網路媒體特質-資訊內容

整理了影響消費者資訊尋求行為與購買決策制定的產品類別因素與個人產 品知識部分的研究論點，最後，便針對屬於資訊科技範疇的購物網站商店資訊內 容設計部分進行過去相關研究的探討。Peterson, Balasubramanian ,& Bronnenberg

（1997）指出網路媒體的特性具有可以在不同的虛擬位置，便宜的儲存並擁有大 量的資料，是一個便宜且有力的尋求、組織與散佈資訊的工具，其互動性與依照 需求提供資訊的能力，提供比書面目錄更多的認知經驗，同時亦可以成為交易的 媒介，作為某些產品的配銷媒體（引自蘇席儀，2000）。Benslimane , Plaisent ,&

Bernard（2002）認為從消費者的觀點來看，網際網路具有容易使用、多媒體特 性與普遍可接近性等特質，然而，當購物網站無法支援部分或是全部的購買過程 時，這些潛在的網路特性優點對於消費者來說，將只會具有少許的價值。

Margherio, Henry, Cooke ,& Montes（1998）認為對於快速成長的電子商務市 場來說，電子商務要經營成功，一個好品質（good-quity）的資訊系統是必要的

（Kin & Lee , 2002）。Davern, Te'eni ,& Moon（2000）則是提到，當網站內容成 功地符合著消費者的資訊需求與消耗資訊的能力，則網站內容就被視為高品質的 內容（Lightner & Eastman ,2002）。因此，接續文獻將著重於購物網站的設計來

進行探討。

一、購物網站內容

對於一個成功的電子商務網站來說，網站內容一直是個備受關注的議題，

Rauport & Jaworski（2001）指出消費者介面（customer interface）設計的架構，

包括情境（context）、內容（content）、社群（community）、個人化（customization）、

溝通（communication）、連結（connection）、交易（commerce）等7C架構，其 中認為內容雖不是網站設計的唯一因素，但卻是關鍵性因素，網站必須要有良好 的內容來與其他網站競爭。Kwon, Kim ,& Lee（2002）指出Chau , Au ,& Tom

（2000）提到，適當資訊呈現方式的消費者介面，是購物網站系統被消費者接受 與使用的關鍵。

Huizingh（2000）指出網站內容意指著網站上所提供的資訊、特徵或是服 務（Lightner & Eastman ,2002）。Rauport & Jaworski（2001）則認為內容是指電 子商務網站上的所有數位資訊，其包括了數位資訊的形式-文字、影像、聲音與 圖片，以及數位資訊的範圍包括產品、服務與資訊供應。Kin & Lee（2002）則 是整理相關學者研究提出內容是包含電子商務系統中的資訊類型與資訊範圍

（Morris & Hinrich, 1996 ; Kim, 1997）。

Rauport & Jaworski（2001）進一步提到消費者介面中的內容設計涵蓋了下 列四個層面：

（一）供應的集合（Offering Mix）：

電子商務的內容包括了產品、資訊以及服務。通常網站都會包含了這三個要 素所組成。

（二）訴求的集合（Appeal Mix）：

訴求的集合是指公司的促銷或是其所傳遞出的溝通訊息。一般來說，個人會 期望訴求的集合能夠強而有力的連結到價值觀點。訴求包含了認知的（cognitive）

與情感的（emotional）兩大類型，認知訴求關注在供應的功能性觀點，像是低價 格、可靠性、可利用性（availability）、供應的廣度、顧客支援（customer support），

以及個人化程度等；…情感性訴求則是關注在產品或品牌的情感性共鳴連帶，其 包括了幽默、新奇、溫暖或是故事性。

（三）多媒體的集合（Multimedia Mix）：

意指著提供包括文字、聲音、影像、圖像或圖片的選擇。

（四）內容型態（Content Type）：

在網站所蒐集與呈現的資訊有著時間敏感性（time-sensitivity）的程度。時 事內容（Current content）為高度的時間敏感性資訊，其資訊的置時間較短；而 參考內容（reference content）則是為較低度時間敏感性的資訊，資訊有著較長的 擱置時間（shelf life）。

對於內容來說，其最重要的設計要素便是要去決定關於產品或服務所要顯現 出來的特徵，也就是要去決定哪種資訊是適當的（Kin & Lee , 2002），且當內容 至上（Content is King）的說法在網路世界中普遍的傳揚時（Stratigos, 2001），

提供符合消費者資訊需求與尋求的資訊內容設計，便是購物網站介面設計所必須 考量的（Lightner & Eastman ,2002） 。

Lightner & Eastman（2002）提到，由於部分受制於購買情境的影響，因此 什麼樣的內容應放置在網站中的決定，仍是一個模糊的地帶（obscure area）。內 容所關注的是在網站怎麼呈現（what is presented）的議題（Rauport & Jaworski, 2001）。當個人在蒐集某個產品的資料時會比己經完成購買決策的消費者，需要 更多不同的資訊，以透過網路來完成購買過程，此外，部分消費者可能會根據他

們的偏好（tendency）去蒐集資訊，即使是衝動性購買或多或少也都會需要詳細 關於所購買的產品資訊（Lightner & Eastman ,2002）。

因此，內容設計應如何符合購買情境以提供合適的資訊內容，便是購物網站 能否協助消費者完成購買決策的一重要設計議題，以下將針對過去探討購物網站 內容設計的相關研究進行探討。

二、資訊內容設計

在先前消費者資訊尋求與網路購物階段的文獻探討中，曾提到 Kim & Lee

（2002）將網站設計要素從過程（process）與結構（architecture）兩獨立觀點來 檢視，過程觀點是將交易過程分為四個傳送階段（transaction phases）：資訊、協 定、成交、環境；結構觀點是將電子商務視為是網頁文件的集合，其結構包含了 內容、架構、互動與呈現，並將獨立兩觀點進行交叉分析，透過文獻整理的方式 擬定出細部的設計要素，其中四個傳送階段中的內容設計準則如表2-1 所示。

表 2-1 四個傳送階段中的內容設計準則

資料來源：Kim & Lee（2002）與本研究整理

周逸衡、傅豐玲、凌儀玲與李振妮（2000）則以Engel, Blackwell ,& Miniard

（1995）提出的消費者購買決策階段，針對「搜尋階段」與「選擇評估階段」的

另外，Burke（2002）為了要瞭解對於特定的產品類型與個人特性部分，商 家要如何透過消費者介面的設計，以達成最佳效果的網路購物經驗，其經由購物 網站內容分析的方式獲得58 項網路商店的內容特徵，透過問卷發放選出消費者 認為網路一定要有（must have）與應該要有（should have）的內容特徵共 30 項，

包 括 了 產 品 資 訊 、 購 物 協 助 、 虛 擬 與 實 體 商 店 整 合 資 訊 （clicks-and-mortar integration）、付款、成交與顧客服務等部分的相關資訊內容。

Detlor, Sproule ,& Gupta（2003）則是經由使用者的觀點，針對在購物網站 兩種資訊尋求行為：無目的的瀏覽（browsing）與有購買目的的搜尋（directed search），瞭解不同的資訊尋求行為分別期望購物網站提供哪些資訊內容，以及 那些資訊內容對於個人再執行資訊尋求任務時是有用的，透過開放式問卷進行資 料蒐集，經由內容分析方式將資訊區分為產品與商家兩部分，其細部內容如表 2-2 與 2-3 所示。

表 2-2 資訊尋求者期望的網站內容

資訊類別 資訊內容描述

可看見這個產品的圖片或影像 可看見這個產品以不同的顏色呈現 美學

對於這個產品實際的大小 對於產品描述採的正面資訊 對於產品描述採的負面資訊 描述

明確地談論到品牌或產品的名稱 標示出製造商的名稱

製造商 製造商的信譽 產品的總價

產品的價格是位在那個範圍間 看見全部或完整的商品價格資訊 產品折扣及銷售資訊

價格是的正面資訊（便宜或合理的）

價錢

價格是的負面資訊（太高或昂貴的）

產品品質是持正面的 品質 產品品質是持負面的

產品相關保證（如保固及售後服務）的正面資訊 可依賴度 產品相關保證（如保固及售後服務）的負面資訊 產品

詳述 產品的詳述及其功能與效能

資料來源：Detlor, Sproule ,& Gupta（2003）與本研究整理

表 2-3 商家期望的網站內容

資料來源：Detlor, Sproule ,& Gupta（2003）與本研究整

依據上述的相關研究，可發現Burke（2002）與 Kim & Lee（2002）的研究 分別從文獻分析與目前的網站設計中去找出網站的內容設計，然而，這些內容設 計是否已皆滿足了網路購買的資訊需求，是未進一步被探討的。此外，雖然Detlor, Sproule ,& Gupta（2003）透過實驗設計方式，藉由使用者觀點來獲得資訊尋求時 所期望的網站內容，不過，由先前的文獻闡述發現，不同產品類別影響著消費者 品質評估的方式，亦可能影響著對於網站內容設計的需求與期望。

故綜合上述學者所提出的資訊內容可能無法涵蓋搜尋性與經驗性產品購買 所需的資訊內容，因此，便需再進一步探討其產品屬性類別與購物網站內容資訊 之關係，以協助網路消費者做出符合預期的購買決策。