資料分析方式

本次研究的所有實驗過程採取全程錄音，以確保資料完整和後續資料整理進 行，採訪結束後，便將所有受測者的訪談內容打成逐字稿，作為資料分析的來源。

因此，本研究所蒐集的資訊分別有訪談紀錄內容，任務執行所觀察到的資料與開 放式資訊內容需求問卷。

一、訪談記錄與任務執行觀察資料

本研究參考Zeng & Reinartz（2003）提出網路消費者購買決策的三階段，瞭 解「資訊搜尋階段」、「產品評估、比較階段」與「訂單交易階段」中，網路消費 者的資訊尋求行為。因此，研究所獲得的訪談記錄將依據三階段過程進行分析，

訪談記錄的逐字稿內容為主要的訪談分析資料。

（一）訪談與觀察記錄分析

訪談過程中，研究者主要以聽取受測者意見與觀察受測者瀏覽的網站與頁 面，資料的紀錄主要倚賴錄音設備，在結束每位受測者訪談後，將先進行簡單的 資料重點整理，以先粗略地歸納出受測者的資訊需求內容。最後，將訪談後所整 理出的重點紀錄與訪談內容的逐字稿進行整理，以資訊內容如產品名稱、產品照 片、付費方式等做為選取分析的依據，歸納24 位受測者分別對於哪些資訊內容 提出看法，接著將整理出的資訊內容進行搜尋性產品與經驗性產品購買，以及不 同產品知識的比較，以瞭解其所歸納出的資訊內容與資訊運用有何差異。

另外，在受測者任務執行中，觀察受測者在任務執行過程所瀏覽的網路來源 與紀錄網路來源數量，同時觀察受測者在資訊尋求過程提出需求的資訊內容，在 其瀏覽的資訊來源中是否可獲得滿足。

（二）網路資訊來源

任務執行過程中，將觀察受測者所尋求的網路資訊來源，並予以分析，網路 資訊來源可分為購物網站與非購物網站兩種類型。在購物網站的資訊來源分類 上，本研究參考小池良次（2001）所區分的四種購物網站型態，分為「特殊商店 (專賣店)/主題商店」(special sotre/theme sotre)：銷售的商品為同一規格且能大量 售出，針對單一品項大量供應、銷售網僅限於網路藉以降低成本；「網路購物中

和進駐商店的伙伴關係共同行行銷與舉辦活動，並提供簡便的檢索功能與分析軟 體；「會員制百貨公司」(internet department store)：透過會員制來經營各種產品 的消費，成員需繳交會費以取得資訊或商品服務；「拍賣網站」(auction sotre)：

網路拍賣商店提供買賣的場所並收取手續費用，多數為消費者對消費者的商務型 態。非購物網站的資訊來源則是為非上述四個網路類別的資訊來源。

最後，將受測者所尋求的網路來源區分為「專門性購物商店」即特殊商店(專 賣店)/主題商店，「綜合性購物商店」即網路購物中心，以及「拍賣網站」。另外，

也包括加入品牌廠商所自己建立已介紹銷售產品的「官方網站」，以及提供網站 資訊查詢的「搜尋引擎」與以網路討論為主要網站內容設計的「網路社群」等，

共六種網路資訊來源。

二、資訊內容需求問卷

資訊內容部分，受測者在任務執行前與任務執行後將分別各填寫一份資訊需 求的開放式問卷，填寫完後便請受測者針對每一填寫的資訊內容，以口頭方式加 以說明，以及將口述的說明資料補充於問卷中，進行資訊內容定義的再次確認，

以減少受測者的資訊內容原意與研究分析產生差異。最後，歸納受測者訪談內容 與資訊內容問卷，並參考Burke（2002）以及 Detlor, Sproule ,&Gupta（2003）網 路商店資訊內容分析方式，依據決策過程三階段分別整理出消費者網路商店資訊 尋求的需求分析表。

另外，針對執行不同產品類別與不同產品知識高低的受測者，依據其在問卷 中給予的資訊重要性排名中，本研究將選取資訊重要性前五名的資訊內容進行探 討。分析方式將受測者評定的前五名資訊進行量化給分，第一名資訊為5 分，第 二名資訊為4 分，以此類推，第五名資訊則為 1 分，最後再進行分數與人數的加 總，選取總分最高的前五名資訊內容來比較，以瞭解資訊重要性排序的差異。