 是屬於哪一型的香水，這對於這個香味的判斷有一些幫助（EB1產品知識高）
透過產品代言的明星，我就可以大概知道香水的個性跟味道，因為我會從這個 明星的個性去判斷（EB4 產品知識高）
透過廣告文宣，可以讓我更知道這個產品的定位在哪（EB5 產品知識低）
不過，這樣的資訊主要在於輔助產品品質的瞭解，網路商店要避免因為了試 圖促銷產品而將品質過度誇大的內容，這樣的資訊內容反而會讓受測者捨棄商店 所提供的廣告文宣內容來作為品質資訊的判斷，而會認為是網路商店為了促銷產 品而刻意創造的品質資訊內容。
我覺得人的五感，其實都很難用模擬或是文字敘述，用文字的敘述還是會去 質疑文字的真實性，因為會懷疑是商店為了要促銷（EB1 產品知識高）
像我之前就遇過網路將那個味道形容的很好，可是實際去聞發現跟自己想像 的味道差很遠，因為這些文字描述其實多少有廣告文案寫的，還是一種主觀 的意見在裡面（EB3 產品知識高）
（三）不同產品知識對於描述內容需求亦有所差異
除了不同產品屬性類別在購買時，所需的產品描述內容有所差異外，不同產 品知識程度的受測者對於網路商店所提供的資訊描述，在資訊內容的需求上亦有 所不同。執行搜尋性產品購買的資訊尋求時，對於產品知識較低的受測者來說，
其會因本身無法藉由網路所提供中的產品描述而來進行品質的判斷，因此，轉向 於透過實體商店的實際產品接觸來協助自己進行產品判斷。
像是實際的大小，雖然網頁中很明確的說明長寬高多少，可是要看實際看到 才知道～喔 原來是這樣的大小（IA4 產品知識低）
像現在提供的照片，就只能自己去想像那個材質，就算上面描述的很好，對 那些專有名詞還是很陌生，還是要摸才能確認，因為一般人對於材質不是很 清楚，如果去實體商店就可以實際接觸，就可以看是不是自己要的（IA6 產 品知識低）
這樣的情形也同樣發生在經驗性產品購買的產品知識較低者身上，對於網路 消費者而言，即使重量、尺寸大小的資訊屬於為搜尋性品質資訊，然而卻無法經 由網路所提供的資訊內容而來進行產品品質評估，反而是需倚賴實際接觸才可有 效判斷。
像重量、大小的一些描述，雖然頁面有介紹，還是要直接拿到才有感覺，那 些資訊我通常看到就過去了，不會去想像，要實際拿到才感覺的到（EA1 產 品知識低）
雖然上面有把重量大小寫出來，可是感覺還是很模糊，還是不知道它大概多 重，還是要透過實體比較好（EA3 產品知識低）
不過，對於產品知識較高的搜尋性產品購買受測者來說，卻可憑藉自己過去 所習的產品知識，而來協助自己可憑藉目前網路所提供的產品描述來有效評估產 品品質。
我只要量我需要的大小，在根據網頁上提供的尺寸就可以知道可不可以買，
另外材質的話，看產品介紹就可以大概知道這材質的品質如何（IA2 產品知 識高）
因為我以前是念工業設計的，所以我看那個尺寸描述，就可以大概知道那個 大小，還有上面寫的材質，我一看也大概就可以瞭解了（IA3 產品知識高）
（四）不同產品知識對於經驗性產品的描述內容需求有所差異
若將產品知識程度差異與不同產品屬性類別進行討論時，同樣發現消費者資 訊需求與資訊運用的差異，而此差異在經驗性產品購買的資訊尋求行為中，更為
明顯。在經驗性產品購買任務中，受測者會因其產品知識程度的差異，而對於網 路所提供的產品介紹，有著不同的需求內容。產品知識程度較低的經驗性購買的 受測者，其較不期望從網路商店頁面中獲取詳細的產品介紹。
我覺得在產品介紹部分基本功能有就好，不太需要到詳細的規格介紹（EA3 產品知識低）
我必較常看的照片，不然就是價格，其他的資訊好像就比較不會去看（EB5 產品知識低）
然而，這並不表示受測者不需要關於產品更為深入的介紹資訊，產品知識較 低的受測者會採用透過直接詢問他人而非自己閱讀產品介紹的方式，來獲得所需 更為細部的資訊，以對於產品做更為深入的瞭解。
我不會去從購物網站上去看詳細的產品介紹，我會直接去店面去問，因為提 到說手機有什麼的功能，我也看不太懂那些功能是幹嘛的，那我就直接去問
我不會去從購物網站上去看詳細的產品介紹，我會直接去店面去問，因為提 到說手機有什麼的功能，我也看不太懂那些功能是幹嘛的，那我就直接去問