資訊內容

一、資訊內容分析表

此節根據24位受測者的訪談內容與所填寫資訊需求的開放式問卷，將受測者 認為進行網路購買時所需要的產品資訊進行歸納整理，主要分析架構依據上節所 區分的「搜尋階段」、「產品評估/比較階段」、「訂單交易階段」來探討。首先，

針對上節在購買決策的三階段中，歸納整理受測者在不同階段所需的資訊內容，

分別需要哪些資訊，接著，分析資訊需求的開放式問卷，將受測者所提出產品購 買時期望網路商店提供的內容，歸納至三階段中，再整理為網路消費者進行產品 購買時，期望網路商店所提供的資訊內容。最後參考Burke（2002）以及Detlor, Sproule &Gupta（2003），以及本研究所整理的資訊內容，進行資訊名稱的定義，

以作為產品資訊分析表的次階層架構。

整體觀之，受測者在「搜尋階段」中，需要關於「價格」、「產品描述」、「多 媒體資訊」、「產品詳述」、「製造商資訊」、「第三方資訊」等相關的資訊。「價格」

價格資訊。「產品描述」則為產品名稱、產品庫存數量和產品基本規格的介紹。「多 媒體資訊」主要為非文字資訊，包含靜態影像與動態影像，動態影像中有可分為 系統播放或消費者操控的影像內容。

至於在「產品詳述」部分，與「產品描述」的差異主要在於此部分的資訊內 容會針對功能的特色加以描述，或提供產品細部的操作使用說明。「製造商資訊」

是指與於產品製造廠商有關的資訊，包括產品來源、產品的公司網址或是關於產 品廠牌的背景介紹。最後，「第三方資訊」則是包括來自於網友提供的使用經驗，

以及新聞記者針對產品所提供的試用報告或是產品介紹的資訊內容。

表 4-6 「搜尋」階段所需的資訊內容

執行「產品評估/比較階段」時，受測者資訊尋求便主要針對產品比較的內 容，包括一開始針對需求的產品特徵進行篩選，或者在產品介紹內容中，提供與 其他廠牌產品的比較，以及能將瀏覽過程中，能為購買選擇考慮的產品進行記 錄，以協助之後的比較。

表 4-7 「評估／比較」階段所需的資訊內容 階段 資訊名稱 資訊內容 備註

產品需求篩選

與其他牌子比較說明 以內容說明或圖表方式與其他產品進行比較 評估/比較 產品比較

產品追蹤比較 將所需產品做紀錄追蹤

最後，在「訂單交易」階段，受測者則需要關於「問題互動」、「商家聲譽」、

「付款政策」、「貨品寄送」、「售後服務」等相關資訊。「問題互動」則為消費者 對於網路銷售的產品或是交易流程有疑惑時，可以與商家或交易平台互動的資 訊。「商家聲譽」則包括供應產品的網路商家評價與購物平台之服務評價。另外，

在「付款政策」方面則包含了購物流程、付款方式以及網路商店所提供的交易安 全機制資訊。而「貨品寄送」包括了有運費、運送取貨方式、收到貨品的日期，

以及在針對目前產品處理狀況給予回覆等資訊。最後，「售後服務」則是關於產 品保證、產品退換貨或維修服務等資訊。

表 4-8 「訂單交易」階段所需的資訊內容

（一）不同產品屬性類別的資訊內容重要性差異

首先，分析不同產品屬性類別其資訊需求的差異為何，當執行搜尋性產品購 買時，「多媒體資訊」因得分最高與最多受測者所認知，因此為最為重要的資訊 內容為，其次四名則為「產品描述」、「產品價格」、「售後服務」、「產品比較」。

其中，「售後服務」與「產品比較」雖得分相同，但在受測者人數上，以「售後 服務」人數較多，其分數與人數分配如表4-10 所示。

表 4-9 搜尋性產品前五名重要性資訊

多媒體資訊 產品描述 產品價格 售後服務 產品比較

總分 45 29 24 11 11

人數（%）

N=12 10(83%) 9(75%) 7(58%) 7(58%) 5(42%)

另外，對於執行經驗性產品購買的受測者來說，其所需的前五名資訊則分別 為「多媒體資訊」、「產品描述」、「產品價格」、「產品詳述」與「第三方資訊」， 其中「多媒體資訊」、「產品描述」、「產品價格」在得分上雖不相同，但在受測者 人數上則同樣都為9 人，其分數與人數分配如表 4-11 所示。

表 4-10 經驗性產品前五名重要性資訊

多媒體資訊 產品描述 產品價格 第三方資訊 產品詳述

總分 38 33 28 16 14

人數（%）

N=12 9(75%) 9(75%) 9(75%) 8(67%) 5(42%)

若將兩屬性產品進行比較則可以發現，搜尋性產品購買的受測者相較之下較 關注於產品「售後服務」與「產品比較」資訊，尤其在「售後服務」的需求中，

執行經驗性購買的受測者，皆沒有任何人將其資訊排列至需求資訊的前五名當 中。另外，對於經驗性產品購買的受測者相較之下則是對於「產品詳述」與「第 三方資訊」較為需求。

（二）不同產品知識的資訊內容重要性差異

此外，亦針對不同產品知識高低的受測者進行資訊重要性排名的比較，分析 發現產品知識程度較低者在進行產品購買時，認為最重要的前五名產品資訊分別 為「多媒體資訊」、「產品描述」、「產品價格」、。其中，「多媒體資訊」在得分與 受測者人數上，皆高過於其他資訊，而「第三方資訊」與「產品詳述」則是在受 測者人數上相同。

表 4-11 產品知識低前五名重要性資訊

多媒體資訊 產品描述 產品價格 第三方資訊 產品詳述

總分 51 32 27 10 8

人數（%）

N=12 11(92%) 9(75%) 8(67%) 4(33%) 4(33%)

對於產品知識程度較低者而言，前五名的資訊則是分別為「產品描述」、「多 媒體資訊」、「產品價格」、「產品詳述」、「第三方資訊」。其中，「多媒體資訊」雖 然在得分上高過於其他資訊，不過在其受測者人數上，則以「產品描述」的人數 最多。

表 4-12 產品知識高前五名重要性資訊

多媒體資訊 產品描述 產品價格 產品詳述 第三方資訊

總分 32 30 25 12 11

人數（%）

N=12 8(67%) 9(75%) 8(67%) 4(33%) 7(58%)

若是將兩個產品知識進行比較則是發現，相對於產品知識較高者，產品知識 較低的受測者在進行產品購買時，更需要藉助「多媒體資訊」的相關內容，來進 行產品判斷。