國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
75
第二節 資料編碼與分析過程 一、 資料編碼原則
本研究依據 Golden-Biddle 與 Locke (1993)提出的評估個案研究法的準則，
包括：真實度(Authenticity)、合理度(Plausibility)及批判度(Criticality)，說明如下：
1. 真實度(Authenticity)：強調呈現現象的真實樣貌，認為現象的第一手資 料較為符合真實度。
本研究透過網路、報章雜誌、期刊論文以及個案公司所提供之各種第一 手資料，交叉驗證與比對，並且針對顧客進行開放式深度訪談、以及與個案 公司之高階主管與專案負責人員進行半結構式深度訪談，以獲得具真實性的 初級資料研究個案之深度訪談，進行三角驗證法，以確保本研究之真實度。
而第二階段的訪談對象主要為公司之高階主管，他們為實際進行策略規劃及 執行策略的主要決策人物，透過他們的具體詳述，亦能反應研究情境的真實 現象，故第二階段與服務業者主要負責策畫之關鍵人物進行深度訪談，也符 合真實度的準則。
2. 合理度(Plausibility)：研究個案之代表性意義，以及研究內容確實符合客 觀性邏輯。
本研究透過行動金融服務創新獎項與其他各類服務創新相關獎項的評 比，找出獲得最多獎項之企業做為本研究之個案對象，同時，也藉由蒐集多 方資料來源，並且針對個案公司所提出之創新服務的研究個案進行資料蒐集，
並交互映證至訪談內容中，此亦有助於提升合理度，並確保研究內容確實符 合客觀性邏輯。
3. 批判度(Criticality)：以辯證式推理方法(Dialogical reasoning)，亦即研究 者透過理論及實務資料間的不斷對話，適時修正探索內涵，並具體呈現 辯證思維的過程，有助於批判度的實現(Klein & Myers, 1999)。
本研究針對初級及次級資料間的交互比對與分析結果，依據事實證據
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
76
(即為受訪者陳述)來進行概念萃取，進而形成研究構面，最後找出研究發現。
並且從兩階段的研究發現與理論基礎進行辯證及討論 (Klein & Myers, 1999)，
據此發展兩階段的初步研究命題。最後，經過交叉驗證與綜合比較再發展出 本研究命題與研究架構，目的在於建立個案研究的內部效度(Yin, 1994)，並 且同時提升理論層次並釐清構面之定義，以符合批判度的準則。
二、 資料分析過程
本研究針對消費者與個案公司進行兩階段的分析概念萃取歷程及研究發現 與命題，彙總如表 3-2 所示。由於研究方法之資料分析步驟說明所需，故於表 3-2、表 3-3 中之案例說明與初步命題內容，乃是取自後續的兩階段消費者與個 案公司的個案研究中之實質案例，將資料分析過程分述如下：
1. 個案篩選階段
首先，本研究先進行理論文獻與個案對象之相關資料蒐集，藉以做為後 續訪談內容之映證與交叉比對。本研究先訂定研究個案之篩選原則，並同時 徵詢顧客與個案公司關鍵決策者之參與意願及願意將受訪內容做為研究用 途，始進行訪問。於訪談過程中，亦經受訪者同意錄音，且所有訪談內容均 整理為逐字稿，經受訪者修正確認後再進行分析。對於消費者之訪談過程中，
於訪談開始即說明本研究主軸為針對餐飲服務業與金融服務業之創新服務 為核心，於訪談過程中亦不斷地提醒消費者思考的內容與方向均為針對該名 消費者所接受過的創新服務，惟服務原本就是一連串服務之組合或流程，需 藉由訪談過程中的不斷提醒與事後於訪談內容分析之過濾，以確保研究結果 確實以創新服務為核心之顧客服務需求內容。
2. 初級資料分析階段
由於本研究第一階段採取開放性訪談，故邀請兩位博士生參與編碼前之 論文主題與個案相關背景的瞭解，以取得對於編碼的共識，預先與兩位博士 生共同討論並且界定相關的關鍵詞，取得三位編碼者共識後，接著進行關鍵
‧
‧
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
79
3. 次級資料比對階段
本研究針對初級資料之多重個案比較結果，並且與次級資料之相關文 獻及報導進行交叉比對，以驗證個案公司之真實性與合理性。
4. 概念萃取階段
本研究以關鍵詞截取於相關個案訪談資料之後，進行多重個案訪談內容 之比對與分析，並透過逐步歸納其共通的模式，找出兩階段之研究發現，同 時萃取出可供分析或延伸的概念性內容，在合理意會(Sense-making)與實地 紮根於理論之中的原則之下，呈現如表 3-2 第三欄的個案資料之概念萃取，
進而逐步深化研究構念。例如：透過「知道、覺得、看/想、注意、考慮、需 要、主要」這些關鍵詞，以關鍵字出現的最多的頻率來概念萃取出「顧客的 需要」，代表有這些關鍵字之處可以找到顧客的需要，進而將這些顧客的需 求萃取出來，其理論基礎則是「需求理論」，並進一步加以分析及歸納其中 的顧客需求內涵。
5. 研究發現發展階段
本研究依據文獻所提出的理論為基礎，針對個案初級及次級資料分析所 得之顧客需求鏈之內涵，並且依據事證資料發展相關的研究發現。最後，在 命題推導階段，針對所提出研究發現之顧客需求事實，與服務創新之顧客需 求文獻觀點之理論機制(如表 3-2 第五欄顧客需求之理論機制)，兩者交叉進 行討論。在第二階段中，採取半結構式訪談，依照從消費者訪談內容所萃取 之初步構面，進一步對於個案公司進行深入訪談，藉以交叉驗證。從服務業 者的角度去審視顧客需求的內涵，進一步歸納出顧客需求鏈之組成結構，同 樣再次重複第一階段之資料編碼原則與過程。本研究將相關個案公司資料分 析、編碼與初步研究命題之整理如表 3-3 所示。
‧
Paypal
：顧客覺得那麼一大筆錢就有幾個小時查
Paypal
：他們要有金流的安全性
‧
Paypal
：在這之前，你 要使用這個服務當然‧
Paypal
：那麼一大筆錢就有幾個小時查不到，就讓人家覺得
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
83
階段之研究發現以發展出「命題 3」，並歸納出「服務創新之顧客需求層次鏈 依照顧客被滿足的優先次序為『生理服務需求』與『知識理解服務需求』並 重」之關鍵命題內容。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
84