緒論

第一節 研究背景與動機

根據AC 尼爾森 2005 年全球消費者線上調查顯示，全球有十分之一的人口 在網上進行消費，而台灣地區則約有九成的上網人口曾經有網路購物經驗，排名 為全球第七。另外，若從台灣地區網路使用者經常瀏覽之網站排名發現，前三名 分別為搜尋引擎、購物網站、公司產品網站，其中購物網站更是從2001 年網站 排名中的第六名晉升到第二名 （資策會 MIC，2004）。從這些數據顯示，網路 購物行為已成為目前台灣地區上網人口經常從事的一項網路活動。

不同於實體的購物環境，網路購物憑藉著網路的即時、互動與多媒體的特 性，帶給消費者更多的產品選擇與更多產品資訊。藉由隨時隨地在各地的網路商 店進行購物，能夠提供使用者對於資訊獲取的方便性、可得性與多樣性，提供了 網路購物不同於傳統購物的優勢。由於網路使用者能夠輕易地在網站上對商品做 功課、找資訊，因此也能夠對不同的品牌進行比較，因此便捷的工具與充份的資 訊 ， 使 得 現 在 的 消 費 者 對 自 己 的 購 買 行 為 更 有 信 心 （Dieringer Research Group,2003）。

然而，這樣的網路優勢並非適用在所有產品類別銷售上，從網路消費者最常 購買產品以書籍所佔比例最高，其次為 3C（電腦、通訊、消費性電子）產品、

旅遊服務、網路訂票，與居家生活用品等來看（經濟部商業司「電子商務環境整 備及企業對個人電子商務推動計畫」，2005），消費者在網路上進行購買，是有特 定產品偏好的，並非所有產品都在網路上進行消費都可被接受，產品本身的特性 可能影響著網路消費者的接受程度與購買意願。Girard, Silverblatt,&Korgaonkar

（2002）的研究便支持此論點，認為產品的類別會影響消費者需要自網路獲取產

品的資訊包含資訊取得容易度與成本效益，以及在購買前試用產品的需求，並因 此影響了消費者願意在網路上進行產品購買的產品類型。

對於某些產品而言，消費者很難單憑藉著網路所提供的照片與產品規格介 紹，就決定產品是否符合需求，過去傳統購物型態中，自實體商店中可獲得的產 品資訊，無法全人的可以透過網路給予取代，網路消費者所需要的可能不單單是 簡單的產品規格介紹與比較的數據表，更需要的可能是一些接觸性的資訊，如觸 覺、聽覺、嗅覺等，而這類型的產品資訊目前並無法有效的以網路來提供，其他 代替的資訊管道或手法成為重要之研究課題。

資策會電子商務研究所2005 年調查研究發現網路使用者之所以不使用網路 購物的主要原因，除了因對交易安全性的考量外，另一個主要原因便是因無法事 先檢視產品（資策會 ACI，2005）。1111 人力銀行 2005 年同樣針對上班族不曾 使用網路購物的原因進行調查，發現「產品品質難以掌握」為最主要的原因，其 次則為「擔心受騙」、「不信任網路安全機制」等。這些調查結果顯示消費者對於 產品品質瞭解的有限，是目前網路購物存在的一重要問題。Zellweger（1997）提 到對於網路消費者來說，由於和想要購買的產品有著距離的限制，產品無法實質 的被接觸、感受，致使網路購買實體產品的行為，變得相對困難，因此，如何提 供產品相關的敘述來傳遞產品品質的感受經驗，對於遠距離的購買環境來說，是 特別重要的 (Lightner & Eastman, 2002)。

目前，在各方的關注與努力之下，線上購物安全機制已漸趨成熟，然而影響 網路購物與否的主因-產品品質相關資訊，尤其是針對產品類別與消費者所需的 產品資訊上之考量卻甚少被購物網站設計者所重視。美國史丹佛大學及消費者網 路觀測研究單位2003 年曾進行研究，詢問網友感覺或決定一個網站的信賴度時 會依哪些因素來衡量，調查發現最受網友重視是「網站的設計」，其次為「網站 內容的設計架構」與「網站的內容資訊是否符合主題」。顯示內容設計對於購物 網站經營的重要性，尤其網路使用者對於購物網站的信賴度影響著網路購物意

願，網站內容需讓網路消費者獲得購買產品所需的資訊內容，以協助判斷產品是 否符合需求。因此，如何設計產品資訊，以及是否該依據不同的產品類型給予各 別合適的資訊內容，實為線上購物網站設計者所應關注的焦點。

第二節 研究目的

Spiekermann（2004）在回顧電子商務網站設計的探討時發現，對於各種可 能會影響線上購物成敗與否的因素中，一個非常重要的基本因素即產品本身的資 訊因素，是甚少被研究所關注的，目前購物網站的設計遵循著一種「通用形式」

（one-size-fits all）的方式，從未將不同產品類別的差異性考慮進來，對於任何 產品的描述或資訊提供形式大多相同的使用同一種方式。

基本上，由於消費者在購買不同類型的商品時，會有著不同的特徵評斷方 式，所以購物網站無法使用單一相同的介面設計內容來銷售不同類型的商品，且 這樣的設計很可能會導致消費者不好的購物經驗（Burke, 2002）。顯示著目前的 購物網站在資訊內容的呈現上，未將網路消費者的使用需求作為網站資訊設計的 核心方向，使得購物網站設計者的設計概念與網路消費者實際需求產生了落差。

因此，購物網站內容設計需重視提供差異性資訊的重要性，亦即，在目前網路已 成為一個重要資訊蒐集來源的情況下，針對不同產品類別，若仍依循的提供相同 資訊的型式，消費者將會無法有效的進行產品選擇上的決策。

Neggers （2003）認為，尤其對在網際網路的消費者而言，產品在網頁瀏覽 時無法有實體上的接觸，因此資訊尋求扮演一個更為重要的角色。另外，若購物 網站可充分地且有效的提供產品資訊，將可能增加其網路搜尋的動機，進而影響 了網路購物的意願。因此，Shim, Eastlick ,& Lotz（2001）認為，購物網站設計 者不應該將網路資訊尋求行為與網路購買視為兩獨立的過程。

以產品內容面向為例，其最重要的設計要素在於顯現關於產品或相關服務的 特徵，也就是決定哪種資訊是適當的（Kin & Lee , 2002）。是故，本研究的第一 個目的便是想瞭解，消費者在網路上進行資訊尋求時，哪些的資訊對於產品購買 決策的產生是需要且有效的。另外，依據Burke（2002）與 Spiekermann（2004）

的論點，內容設計的適當性應將產品類別差異性納入考慮，若將消費者普遍認為 需要且有用的資訊皆以同樣方式，而未考量產品類別的不同來加以呈現，則可能 因此減低了這些資訊輔助消費者資訊產品判斷的有用程度，故本研究的第二個目 的是欲探討產品類別差異對於消費者資訊尋求的內容與期望購物網站給予的資 訊協助是否有所影響。

此外，購物網站設計必須考量到消費者會因個別擁有的特徵，所產生出不同 的行為與網站使用需求，且根據文獻建議，影響消費者資訊尋求、回憶、使用、

和進行產品品質判斷以及選擇的主因是為個人的產品知識(Rao & Monroe, 1988），故若欲探討消費者的資訊尋求行為，勢必需將消費者產品知識程度的個 人因素納入考量。因此，本研究的最後目的便是探討不同產品知識高低的受測者 在網路資訊尋求過程中，對於協助產品判斷所需的資訊類型為何，以期能完整且 深入的針對網路消費者所需的資訊類型進行研究，並探究其原因。

綜合上述，本研究欲探究的便是針對不同產品知識高低消費者，在對不同類 別產品進行資訊尋求過程中，電子購物網站應如何提供何種資訊內容以協助消費 者進行決策判斷，達成其網路購買的任務需求。

第三節 研究名詞解釋

一、資訊尋求（Information seeking）：資訊尋求行為為個人因特定的情境與經驗 遭遇不確定性，進而感受到資訊需求時，便會利用找尋可能的資訊來源與想

要的資訊內容來滿足資訊需求的行為。

二、網路購買決策階段：為個人在網路上進行購買或選擇產品時，所執行一連串 的任務，包括搜尋不同產品資訊以提供選擇；評估比較這些產品資訊；以及 最 後 選 擇 要 進 行 交 易 的 產 品 ， 因 此 可 分 為 搜 尋 （Search）、評估/ 比 較

（Evaluation）、交易（Transaction）等三個連續過程的決策階段。

三、搜尋性產品（Search goods）：Nelson（1970）依據購買前個人可對產品品質 進行判斷的程度，將產品區分為搜尋性與經驗性產品。所謂的搜尋性產品是 指產品中的搜尋性特質在購買前透過知識、審視、合理的資訊尋求，以及一 般資訊獲得的管道如消費者報告來判別，且在購買之前便可以完全獲得產品 主要屬性的充分資訊的產品。

四、經驗性產品（Experience goods）：經驗性產品的經驗性特質則在購買前是無 法被判別的，對於產品主要屬性的資訊，必須透過他人或自己直接的使用經 驗才可以獲得的產品。

五、產品知識（Product knowledge）：產品知識意指為個人對產品的名稱或品牌、

屬性及價格等的瞭解程度，其中包含了個人自認為知悉產品程度的主觀知識

（subjective knowledge），以及個人對於產品實際知道什麼的客觀知識

（objective knowledge）。

六、資訊內容：購物網站的資訊內容是指網站上所有的數位資訊，包括數位資訊 的形式-文字、影像、聲音與圖片，以及數位資訊的範圍如產品、服務與資 訊供應，亦可說是電子商務系統中的資訊類型與資訊範圍。

第四節 研究架構

本研究之流程如圖所示：

本研究之流程如圖所示：