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第二節 顧客服務需求相關理論 一、 需求理論
馬斯洛(Maslow, 1943)早期提出需求層次理論(Need Hierarchy Theory)，認為 人類需求包含五個層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬與愛需求、尊重需求、
與自我實現需求。分別說明如下：
1. 生理需求(Physiological need)：指的是包括維持個體生存及延續種族所需 要的資源，和促進使個體處於平衡狀態，如：食、衣、住、行、休閒、
運動、睡眠的滿足。
2. 安全需求(Safety need)：為使個體免於害怕、焦慮、混亂、緊張、危險及 緊張，使其能在有原則、安全、穩定之下，獲得依賴和保障。
3. 歸屬與愛需求(Belongingness & love need)：是為了避免孤獨、陌生、寂 寞、疏離等痛苦，能夠被接納、愛護、關注、鼓勵及支持，使個體能成 為團體中的一份子，並與他人建立親密的關係。此層次包括：人際間的 友愛與愛情，另一個則是歸屬的需要，希望成為群體中的一員，並相互 關心和照顧。此需求與人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰有關。
4. 尊重需求(Self-esteem need)：包含(a)成熟需求：指尊重自己，例如：相信 自己有能力、有自信、獨立及勝任感；與(b)威望需求：指需要受人尊重，
例如：有聲望、地位，或是受人注意及賞識，例如：穩定的社會地位、
要求個人的能力和成就得到社會的承認。此需求即為獲取或維護個人自 尊心的一切需求。
5. 自我實現需求(Self-actualization need)：包含完成個人目標、發揮潛能並 成長，最後趨向統整的個體，例如：接納自己、面對問題、自動自發的 思考、富創造力、幽默感、民主價值等特質的人。此為最高層次的需要，
它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己 的能力相稱的一切事情的需要。
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而馬斯洛則認為此層次需求理論，會包含下列幾種特性：
1. 這五種需求像階梯一樣由低到高，可能重疊，例如：個體對歸屬與愛的 需求，可能也同時包含對尊重與安全的需求。
2. 個體也可能會追求跨層次需求。例如：藝術工作者可能為了滿足自我實 現需求，而忽略其生理需求與安全需求，忍受飢餓來完成藝術品的創作 過程。
3. 個體的需求可能會停留在某一層次。
4. 這五種需求不可能完全滿足，越到高層次，滿足會越少。
馬斯洛(1954；1970；1987)後續也又經過修正，提出人類需求應該加上知識 理解(Desires to know and to understand)的需求及審美(Aesthetic)的需求，相關說明 如下：
1. 知識理解的需求：主要是滿足人類的好奇心、探討、分析、組織事物本 身及其關係的需求，以期能瞭解事物的真相，包含：宗教、價值觀、學 習動機與意願。
2. 審美需求：為追求系統、條理、對稱、結構及完美等感覺，藉以獲得美 感經驗的需求(Maslow,1954;1970;1987)。
後續 Alderfer (1969; 1972)則修正 Maslow 的層級需求，進而提出之 ERG 需 求理論，認為人類的三項核心需求為：生存(Existence)需求、關係(Relatedness)需 求、成長(Growth)需求。相關說明如下：
1. 生存需求：由個體的生理欲望和安全需求所組成。生理是指維持個體生 存所需的各種資源，並促進個體處於均衡狀態。例如：食、衣、住、行、
性等；而安全則是使個體免於害怕、焦慮、混亂、威脅、危險及緊張等 情況，即個體需要一個安全、可預測、有組織、有秩序的社會。其他如：
支薪、額外福利、和工作中的身體狀況，亦皆屬於生存需求的類型。例 如身體需要獲得食物、衣服和性滿足；並需要休閒、運動及睡眠。此需 求對應於馬斯洛需求層級理論之生理及安全需求。
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2. 關係需求：包含安全感、歸屬與愛的需求、和他尊的需求。安全感為偏 向人與人之間的互信等；歸屬與愛的需求則是指避免孤立、陌生、寂寞、
疏離等痛苦，希望獲得他人接納，而成為團隊的成員之一，與需求需要 給予別人愛，也要接受別人的愛，並與他人建立親密的關係。而他尊的 需求則是需要受到他人的尊重。例如：有聲望、地位、優越感、受人注 意、重視及讚美等，感受到自我價值。此需求是依靠與他人之間的情感，
與相互關懷而得到滿足，故對應於馬斯洛需求層級理論中的歸屬與愛需 求以及尊重需求之尊重部分。
3. 成長需求：此包含尊嚴需求和自我實現的需求。其中，尊嚴需求較偏向 尊重自己，而自我實現需求主要在成全、展現個體的目標與個性，並發 揮自我潛能、協助他人成長等，並追尋自我成長、自我改進、自我突破。
故於其成長過程中，不會排斥及侵犯他人、更不會違反社會規範，而能 充分融合小我與大我。此對應於馬斯洛需求層級理論中，尊重需求之自 尊部分，以及自我實現的需求(Alderfer, 1969)。
於 ERG 理論中強調(1)人可能會同時有數種需求發生；(2)當較高層級的需求 無法得到滿足時，退而滿足較低層級需求的欲望會加深。並且 ERG 與修正原先 的固定階梯式發展的馬斯洛需求層級理論相同，並不認為必須先滿足低層次的需 求，才會進而追求高層次需求的滿足，例如：即使生存與關係需求均未滿足的狀 況下，個體還是會因成長需求的激勵而賣力工作；或者個體無法滿足社交需求時，
會轉而追求更多的金錢或更好的工作環境來彌補受挫的自我。
羅永泰、盧政營(2006)也歸納出六項需求的特徵：(1)需求是一種生理或心理 不滿足的狀態，例如：基本必需品、貧窮、匱乏等。(2)需求的表現有一定的時間 及序列的發展趨勢，例如：將要、快要、遲疑等。(3)需求具有情感的特色，例如：
求助、請求、必須、苛求等。(4)需求具有質與量和主客體之間的平衡，例如：需 要某人、應該做某事、對他人要求高等。(5)需求可以進行探索、發覺、誘導，例 如：爭取任務時需要有很大的耐性、技巧與努力。(6)需求具有社會歷史性，具有
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經濟效應，例如：基本需求、逆境等(羅永泰、盧政營，2006，頁 22)。
林能白、丘宏昌(1999)則進一步提出 SQ-NEED 量表，即為以馬斯洛需求層 級理論為基礎，分析不同需求的服務品質內涵，其需求與品質內涵之對應表 2-2 如下：
表 2-2 馬斯洛需求層級對應服務品質內涵
需求 服務品質內涵
生理需求 舒適性、便利性、反應性
安全需求 安心性、可靠性、一致性、隱密性 歸屬與愛 關係性、認同性、關懷性
尊重需求 自尊性、優越性、禮貌性、採納性 自我實現 成長性、展現性、公益性
知識理解 創新性、學習性
審美需求 藝術欣賞、自然欣賞、人文欣賞 資料來源：林能白、丘宏昌(1999)。
張愛華、陳仁惠、何宜真(2005)也認為消費者個別服務要素的認知為主要服 務品質概念之組合元素，形成特定服務之層級品質概念，較可充分反映消費者知 覺體系之複雜性。由此可知，階層式服務品質衡量架構有其理論上之適切性。
二、 顧客服務需求
Sampson 與 Froehle (2006)提到在顧客服務需求方面，很多變數是來自於顧 客的需求，但服務的人力成本往往是基本固定的，這是因為服務商需要根據預測 (而非實際)顧客的需求來安排人力，也因為時間的即逝性，即使目前沒有顧客需 要服務，他們也需要強制支付預定的人力待命。羅永泰、盧政營(2006)以資訊經 濟與價值感的行銷觀點探討關於需求的解析，認為企業的行銷方向受到產品導向、
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服務導向與關係導向的影響，需求導向的重要性也不斷提升。在行銷觀點中，需 求會不斷增長，且是「質」的無限性與「量」的有限性之間的平衡。其中「質」
的無限性代表了種類的多樣性與層次性，「量」的有限性則為受限於人口總數量 的增加限度，因此總需求量的增加也會有所限制。「質」與「量」兩者之間互相 轉化，在不同情境與角色的人有多樣化的需求，反映出不同的需求層次與形式。
羅永泰與盧政營(2006)認為有一部分的需求是隱性的需求，可能是現有產品 或勞務上無法滿足，隱而不顯的需求。他認為需求可以透過資訊認知的本質與對 價值感知強度的來審視其內涵。在資訊認知本質部分，代表企業與消費者之互動 過程。消費者對於自身需求有清晰、模糊的認知或者沒有察覺，因此，企業對於 顧客需求也會處於不對稱的狀態，一部分的需求是顯性的，可以被企業產品或服 務功能所滿足，另一部份需求是消費者也認知模糊甚至難以表達，需要企業透過 行銷方式的努力進行發覺，才能將之顯性化其潛意識需求或缺乏的狀態。在價值 感知強度方面，對企業而言，可能提供生理、心理或精神方面的產品或服務，但 對消費者而言，可能表現為獲得基本的、期望的或興奮的需求滿意程度。此代表 了消費者對於自身的需求元素存在層次上的認知，對滿足自身需求的價值感知也 有所差異(羅永泰、盧政營，2006，頁 23)。故其歸納出四種需求深度之內涵，包 含：(1)顯性需求(Explicit demand)：消費者對自身需求有清楚的認識，且大多侷 限於滿足自身生存需求的淺層次需求，顧客滿意低於獲得於顧客期望，以企業提 供的基本功能與價值為主，若缺少則會形成負需求。(2)結構半隱性需求(Structure semi-implicit demand)：主要針對消費者的基本生存、生理、安全需求，由於特定 的經濟條件與生存環境，消費者對自身的基本需求認知程度較低，屬於功能上的 結構缺失，為一種半隱性需求。(3)意識半隱性需求(Consciousness semi-implicit demand)：為消費者對自身的高層次需求具有清楚認知，然企業現有提供服務的 功能，無法實現其更高的價值滿足感。此種價值感知上的潛服務意識狀態，為一 種半隱性需求。(4)完全隱性需求(Fully implicit demand)：為消費者對自身的高層 次需求並無清楚認知，企業現有提供服務的功能亦無法實現其更高的價值滿足感，
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此種價值感知與提供方式上的雙重潛伏與缺乏狀態，稱之完全隱性需求。此種需 求需要經過市場、社會與文化等方式的培育才能被察覺與意識到(羅永泰、盧政 營，2006，頁 26)。
更進一步，羅永泰(2007)更深一層探討對於隱性需求進行創造與傳遞，以及 消費者體驗的價值程度與意識水平。在顯性需求與隱性需求主要區別在於是否能
更進一步，羅永泰(2007)更深一層探討對於隱性需求進行創造與傳遞，以及 消費者體驗的價值程度與意識水平。在顯性需求與隱性需求主要區別在於是否能