國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
1
第壹章 緒論
本研究欲針對服務創新中，顧客需求鏈的內涵與結構進行討論。首先，本 研究於此章中，第一節說明國、內外的服務產業背景、相關文獻，以及本研究 之研究動機，第二節提出本研究之研究目的。第三節則是針對本研究各章節之 內容與脈絡進行論文結構之說明，並且說明本研究之研究流程。
第一節 研究背景與動機
隨著全球經濟環境的快速變遷，面對全球化的劇烈競爭之下，影響著我國產 業的發展。近年來服務業的成長快速，根據行政院主計處每五年調查一次的工商 及服務業普查報告統計，台灣在 2013 年服務業者占總就業人口數的 58.89%，較 2012 年增加 1.21%，相較於工業(含製造業、營造業)之 36.16%，甚至相當於製造 業的兩倍規模。服務業的產值於近年來已占國內生產毛額(GDP)超過六成(截至 2016 年第二季為 63.45%) (經濟部統計處，2016)，對於我國扮演著極具關鍵性的 角色。行政院於 98 年 7 月 9 日行政院第 3151 次會議通過「服務業發展方案」，
為促進商業服務業發展，鼓勵服務業業者投入研究新服務商品、新經營模式、新 行銷模式或新商業應用技術之開發，以提升服務業之競爭力。行政院進而在 2011 年 5 月 9 日核定之產業發展綱領，擬定經濟部 2020 年產業發展策略，將以「創 新經濟、樂活台灣」做為願景，朝「傳統產業全面升級」、「新興產業加速推動」
及「製造業服務化、服務業國際化科技化」等三大主軸，推動產業發展政策，促 進我國產業結構調整與優化。經濟部更於 2012 年 9 月推出「台灣產業結構優化」
計劃書，強調「三業四化」，包括製造業服務化、服務業科技化及國際化、傳統 產業特色化，更可見得國內經濟與政策面均對於服務業十分重視，極力推廣「服 務業科技化」。經濟部商業司專案委託中國生產力中心執行「服務業創新研發計 畫(SIIR)」(原：協助服務業創新研究發展計畫，ASSTD)，以鼓勵業者進行開發工 做為目的，補助業者開發資金為方法，引導投入服務業新服務商品、新經營模式、
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
2
新行銷模式或新商業應用技術之創新開發工作，並使業者掌握核心技術能力，提 高其附加價值，創造競爭優勢(經濟部商業司，2015)。經濟部商業司為了提昇服 務業創新能量，提供兩億元補助企業自主投入「新服務商品」、「新經營模式」、
「新行銷模式」或「新商業應用技術」，讓服務業更具有「高附加價值」、「高創 新能力」，使服務業業者能持續提升創新與服務內容的品質，讓服務業成為台灣 經濟未來發展的重要驅動力量(經濟部商業司，2015)。經濟部技術處(2015)亦於
「2015 / 2016 產業技術白皮書」中提到在服務創新領域中，應著重「雲端服務加 值」、「智慧服務開發」、「科技服務創新」、「科技美學加值」、「創新前瞻科技」五 大主題，將服務創新落實於生活之中，兼顧科技與民生福祉，同時促進製造業與 服務業之發展。更可見得近年來政府與產業對於服務業的重視，陸續推出執行政 策並落實，幫助企業轉型與創新，以提高產業附加價值。
放觀國際，亞洲開發銀行(ADB)於「2012 亞洲發展展望更新報告」中亦指出，
整個亞洲的服務業正處於寧靜崛起(Quiet rise)階段，服務業佔亞洲開發中國家的 比率已從 1990 年的 45.2%增加至 2010 年的 48.5%。崛起中的亞洲服務業，未來 將扮演帶動亞洲經濟成長以及就業擴增之重要且強大的引擎。Chesbrough (2011) 提到美國的服務業經濟產值的比重佔其 GDP 的 80%以上，經濟合作發展組織 (OECD)的前 40 大經濟體中，有 35 個國家的服務業佔其 GDP 的比重超過 60%。
這些資訊深刻顯示服務企業進行服務創新科技化將對於我國甚至全球的經濟發 展具有相當的重要性與發展性。
因此，唯有政府與產業合作，適時調整產業結構與發展方向，修改與調整相 關法令政策，整合科技與研發創新國際化，因應知識經濟的時代來臨，結合數位 化知識與科技技術的導入，並重視跨領域整合性產業的發展需求與軟實力條件建 構，創造國際性差異化，結合台灣既有創新及研發優勢，發展全球前瞻關鍵產品，
並強化國際同步系統整合，整合軟硬體系統、行業專門技能(Know-how)、系統規 劃設計建置，以及長期專業顧問服務等，促使服務業成功轉型科技化，以創新設 計行銷台灣，提升產業競爭力與附加價值，因應全球化衝擊的主要發展策略(經
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
3
濟部，2012)。綜合上述，我們可以看出服務業在全球經濟與社會中所扮演的重要 性。
創新是經濟成長的原動力，為企業有效率地利用資源，以創新的方式滿足市 場的需求(Schumpeter, 1934)。創新對於服務業而言乃是關鍵核心能力，透過改變 資源給予顧客更具價值與滿足感的服務，而服務創新則是著重在提供顧客新的服 務內容或方式來提升顧客滿意度(Berry, Bolton, Bridges, & Meyer, 2010)，同時也 是建構、維持與提昇企業競爭優勢的有效方法(Kandampully, 2002; Berghman, Matthyssens, & Vadenbempt, 2006; van Kleef & Roome, 2007; Bitner, 2014)。其中，
顧客的需求往往影響著企業對創新服務的設計與規劃(Sampson & Froehle, 2006)，
故企業為了滿足顧客的需求，提供以顧客為主且多元的服務，再藉由服務創新來 提供差異化的服務內容，提升服務品質，進而提高顧客的滿意度(Lusch, Vargo, &
O’Brien, 2007; Vargo & Lusch, 2012)。企業也應該整合顧客需求與供應端，強調顧 客在企業供應鏈中的重要性。而這也呼應至最早由 Hoover、Eloranta、Holmstro¨m 與 Huttunen (2001)所提到的以需求為出發點的「需求-供應鏈」的觀點，此時仍以
「供應鏈」為核心。Canever、Van Trijp 與 Beers (2008)更進一步將「顧客需求」
轉化為核心，提出需求鏈管理的存在是為了服務終端消費者，強調瞭解顧客需求 以轉化成企業全體可操作的策略方向與計畫，來整合銷售、行銷與產品管理的過 程與活動，也能更有效的提升顧客愉悅感(Hugos, 2003)。
而 Cambra-Fierro 與 Polo-Redondo (2008)以顧客觀點定義需求鏈(Demand chain)為透過供應商所認為的顧客需求形成的一連串活動鏈，將需求從市場端移 轉到供應商。供應鏈創造了從供應商移轉到顧客的產品及服務，需求與供應鏈創 造了需求的供應鏈(Demand-supply chain)，當需求供應鏈被適當地管理，且在供 給與需求同步的情況下，提供價值給所有的顧客和供應商。由此可看出，在需求 端與供應端之間，企業需要透過管道或媒介來將創新的服務傳遞給顧客，顧客也 需要透過這些管道或媒介來接收到企業所提供的創新服務，因此，傳遞過程是許 多服務與生產者與顧客之間密切互動的過程(Ulwick, 2002)。過去 Ellram、Tate 與
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
4
Billington (2004) 提到人力勞動是傳遞整體價值的重要元素，因為每個人特質與 生長背景與環境、接受教育程度上的差異，使得人的元素成為服務採購更加困難 的其中一個因素。另外，Miles (2007)亦指出新的 IT 為基礎的創新已經廣泛導入 到服務的生產，並經常應到服務傳遞流程，新的 IT 獲取已被廣泛視為是對服務 進行更多的創新活動的重要觸發，但服務的產品與流程之間的界線，仍無法被明 確定義(Ulwick, 2002)。
近十年來，相關服務創新的研究快速增加，科技為常應用於改善服務之手段。
現階段關於服務科技化的文章，多以提供單一技術或服務來擴大服務的包容性 (Makarem, Mudambi, & Podoshen, 2009)，與藉由服務流程改善來提高服務效率 (Ayanso, Lertwachara, & Thongpapanl, 2010)；或者部分文章提到從顧客行為面去 探討對服務的改善(Walker, Craig-Lees, Hecker, & Francis, 2002)等三方面為主。在 服務傳遞方面，創造性的運用傳遞模式，已逐漸成為企業差異化與創新的新來源。
企業可以透過多媒體的平台，以 IP 多媒體子系統(IP multimedia subsystem, IMS) 來支援服務傳遞，以 IT 系統做為服務設計及傳遞的基礎(Pavlovski, 2007)。Chen et al. (2009)則定義創新導向(Innovation orientation)、外部夥伴的合作(External partner collaboration)與資訊技術能力(Information technology capability)為服務傳 遞創新的前導因子，並且證實服務傳遞創新對於企業績效有正面影響，也支持創 新導向與資訊技術能力對服務傳遞有關鍵性的影響。由上述可見得服務傳遞發揮 了企業與顧客間交互作用的關鍵角色，但關於服務傳遞與顧客需求之間關係的相 關文獻被探討的深入程度卻仍有限(Chen, Tsou, & Huang, 2009)。另一方面，服務 業具有多樣性與異質性的特質(Ellram et al., 2004)，本研究透過對不同性質服務產 業的瞭解，探討在服務創新中顧客需求鏈的內涵，以及顧客需求在不同產業中的 差異之處，同時也找出企業為滿足顧客需求而做出創新服務的實際做法。意即，
本研究希望能夠透過多重個案研究來探索「服務創新之顧客需求鏈」的實質內涵 與其結構，將之以較為具體且容易理解的方式呈現。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
5