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第四節 服務傳遞 一、 服務傳遞相關文獻
Schalock (1995) 認 為 應 該 以 「 個 人 參 照 標 準 的 結 果 (Person-referenced outcomes)」做為服務傳遞的終點。Ellram et al. (2004) 認為人力勞動是傳遞整體 價值的重要元素。每個人都是獨一無二的，無論是個人過去的訓練或背景，都使 得精確的管理和服務控制顯得更加困難。特別是，人也會因當地環境的變化有不 同的價值。而服務傳遞過程是生產者與顧客之間密切互動的過程，但是服務產品 與流程之間的界線，卻仍無法被明確定義(Ulwick, 2002)。因此，人的元素也是增 加服務採購困難的其中一個因素。
Miles (2007)亦指出新的 IT 為基礎的創新已經廣泛導入到服務的生產中，並 經常應用到服務傳遞的流程，新的 IT 獲取已被廣泛視為是對服務進行更多創新 活動的重要驅動因子，特別是知識密集型(KIBS)服務業，例如：電腦服務、網路 服務。Singh 與 Singh (2009)認為服務傳遞流程是一系列的行為，或發生的服務傳 遞的事件，大多是服務提供的過程，也決定了顧客的服務旅程，或顧客透過組織 的流動。嚴秀茹、陳家祥、呂佩廷與許翠谷(2005)研究中也顯示，科技化對於顧 客接觸服務的重要性，認為應該強化網站互動功能，降低顧客使用 e 化服務之障 礙，以及企業應該重視個人化服務與顧客關係利益，以維持雙方長期關係。Shang 與 Lin (2005)以平衡計分卡(Balanced scorecard, BSC)量測企業使用 IT 基礎設施庫 (Information technology infrastructure library, ITIL)，蒐集相關跨越服務與流程的投 資障礙，該研究結果表明企業在品質改善與顧客期望之間的不一致性，以及標準 化過程與未預期的要求之間的衝突、缺乏人才的整合能力，而且並未積極滿足顧 客需求，顯示出企業導入以科技做為服務創新的基礎，仍有許多需要克服的難題。
Chang、Miles 與 Hung (2014)指出服務經濟 3.0 (Service Economy 3.0)促使服務創 新在眾多經濟領域中脫穎而出，其特徵為服務的技術與知識密集度高，顯示出科 技與知識在服務創新中的重要性。
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在競爭激烈環境中，服務創新是一種具有優勢的手段。近年來，服務傳遞也 發揮了與顧客間交互作用的關鍵角色，但關於創新與服務之間聯繫的相關文獻卻 很少(Chen et al., 2009)。服務傳遞作業是將輸入轉化為輸出的核心，透過一組相 近的流程來完成，與服務類型無關(Johnston & Clark, 2001)。因此，服務公司必須 透過可分配的模式來傳遞服務與產品，如：顧客互動中心(Customer interaction centers)、線上處理(Online processing)或電話支援(Telephone support)( Wiertz, Ko de Ruyter, & Sandra, 2004)。創造性的運用傳遞模式，已逐漸成為企業差異化與創 新的新來源。企業可以透過多媒體的平台，以 IP 多媒體子系統(IP multimedia subsystem, IMS)來支援服務傳遞，以 IT 系統做為服務設計及傳遞的基礎，包含 多媒體服務的使用(Multimedia service usage)、交易需求(Transaction demands)與外 部應用的設置(External applications deployed) (Pavlovski, 2007)。Berry et al. (2006) 也提出服務創新的目標是透過創新服務的傳遞，與擴大公司的服務範圍來創造新 市場。Chen et al. (2009)則定義創新導向(Innovation orientation)、外部夥伴的合作 (External partner collaboration)與資訊技術能力(Information technology capability) 為服務傳遞創新的前導因子，並且證實服務傳遞創新對於企業績效有正面影響，
也支持創新導向與資訊技術能力對服務傳遞有關鍵性的影響。
Berry、Bolton、Bridges 與 Meyer (2010)則指出對零售業而言，透過多種管道 提供互動式服務創新給消費者是相當重要的。互動式服務創新對零售業者提供了 創造新市場，或者對既有市場提供新的利益的機會。其中，管道(Channel)即為溝 通(Communication)、服務傳遞(Service delivery)與交易完成(Transaction completion) 的機制。互動式零售服務是透過單個或多個的多樣化管道(Single or multiple diverse channels)，包含：實體商店(Brick-and-mortar stores)、自動販賣機(Vending machines)、服務站(Service kiosks)、直接銷售(Direct selling)、行動設備(Mobile devices)、產品目錄(Catalogs)與網站(Websites)，來傳遞利益給顧客。著重於人際 關 係 (Interpersonal) 和 技 術 (Technological) ， 與 過 去 強 調 以 電 腦 為 通 訊 媒 介 (Computer mediated communications)的互動式調查不同(Liu & Shrum, 2002; Yadav
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& Varadarajan, 2005)。Giannakis (2011)在服務供應鏈管理中提到在供應鏈運作參 考(Supply chain operations reference, SCOR)中，包含：(1)規劃(Plan)：制定可以平 衡供給與需求的流程，滿足來源、生產與傳遞的行動；(2)來源(Source)：採購貨 物流程，以滿足需求，例如：採購管理諮詢的核心資源包括：人力資本，智慧財 產權(IP)、軟體應用和資訊；(3)製造(Make)：改造產品到最終狀態的過程，涉及 各種資源的組裝；(4)傳遞(Deliver)：提供最終物品滿足需求的過程，涉及實際的 顧客參與；(5)返回(Return)：產品從下游到供應鏈上游的流程，但諮詢公司的內 在無形意味著「故障」送貨服務無法返回，因此，有顧客回饋和品質保證分析等 補救流程的出現。在此的傳遞是指服務傳遞以滿足需求的過程，並且強調此過程 需要有顧客的投入。
den Hertog 與 Bilderbeek (1999)提出一個服務創新的概念性架構，其整合模式 包含四大構面，說明如下：
1. 新服務概念(New service concept)：多數服務創新皆為非實體產品，即所 謂抽象的概念。關鍵在對於所應用的市場而言，是具備新穎性，且能夠 創造出新的價值主張。此一新的服務概念並不一定僅透過業者發想與創 造，亦可透過與顧客端的互動，得到新的服務概念。
2. 新的客戶介面(New client interface)：為服務提供者與客戶之間的介面創 新。服務業者可以在此介面中提供創新的支援服務，例如：研發或設計 等服務，又稱為共同研發(Co-design)或共同生產(Co-production)。
3. 新服務傳遞系統(New service delivery system)：指的是企業內部組織的 規劃與調整，畢竟新的服務往往需要新的組織形態、溝通系統和服務傳 遞系統。例如：透過員工訓練來讓第一線服務人員能夠提供新的服務、
成立新的部門單位來因應新的業務擴展等，亦即使企業能夠順利的將新 服務藉由員工去執行並傳遞出去。而這也關係到企業對於員工的授權，
故亦需重新培養員工新的能力。
4. 技術選擇(Technological options)：此構面為許多學者所爭議的一項。因
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為如今的服務創新之定義涵蓋甚廣，已非從前所認為之「服務業者的技 術創新」，故技術選擇並非必要條件，意即服務創新並不一定需要具備 新的技術，而不具備技術創新者仍能成為好的服務創新。惟技術對於服 務創新而言，具有讓新服務概念成為可能，或許能夠加速服務創新的開 發過程。有關上述四構面與彼此連結之關係圖，如圖 2-10 所示。
資料來源：den Hertog 與 Bilderbeek (1999) 圖 2-10 den Hertog 與 Bilderbeek (1999)服務創新模型
den Hertog、Van der Aa 與 de Jong (2010)進一步又提出修正的六構面新服務 概念模型，又稱新服務提供。由服務提供者和接受者雙方共同創造出其價值，此 概念多為一項新的解決方案構想。
1. 新客戶互動：客戶扮演著創造價值的角色。創新主要源自服務提供者和 接受者彼此之間互動的過程。例如：手機與 ATM 結合，讓客戶有一個 能自我服務(Self-service)的介面。
2. 新價值系統：又稱新商業夥伴。服務創新有了新的價值系統或商業夥伴 的共同參與。
新服務概念 (New service
concept)
新客戶介面 (New client
interface)
新服務傳遞系統 (New service delivery
system) 行銷與 通路能力
組織發展 分配
技術選擇 (Technological options)
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3. 新營利模式：需要多方面角色共同創造，也須找到對的方法來分配利益，
即適當的分攤成本與分配獲利之比例。
4. 新價值傳遞系統－個人、組織、文化：此關於服務業公司的組織結構。
將內部組織調整成適合提供創新服務的狀態，方才使員工適當地執行 新服務。
5. 新價值傳遞系統－科技：此構面可從 ICT (資訊、通訊)使許多創新服務 得以實現的實證研究中得到證實。例如：在零售業，大部份的投資都在 新的 ICT 系統與新的物流解決方案等方面之創新。
有關上述六構面與彼此透過六項能力連結之關係圖，如圖 2-11 所示。
資料來源：den Hertog et al. (2010) 圖 2-11 den Hertog et al. (2010)服務創新模型
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由上述可知，den Hertog et al. (2010)等人觀點來看，服務傳遞從早期的組織 規劃與員工，後來加入文化與科技的元素，從原本的製造業思考模式，已經能夠 加入服務的特性去思考，即使是文化也能成為傳遞服務的一環。
Tax、McCutcheon 與 Wilkinson (2013)則是提出以整體服務體驗的服務傳遞 網絡(Service delivery network, SDN)概念，以一系列顧客經驗，嵌入對偶性服務接 觸(Dyadic service encounters)在互補性供應商(Complementary providers)旅程中，
替顧客著想，以達到目標。此過程包含建立合作與協同網絡(Cooperative &
collaborative networks)、客戶共同創造(Customer co-creation)、系統思考(Systems thinking)、客戶關係管理(Customer relationship management)、服務管理和故障恢 復(Managing service failure & recovery)、建立能力(Building capabilities)，以及顧 客間的互動(Customer-to-customer interactions)。吳豐祥、金雅蘭、顏永森、劉憶 蓁(2015)針對「知識管理」與「社群媒體」作更進一步的探討，透過「資通訊科 技」與「社群媒體」做為服務創新需求訊息搜尋，以及服務創新相關訊息傳遞/整 合之平台。
二、 服務傳遞文獻小結
綜合上述，服務傳遞可以透過「實體的個人」(Schalock, 1995; den Hertog &
Bilderbeek, 1999; Ellram et al., 2004; den Hertog et al., 2010; Giannakis, 2011)，此包 含了員工和顧客，還有組織規劃(den Hertog & Bilderbeek, 1999)、「資通訊科技 (ICT)」的應用(Miles, 2007；嚴秀茹等人，2005；Pavlovski, 2007；Chen et al., 2009；
den Hertog et al., 2010)與透過「社群媒體」的互動(吳豐祥等人，2015)、服務的
「流程」(Johnston & Clark, 2001; Singh & Singh, 2009; Berry et al., 2010; Giannakis, 2011)；虛擬的部分則有透過「知識管理」來傳達服務(Shang & Lin 2005; Chang et al., 2014；吳豐祥等人，2015)，以及「文化」也是傳遞服務的一環(den Hertog et al., 2010)。由此可知，服務傳遞在何種不同情境下的應用，可能也還有很多並未 被明確定義出來的，故本研究後續也將針對此部分內容，進行進一步的探究。本
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Schalock (1995)
以「個人參照標準的結果(person-referenced outcomes)」做 為服務傳遞的終點。
Johnston 與 Clark (2001)
服務傳遞作業是將輸入轉化為輸出的核心，公司必須透過 可分配的模式來傳遞服務與產品，如：顧客互動中心、線 上處理或電話支援( Wiertz, Ko de Ruyter, & Sandra, 2004)。
顧客互動中 心、線上處 理、電話支援 Pavlovski
(2007) Giannakis
(2011)
提供最終物品滿足需求的過程，涉及實際的顧客參與 顧客
den Hertog 與 Bilderbeek (1999)
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表 2-5 服務傳遞相關文獻整理(續)
作者/年份 主要論述 要素
den Hertog et al. (2010)
新價值傳遞系統－個人、組織、文化：此關於服務業公司 的組織結構。將內部組織調整成適合提供創新服務的狀 態，方才使員工適當地執行新服務。
個人、組織、
文化
Tax et al.
(2013)
建立合作與協同網絡、客戶共同創造、系統思考、客戶關 係管理、服務管理和故障恢復、建立能力，以及顧客間的 互動。
顧客、網絡關
顧客、網絡關