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第伍章 個案公司研究之發現與討論
本章主要是針對個案公司之研究結果的討論與分析，分別從第一階段開放 式消費者訪談之初步構面之內涵，進行第二階段個案公司之研究結果與發現。
第一節 個案公司研究結果之討論
本研究依據第一階段對消費者訪談之研究結果分析之後所獲得的初步研 究命題，參考其服務創新之顧客需求鏈之結構與內涵，再進一步據此擬訂第二 階段的半結構式訪談大綱，對於玉山銀行以及王品集團進行多重創新個案之 深度訪談，其相關研究結果之討論與發現說明如下所述。
一、 顧客服務需求層次鏈
1. 生理服務需求
由於餐飲服務業就是提供其主要服務商品來滿足顧客的生理服務需求，
因此，也會著重在服務商品的設計與多元化，強調服務商品的品質，例如：
餐點的美味程度、食材的新鮮程度等。而金融服務業則是提供服務商品來間 接滿足其生理服務需求，因此，快速與安全的金流創新服務則成為金融服務 業的主要訴求。
(1) 餐飲服務業
服務業者對於顧客之生理需求層面，通常以提供服務業者的基本服務，
例如：餐飲業的餐點食物美味程度以及食物份量是否足夠等，同時也要透 過良好的服務態度來提供服務給顧客。
「我們知道顧客最基本的訴求有兩個，一個是對產品的認同感，產品指的就是菜色，所以 這是生理需求。(陶板屋蘇副總經理)」、「因為吃飯是一個很簡單的事情，除了慶祝跟吃 飽，沒有什麼特別的。(王品牛排卓副總)」、「王品把自己的服務的level拉的更高，就是 這樣自我鍛鍊出來的。我只要做你的結婚跟生日就夠了，包括你的商務，談生意來我這邊 OK，畢竟我的店數是西堤跟陶板屋的三分之一，所以我們要把自己的定位定出來。(王品
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130 牛排卓副總)」。
而服務業者在提供基本需求給顧客的同時，也需要因地制宜，透過顧 客回饋相關意見的蒐集或者其他資料的蒐集、競爭者或市場需求的分析等，
藉由研發、創新等方式，讓原先提供為滿足顧客基本生理需求，結合生活中 的其他需求，或者提供不一樣的服務方式，提升服務的附加價值，來增加顧 客的滿意度。
「因為像我們15家店，還要分北、中、南的口味到底差異在哪，像南部他需求不是精緻，
是量跟飽足感，那我就可能要做一些調整。那像台北，這樣整套餐CP值很高，他覺得精 緻度已經夠了，所以他需要的是「質」。那我可能在下一波設計菜色的時候，思考進去怎 麼樣可以綜合，怎麼樣才可以都符合北、中、南他們要的。(藝奇馮協理)」、「像這一次 我們在研發的時候，北、中、南就發現南部對這一份餐吃不飽，量太少，像這一次研發的 紙火鍋其實是很傳統日本人會用，可是他們(南部人)會覺得不熱。可是看台北，滿意度就 很高，牛肉也用牛小排，改成高等的6片，他們覺得這樣改變很好，品質也提升了，台北 會覺得你只要給我吃到好吃的就好。可是南部就說現在量變少，10片變6片，他focus是 在我怎麼少了4片。後來我特別選假日跑到高雄，看看顧客需求到底是什麼？原來他們要 的不是要質，是要量，你不要給他太花俏的東西。因為像花、裝飾藝術那些東西，對他來 說其實無感，他可能也會把你的花拿掉，因為又不能吃，他在意量變少，所以我緊急加一 道菜，蝦子多一個，牛肉回到10片，紙火鍋變成鐵鍋。就只有南部。(藝奇馮協理)」、「對 消費者需求的調整，我們會有兩件事情的考量，一個是客人對既有菜色所提出的意見，就 是你這個品牌我常來吃飯，我會有什麼樣的需求或意見？這就可以當作下次菜色的參考。
(Hot 7鄭總經理)」、「菜色的資訊我們可以從幾個方面來著手，當然也會有市場的考察，
因為你們知道我們公司有個文化就是「一年要嚐百店」，一年之內你要去吃一百家餐廳，
不是要叫你去花錢，其實就是要你去培養市場的敏感度，去了解這些競爭者們他們在做什 麼事情？其實同行也不一定是敵手，就是你怎麼去了解現在的消費趨勢，已經往哪個方向 在走了？這些競爭者在想的東西，是不是我們沒有想到的，甚至朝國外或是國內去發展，
當然我們也會排國內、國外考察行程，還有透過自己用餐的餐廳裡面去蒐集一些資訊，甚 至可能會透過一些報章媒體雜誌的一些報導去了解，大致上我們蒐集的管道會從這些而來 (品田牧場陳副理)」、「我們希望所有消費者都能夠吃當季當令的食材，所以我們也會針 對當季當令去研發菜色出來。(Hot 7鄭總經理)」、「我們會有個研發團隊，一樣會有個菜 色的研發團隊，去研發這些菜色，看這些菜色我們能怎麼樣去做，去跳出所謂紅海，別人 在做的，我們就不要跟隨去做，如果在做的裡面，我們找出一條別人沒有在做甚至沒有專 心在做的事情，可能我們就會找出一條生路出來。(品田牧場陳副理)」、「但是從我們內 部調查表，可以看到顧客對我們的期待，他們希望菜色有變化，不希望每次來都吃一樣的
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東西，第二是開發新產品很重要的要因，我們會試著在 60 道菜裡面，大概每一季有 10-15%的替換，每次替換一定是create新的東西進來，這樣員工的廚藝就會不斷的演進。比 如：炸豬排，市場上一定很多種炸豬排，那我們的品田如果沒有更換菜色，第一個是他們 廚藝無法提升，第二是市場上有研發更好更吸睛的產品，你沒有跟上。所以你的廚藝必須
要upgrate，所以對內部人員的提升也是很重要的指標。(Hot 7鄭總經理)」、「我們也希
望菜色能不斷去做到創新，其實現在消費趨勢就是很兩極端，一個就是要創新，一個就是 所謂傳統味、古早味，那種現在還會創造出排隊的風潮。所以我們盡量朝這方面去做研發。
我們要做的是台灣人喜歡的日式豬排，強調創意口味的變化，這也是在業界裡面比較少看 到創意的呈現，所以我們定位是在創意豬排上面，包含我們風格是走日式時尚簡約風格(品 田牧場陳副理)」、「像在菜色方面，在hot-7裡面我覺得是非常重要，因為客人在60分 鐘內用完餐，要在這60分鐘以內讓他覺得CP值很高，一定要有CP值，所以這部分的投 入不論是成本還是心理，在這裡都十分重要。(Hot 7鄭總經理)」。
(2) 金融服務業
金融服務業者通常以重視顧客常用功能的便利程度、操作流程的易用 程度等創新服務，例如：快速便捷的查帳功能、網路銀行流暢的功能設計等 便捷的交易功能來間接滿足顧客的生理服務需求。
「我們會做的事情像我們也曾經做過那種顧客訪談，就是躲在顧客背後看顧客怎麼操作這 些動面，怎麼找貸款，然後就發現說原來我們這樣寫的文字顧客看不懂，然後開始了網頁 顧客體驗的修正。(E指可貸鄭襄理)」、「現在是Big data的時代，無論在點擊、在瀏覽、
在看，其實會留下非常多的主機，我們希望這些主機留下之後如果可以跟顧客來做線上互 動，這也是我們在考量設計平台很重要的部分(網路銀行梁經理)」、「就查交易明細、買 賣外幣，基金不一定會交易但一定會做查詢，基金決定的時間會多一點，那當然轉帳也是 很多，還有什麼繳卡款和查帳單，就是查信用卡帳單，這個比例都還滿高的。我們現在可 以代繳的費用滿多的，包括繳水電費、瓦斯費等等。(網路銀行吳襄理)」、、「過去因為跨 國，所以金流要串接，所以消費者的不便利，錢申請了不知道在哪裡，這是跨平台的問題；
那第二個提領的時間也比較長；再來第三個比較不便利，包含：消費者以前提領的時候只
能把PAYPAL帳戶裡面的錢都提領成新台幣，那中間就會有換匯的過程，那對於提領的人
來講就會有匯損的問題，而玉山 Paypal 就是解決這些問題，可以讓台灣賣家把錢轉到玉
山Paypal連結到實體帳戶領出來，而且快速，過程都可以知道錢在哪裡，再來就是匯率比
較漂亮。(玉山Paypal林科長)」、「玉山這邊跟淘寶這邊就是有個首家也是獨家的合作，
台灣的消費者要買大陸的東西，可以透過玉山支付的方式做為中介，透過玉山這個管道可 以付錢付的很安心，不用怕東西拿不到，再來手續費也只有1%而已，相較原先的4.5%少 很多，也不用怕東西收不到，錢付了之後，錢不會直接到賣家的手上，而是消費者確認收
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到貨，那個錢才會過去給大陸的賣家，所以對於台灣的消費者來說，第一他很快速、又很 便利、又很安全，相對手續費也比較低。(買淘寶莊科長)」、「我們的網頁應該算蠻前面 做的，就是響應式網頁，也就是讓那個網頁網站所有的服務看起來在手機上面是舒服的，
而不是讓格子的字全部的擠成一排看不到字，讓他就是用電腦看了之後就大大的，然後用 手機看的時候就剛好，我們叫它RWD (Responsive of Web Design)響應式網頁。(E指可貸鄭 襄理)」、「早期我們在設計整個官網裡面，都是從產品的角度去做思考，現在慢慢會從顧 客的語言這件事做，那以往是從產品，那既然從顧客來看就不是從產品的角度思考，而是 從顧客整體的需求來設計整體的流程，那這是第一個最大的設計改變(網路銀行梁經理)」、
「行動銀行其實基本上目前最常用的功能不外乎就是大家常用的轉帳、查帳，對顧客來說 行動銀行只要他是有時效性的，在行動銀行裡是比較常被使用的，就是他有一個立即性的，
所以這也是我們行動銀行的規劃和針對顧客的需求，因為我們也發現到，顧客在使用的需 求，有時間時效性的東西很容易被顧客考慮和影響的，所以我們就會把時效納入我們自己 的規劃裡面。(網路銀行林專員)」。
所以這也是我們行動銀行的規劃和針對顧客的需求，因為我們也發現到，顧客在使用的需 求，有時間時效性的東西很容易被顧客考慮和影響的，所以我們就會把時效納入我們自己 的規劃裡面。(網路銀行林專員)」。