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第肆章 消費者研究之發現與討論
本研究於此章中針對八位消費者之個案訪談內容進行分析，萃取出初步構面，
並且提出相關的研究發現及初步研究命題。
第一節 消費者個案研究結果之討論
本研究針對四個不同年齡層，包含：20-30 歲、30-40 歲、40-50 歲、50-60 歲 之男性與女性消費者各一位，採取立意抽樣方式，訪談消費者對於行動金融服務 之使用需求以及餐飲服務業之用餐需求，進一步分析消費者對於不同情境下之顧 客需求鏈之內涵與結構分析。此部分針對消費者研究訪談之結果分析，其分析與 討論過程如下：
一、 顧客服務需求層次鏈
依照馬斯洛的需求層級理論(1954；1969)可以初步得知顧客基本需求的內涵 有包含：生理需求、安全需求、歸屬與愛需求、尊重需求、知識理解需求與審美 需求、自我實現需求。在經過第一階段顧客需求內涵之訪談過程中，本研究發現 顧客的需求層次，部分仍有涵括於上述的各種需求層次中，然因為時代變遷與科 技進步，層次服務需求之內涵已需要重新被更廣泛地定義。故進一步討論如下：
1. 生理服務需求
因為不同的服務業的主要服務商品不同，對於人類基本的生理需求滿足 方式也有所差異。在餐飲服務業中，其主要服務商品即為「餐點」，商品本 身就可以「直接」滿足人類「食」的基本生理需求；而在金融服務業中，其 主要服務商品為「金流」，廣泛包含各種金錢交易與流通、投資等，人類乃 是透過金錢來「間接」滿足人類的各種層面的部分需求，其中也包含滿足人 類的基本生理需求，例如：透過金錢購買食物、衣服等。因此，在馬斯洛人 類需求中原先被認為屬於基本需求的生理層次，在顧客接受創新服務中，生
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理服務需求也更加被細膩的要求及重視。
(1) 餐飲服務業
「食、衣、住、行」為每個人每天的生活基本必要需求，其中「食」更 居於首要，本研究也藉由探究顧客對於「食」的需求，以更了解顧客的基本 生活需求之變化。在現今外食比例居高的社會中，人們用餐除了平常生活 的一般性用餐，也常會因為與家人或朋友的聚會共同至餐廳用餐，同時也 會需要考量同行一起用餐的人的需求，例如：長輩或小孩同行的座位要求 或餐點需要注意事項、停車或交通是否方便的問題、訂位難易與否、用餐環 境的舒適程度等，即為「便利性」也成為生理服務需求之中的要件之一。
「一開始可能是因為朋友聚餐，像慶生會那種，或是同學會，因為他價位是固定的，所以 預算跟金錢方面比較好估。(女1)」、「我去餐廳也會想說是跟誰去。如果是跟一群朋友，比 如說冬天，那我們可能就會去吃聚。像舒果就是有一陣子肉吃太多了，想說去吃吃看，因 為平常都是吃肉，所以要去吃素食餐廳，像舒果就是去嘗鮮，只有吃一次而已。(男1)」、
「我會看朋友有沒有帶小孩，有小孩可能也要挑比較方便的餐廳。(女 2)」、「長輩的話交 通就很重要，像我辦過學校聚餐，跟長輩一些年紀比較大的老師，就要找捷運站附近，或 是停車位(女 1)」、「第一個重點就是停車要方便，這是很重要的。像西堤我們後來都沒去 了，就是因為他停車很不方便，訂位又很難訂位。(女 4)」、「用餐環境當然是大一點比較 好。會考慮到他的空間寬敞度、用餐環境舒不舒適，服務好不好，最重要是東西好不好吃。
食物佔六成，所以其他就是再附加上去，服務也不要太差。(男 2)」、「會看環境格局之類 的，會不會讓我們覺得有壓迫感。當然好不好吃是最重要的。(男1)」、「人家介紹的話，也 是會注意一下便利性，還有地點，還有餐桌會不會太擁擠。(男4)」。
(2) 金融服務業
人們透過金錢進行各種交易行為，以維持或滿足生活中的各種生理或 心理需求。在平日生活中，顧客透過金融交易機制來保存財物、進行財物的 移轉，以獲得可以滿足生活上需求，例如：進行各種線上交易、投資等。而 交易過程中的網路介面易用性、流暢度以及是否能夠更多元的結合生活中 各種需求以增加其便利性，也成為顧客所在意的基本需求。
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「我之前有用他買過黃金，它有黃金存摺，因為我有黃金帳戶在台銀，他的存款我沒有放 很多，就是用它來買LINE的貼圖，金額比較小。(男1)」、「我會看搜尋我想要的商品快不 快速，如果我點很多都找不到，可能就會立刻放棄，所以就是網頁的易用性。(女2)」、「如 果我常用的功能，可能查帳好了，如果它的鈕很不明顯，我找不到，可能就會覺得很麻煩，
那我可能就會比較少使用這種功能。如果他有出APP，那可能就會直接用，就不用再插卡 或用電腦什麼的。(男1)」、「我覺得用網路銀行的時候方便就好，例如：一些下拉式選單，
點過去就滑開、或字體比較小，或顏色不明顯。還有顏色不要太一致，例如：下拉式選單 跟背景顏色很像。(男2)」、「網頁使用的流暢性會，但是網頁版面還好，可能什麼功能進去 不要太繁複，或是他的細項會找的一目了然。網頁的排列、排版，還有大家常常用到的幾 個問題、常見的幾個功能，放的是最明顯的地方，讓大家找一下子就找到的，其實我是看 這個。(女3)」，「因為一卡多結合，對消費者來說是很方便的，可能可以坐公車，或是去便 利商店買東西，或者55688，我好像花旗的信用卡就可以坐車了。就會覺得結合越多，會 越方便。現在大概大多數人的心態都是這樣，例如：中友百貨辦玉山銀行的卡，可以免費 停車消費兩個小時，或刷卡又有來店禮，因為我們平常喜歡去那邊，我就會去辦那個卡，
會依照我的生活，結合到我想要的，我就會去辦這張卡，因為對我有利。(男4)」。
發現 1.1：顧客在接受創新服務時，可直接或間接滿足其基本生理服務需求，也 會更重視其便利性與多元性。
發現 1.11：顧客在接受餐飲創新服務時，會注意生理服務需求的商品品質與多元 性、環境便利性。
發現 1.12：顧客在接受金融創新服務時，會注意生理服務需求的服務流程易用性 與便利性。
2. 安全服務需求
因為科技的進步所帶來人類生活的轉變，有別於以往馬斯洛安全需求中 提到的人身安全、社會秩序安全等，並考量到服務商品本身就具備有實體與 抽象的特質，安全服務被更廣泛應用至不同的範圍。顧客在接受創新服務時，
會注意到除了基本的商品安全需求，例如：食物安全、環境衛生安全、金流 交易安全等，而食物安全也不只是食物新鮮不新鮮，更必須是無汙染或無化 學添加物等，人們對於各式的交通安全需求也被更加重視。另一方面，顧客 也會注意到涉及精神層面的安全需求，牽涉到的深度與層面更將廣泛。
(1) 餐飲服務業
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由於科技的進步，在餐飲安全需求上除了一般基本食物的新鮮度之外，
食材、餐具與環境的衛生程度、多元食材來源的安全性，是否有非天然的添 加物等，另一方面，至用餐地點的交通安全性、顧客個人隱私安全的保護，
也成為顧客所在意的基本需求。可以見得顧客對於服務安全需求也變得更 加多元。
「我也會看日式料理店，新不新鮮會特別注意一下 (男1)」、「衛生也很重要。(女1)」、「我 會注意到衛生吧！其實現在好像會特別去注意他的廚房，有沒有很乾淨，像某家店的廚房 是開放式的。如果一般的店的話，我會去注意他有沒有很乾淨。像那邊有一家店，我們一 群人就看到他廚房跑出一隻老鼠，我們就會有點擔心。可能看廚房，再來就是看廁所。如 果他廁所很乾淨，就會覺得這家餐廳可能還不錯。還有餐具的清潔程度。因為有的餐具可 能會附一個筷頭，像我們會習慣拿起來就先擦過。(男1)」、「主要還是食物的美味。還有食 材的新鮮度、安全程度。(男2)」、「會注意到來源，還有衛生性，都會考量。衛生會看門口 的整潔度，進去會去看邊角或轉彎口，可能這些就容易會發現東西被遺落在那邊。(男4)」、
「還有肉源，我們可能會看是美國牛還是紐西蘭的，盡量不要用美牛。(男1)」、「跟小孩一 起就會注意食物有沒有太多化學添加物。(女 4)」、「如果有跟長輩或小孩出來，交通方不 方便、安不安全其實也很重要，要考量的因素就比較多。(女2)」、「我們會聊天，也會希望 每個桌子之間不會太近，不會讓別人知道我們在聊什麼，也不會別人太吵我們聽不到。或 是慶生，我可能會希望不要太吵的地方，不然就會有點害羞。也可能會互相干擾這樣。(男 1)」。
(2) 金融服務業
由於科技進步的時代背景下，線上交易也更加便利，同時間，線上個 人資料外洩或者盜刷等問題頻傳，也因此，顧客在金融服務需求方面最在 意的就是金流交易的安全性與個人資料安全性的保護，已經不僅是以往單 純實體貨幣的安全性保護的需求。
「在網路上消費或轉帳，也會擔心到個資外洩或是安全性問題。如果盜刷會有簡訊或是郵 件通知，就會直接問他們客服。(男2)」、「就是擔心它會被盜用。因為它只是輸入帳號跟密 碼而已，像信箱就很常被盜，學校信箱也被盜，如果只要輸入帳號密碼的，這種就很擔心 會被盜用，可能會去做盜刷的動作，所以我會很擔心這一塊。像信用卡要輸入後面的碼，
會多一道機制。可是網路銀行，我只要輸入帳號跟密碼而已，所以我感覺那是比較容易被
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破解的。如果讀卡機，你還要插個卡，感覺動作越多，會感覺比較安全。(男1)」、「安全問 題就也會擔心，像刷卡就是必要才刷。如果可以去便利商店拿，我就會現場付錢再拿貨，
破解的。如果讀卡機，你還要插個卡，感覺動作越多，會感覺比較安全。(男1)」、「安全問 題就也會擔心，像刷卡就是必要才刷。如果可以去便利商店拿，我就會現場付錢再拿貨，