研究設計

執行任務

個人因素

網站資訊內容 搜尋性產品

資訊尋求

經驗性產品 資訊尋求

產品知識高 產品知識低

符合資訊需求

產品購買決策

第二節 研究設計

一、研究方法

在研究方法選定部分，Morkes & Nielsen（1997）提到在瞭解網站設計者應 該如何在自己的網站上提供資訊時，提到在提供使用者操作的網站介面中，網站 設計者必須以符合使用者中心概念的內容為原則，亦即網站內容的品質與內容相 關性為網站設計中等同於其他介面操作因素的重點要項。因此，購物網站如何在 考量產品類別與消費者產品知識等因素下，提供合適的資訊類別以協助其有效的 進行決策，可謂網站設計的使用性(usability)議題之ㄧ。

由於在消費者的購物行為中，Renaud, Kotzé ,& Dyk（2001）提到在觀看和 比較網頁上呈現的產品，以及做出是否購買決定的過程中，消費者通常會經歷一 次或是更多次，直到消費者覺得所發現的產品滿足了自己的需求。因此，為了蒐 集細部消費者的網路消費行為資料，本研究採取使用性評估方法，透過實驗任務 執行的分析法(task-based analysis)(李青蓉、魏丕信、施郁芬、邱昭彰，民 87)合 併訪談法進行資料收集。Nelson（1993c）提到訪談法對於探索未知概念方面是 相當適合的，訪談者能將訪談內容調整到合適情況，訪談包括許多開放式問題，

能激發使用者更深入的解釋，並引起使用者更為貼切的描述（引自洪郁修，

2001）。Kuniavsky（2003）亦指出在使用性測試的過程中，加入訪談的主要目 的在於從受測者口中獲得最原始的資料，收集與確認在任務執行過程中因認知需 求所引發的想法。因此，在本研究的研究方法便是以上述方式為主，讓受測者實 地執行產品購買任務，於過程中觀察並記錄其網路資訊尋求行為，以收集購買不 同屬性產品時所需要的資訊類別。

二、實驗研究工具設定

（一）產品選定

本研究以搜尋性產品與經驗性產品的購買作為網路購物的執行任務，故需先 選定代表兩購買任務的產品，參考過去相關文獻，Nelson(1970)產品屬性分類，

主要是根據經濟學觀念分類，目前並未有一個通用的屬性量表，Cheong（2003）

亦提到大部分早期的相關研究亦僅僅只是根據過去的研究發現來進行產品分 類。而且，早期的相關研究則多是以經由實體商店判斷產品品質資訊的方式，將 產品進行分類。

然而，Klein(1998)提到透過網際網路來獲取產品的品質資訊，經驗性產品將

等研究亦發現，由於網路購物的環境與實體商店的差異，以及在產品瞭解方式的 不同，將可能進而影響產品的分類，產品被歸類為搜尋性與經驗性產品的判定，

與過去研究的分類將會有所差異。

因此，為了探究網路環境中產品屬性類別之分類，本研究採取之步驟如下：

1. 篩選適合進行研究的產品 2. 進行產品屬性類別歸類

3. 挑選搜尋性與經驗性的代表性產品

1. 產品篩選部分參考 Nelson（1970）Girard, Silverblatt ,& Korgaonkar

（2002）、Spiekermann（2004）、Bei, Etta ,& Widdows（2004）等過去相關研 究所進行屬性分類的產品為參考，同時考量產品目前可網路上提供選購之項目，

以及在網路上具有較多的產品訊息可尋求獲取的考量，故以經濟部商業司 2005 針對網路商店經營概況調查所公布網路購物商店所提供的產品類別，作為本研究 之產品選定依據，最後共挑選了手機、香水、數位相機、筆記型電腦、隨身碟、

收納櫃、書籍、玩偶共八項產品。

2. 產品挑選出後，接著進行產品屬性類別歸類，此部分則是參考 Hill, King, Cohen（1996）以及蘇席儀（2000）所執行的產品屬性類別判定方式，首先，針 對欲分類的產品找尋擁有產品購買經驗或是使用經驗的人，請他們依據自己產品 購買時所關注的產品特性列出，接著再針對列出的產品特徵依據搜尋性與經驗性 品質資訊的定義，將自己產品購買時所關注的產品特性進行搜尋性與經驗性資訊 歸類，搜尋性品質資訊的定義為：「您可以利用一般的商品介紹(不包括口碑)，

就可以在購買前就清楚且有效率的衡量出其產品品質狀況的資訊，我們稱為搜尋 性資訊」；經驗性品質資訊為：「只有在透過購買、試用或是使用過後的親身經 驗才有辦法正確且有效的衡量產品品質的資訊，或是您須藉助他人口碑、他人經 驗或是品牌經驗才可知悉其品質狀況的資訊，我們稱之為經驗性資訊」。最後，

再依據歸類後的產品特性以及搜尋性產品和經驗性產品認定方式，將產品進行屬 性類別歸類，搜尋性產品的認定方式為：「當您認為購買此商品所需要的品質資 訊是以搜尋性資訊為主時，我們稱此產品為搜尋性商品」；經驗性產品的認定方 式為：「當您購買此商品所需要的品質資訊是以經驗性資訊為主時，我們稱此產 品為經驗性商品」（問卷設計請參見附件一）。

3. 此外，考量到透過網路購買產品時，其產品屬性類別可能會與透過實體 商店購買時的認知有差異，而本研究主要欲探討的是透過購物網站來獲取產品判 斷的資訊時，網站內容設計應如何提供消費者之需求。因此，在填答產品屬性歸 類的問卷時，皆需先透過網路搜尋所需要的產品資訊，再列出購買此項商品所考 慮的產品特徵，並針對所列出的產品特徵進行屬性歸類，以李克特7 點量表進行 測量，4 分代表中間值，分數越低表示越歸為搜尋性產品，分數越高則表示越歸 為經驗性產品（問卷設計請參見附件一）。

以手機產品為範例，產品屬性歸類問卷設計如下，前兩題主要是針對受測者 是否對於研究指定之產品，擁有購買經驗或是使用經驗的條件判斷；第三題則是 瞭解受測者在進行問卷填答前，共透過哪些網路資源來獲取所需資訊；第四題便 請受測者寫下產品購買時所關注的產品特徵；第五、六題則是將產品特徵進行搜 尋性與經驗性品質資訊的判定；最後，第七題便是進行搜尋性產品與經驗性產品 的判定。

表 3-1 手機產品屬性歸類問卷

題號 題項內容

1 請問您過去購買「手機」的次數為何？（不論是上網購買或是在實體商店購買等）

2 請問您過去使用「手機」的頻率為何？

3 請問您透過了哪些網站來找尋您需要的資訊？（請寫出網站名稱）

4 接著，請您盡可能的寫出，您認為購買「手機」所需知道的重要產品特徵

5 請您依據搜尋性資訊與經驗性資訊的定義將剛剛所列出來的產品特徵進行「搜尋性資訊」

與「經驗性資訊」的歸類。

6 經由上述的歸類，你認為購買「手機」時所考慮的品質資訊傾向於搜尋性或經驗性 7 同樣地，請您先閱讀搜尋性產品與經驗性產品的定義說明，接著你認為「手機」傾向於

搜尋性或經驗性產品。

本研究共招募了45 位有產品使用或購買經驗的受測者進行屬性歸類的問卷 填答，受測者一次只填答一種產品的問卷，若同時擁有兩種產品的使用經驗，則 分別於兩次不同的時間填答問卷。由於問卷填答時需至網路上進行資訊尋求以確 定自己在購買產品時所關注的產品特徵，問卷填寫平均花費10-15 分鐘，故每位 受測者最多只填寫兩份問卷。問卷共計回收59 份，由於在產品特性的屬性歸類 中，發現受測者在填答「書籍」的屬性歸類時，其列出的產品特性多為概念性特 質，如實用性、豐富性、趣味性、生活化等等…和其他七項產品所列出產品特徵 差異太大，且這些特質與產品本身內容的設計目的較相關，與產品屬性特質較不 相關，故不將「書籍」進行屬性分類。因此，扣除書籍屬性問卷與無效問卷，最 後有效問卷為47 份。產品屬性類別歸納結果如表所示，本研究最後選取平均分 數最高與分數最低的各兩項產品，分別為搜尋性產品的收納櫃與隨身碟，和經驗 性產品的手機與香水。

表 3-2 產品屬性歸類表

香水 手機 數位相機 筆記型電腦 玩偶 隨身碟 收納櫃 Mean 5.643 4.925 4 3 2.75 2.4165 1.9165

（二）產品知識問卷設計

在消費者產品知識測量部分，Rao & Monroe（1988）曾指出雖主觀產品知識 與客觀產品知識在概念上是有其區別的，但兩者在實際上有著高度的相關性，個 人的主觀知識程度是倚賴於客觀知識的程度。因此，本研究參考Rao & Monroe

（1988）產品知識之設計，同時測量憑藉個人的感覺來判斷自己所具有產品知識 程度的主觀產品知識，以及個人對於產品實際知道什麼的客觀產品知識，作為本 研究欲探討產品知識部分的個人差異變項。

主觀產品知識測量設計主要根據Park, Feick ,& Mothersbaugh（1992）所提到 關於主觀知識的測量應包含：與其他人相比較下的知識量；與其他產品相比較 下，所具有此產品的知識；以及對於產品所具有的興趣或涉入程度。另外，同時 參考汪志堅（1998）所發展出的問卷題項，包括「與一般人相比，我自認非常熟 悉「產品」及相關產品」；「與一般人相比，我自認具有充分的產品與相關產品知 識」；「與一般人相比，我自認對於產品的市場行情以相當瞭解」，其信度係數為 0.949。最後，本研究將主觀知識衡量共發展為下列五題，採用李克特5度量表，

1分代表非常不同意，2分代表同意，3分代表普通，4分代表同意，5分則代表非 常同意（問卷設計請參見附件二）。

以手機產品為範例，產品主觀知識量表如下

表 3-3 產品主觀知識量表

題號 題項內容

1 跟一般人比起來，我覺得我非常熟悉手機及相關產品

1 跟一般人比起來，我覺得我非常熟悉手機及相關產品