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第參章 研究方法與設計
本章將針對研究方法、資料來源與蒐集方式、編碼方式、訪談的公司個案產 業環境背景、公司背景、創新個案進行說明。
第一節 研究方法 一、 質性研究
由於本研究於過去文獻中仍處於初期研究階段，且概念較為模糊不清，屬於 探索性研究，故應需要針對個體(公司)進行深度的瞭解與探索，研究問題應多偏 向 How 與 Why，且不需對行為事件進行控制，也就是不預設立場的狀況下去觀 察與描述組織之運作狀況。因此推論本研究適合採取個案研究法。而個案研究法 為詳細審視單一組織、群體或系統，沒有變數的操控、實驗設計或控制(Kling &
Iacono, 1984)。只要研究者運用多方面的資料來源，深入探討真實生活情境的社 會現象，就是個案研究(Yin, 1994)。而多重個案研究法即為兩個或兩個以上的研 究個案稱之。
個 案研 究根 據研 究目 的的不 同 可分為 兩 大 類：探索性 研究(Exploratory research)和結論性研究(Conclusive research)，其中結論性研究又分為描述性研究 與解釋性研究，各類型分述如下：
1. 探索性研究(Exploratory research)：研究目的著重在對問題的界定，或為 決定研究步驟的可行性，故常使用於先驅性之研究(Pilot study)。
2. 描述性研究(Descriptive research)：研究目的為對研究現象的脈絡進行詳 盡、完整的探討。
3. 解釋性研究(Explanation research)：研究目的為針對研究資料，進行因果 關係的確認與解釋(Yin, 1994)。
故本研究採用 Yin (1994)提出的個案研究方法，採用多重個案方式的探索性
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研究。一般來說，多重個案研究法具有重複檢驗的邏輯─包括原樣複現(Literal replication)以及理論複現(Theoretical replication)，在多重個案研究中，若每一個 案皆有類似的預期結果，則稱之為原樣複現。另一方面，理論複現則是指即使很 不一樣的對照、相反個案，吾人都能觀察到相同的結果。Ozcan 與 Eisenhardt (2009) 指出個案研究可以藉由多重個案的跨個案比較，以理論為基礎，找出個案間的各 種可能關係，除了研究的結果更具有說服力之外，亦可以將研究結果推廣至整體 產業(Herriott & Firestine, 1983)。Eisenhardt (1989)也指出，透過多重個案的交叉 分析對呼之欲出的理論扮演複現、對比、擴展的角色，逐步達到理論飽和的過程。
而本研究則是從不同的個案中概念化出類似的預期結果，以達到原樣複現，同時，
也透過不同性質的服務產業的對照，找出其相同的可概念化的特質，以達到理論 複現。
Miles (2007)提出以三種方法來探討服務創新的活動，分別為：(1)同化方法 (Assimilation approach )：假設服務的經濟屬性是從根本上類似於製造行業。服務 業和製造業可根據用於製造業開發的方法和概念來有效地研究和統計紀錄。而此 觀點鞏固許多創新、貿易、成長與生產力的量化分析；(2)區別方法(Demarcation approach)：認為服務活動是非常鮮明的。許多服務創新、國際化和生產力的研究 採取這樣的觀點；(3)混合方法(Synthesis approach )：同意服務的一些功能是完全 獨特的，與服務通常強調的在製造業中比較少見的特徵的同化(Assimilationists)。
服務創新既擁有如製造業創新過程般的不確定性以及做中學之需要，亦有服務商 品本身不同於製造業商品的特質(Miles, 2008)，故本研究採用混合方式(Synthesis approach)，也透過部分文獻中對於不同產業的研究來應用至服務業中類似情況的 探討。
二、 資料來源、蒐集與分析
本研究在資料的蒐集上同時包含初級資料與次集資料，初級資料為透過與公 司特定人員的訪談或直接現場觀察，而得到的第一手實際資料。次級資料則是從
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多來源的資料求證過程，目的是為了達到資料上的三角驗證(Triangulation) (Jick, 1979)，透過這樣的方式與步驟，可以降低受訪者因為個人主觀意見所造成的偏 差，進而提高研究結果的信度與效度。故本研究透過期刊論文、個案公司年報、相關新聞、報章雜誌等多元資料蒐集及彙整，並且與個案公司訪談之內容進行多 元資料的三角驗證，同時也降低受訪者之個人主觀意見之偏誤，以提高本研究結 果之信度與效度。
而有關質性研究之資料收集方法，Creswell (2004)依據 Merriam (1998)、
Bogdan 與 Biklen (1992)、Creswell (2002)等學者之論述，歸納整理出四種資料收 集方法之選擇、優點與限制，如表 3-1 所示。
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資料來源：Creswell (2004)‧ 國
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而本研究在事前透過相關文件資料的蒐集，包含期刊論文、公司的公開資料、
新聞等，也進一步透過觀察受訪者的表情、反應，與消費者進行一對一訪談，對 於公司個案則是進行團體訪談，訪談過程中也透過公司提供的個案介紹影片等資 料，進行多方資料的彙整與交叉比對，以維持本研究之信度與效度。
有關質性研究中的資料分析方法，Crabtree et al. (1995)將資料分析分為四種 風格，分述如下：
1. 統 計 式 分 析 (Quasi-statistical analysis) ： 為 一 種 內 容 分 析 法 (Content analysis)，依據編碼手冊(Code book)將文本資料之內容的「字」或「句」
分別歸類後，再加以統計分析。
2. 編輯邏輯分析(Editing analysis)：研究者可以像編輯般，裁剪、安排、再 安排文本資料，直到詮釋者探索並尋找出具有意義之類別與關聯，以及 研究前未呈現的形態。
3. 樣板式分析(Template analysis)：採用一分析大綱，以開放之方式(非固定 之編碼手冊)來進行分類分析，此法需要研究者重複在文本上檢視、修 訂，進而再進到詮釋階段，將文本置入詮釋之架構內加以表達。
4. 融入/結晶式分析(Immersion / Crystallization analysis)：研究者長期在「文 本」與「經驗」間來回反覆檢視，經過不斷的洞察、經驗的融入與新的 領悟，最終將文本形塑成可報導詮釋之形態。
本研究結合編輯邏輯分析法與樣板式分析(Template analysis)進行個案資料 之分析，透過文本資料的彙整，找出個案之概況，並且透過開放式與半結構式訪 談，進一步將訪談資料進行編輯與分析，試著探索並尋找出具有意義的類別與關 聯性，詮釋訪談內容中所呈現的概念，進而導出研究發現。
三、 初步研究概念
依據過去的文獻探討與蒐集，本研究發現在顧客需求鏈中，可能的內涵包括 過去馬斯洛提及的人類需求層次、與服務過程中時間性的概念，以及需求可能有
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是否容易察覺或理解的概念，因此，提出本研究之顧客需求鏈的初步結構概念包 括「顧客服務需求層次鏈」、「顧客服務需求時間鏈」、「顧客服務需求深度鏈」， 以及服務業者傳遞服務給顧客的管道或媒介，與上述不同的鏈的組合，所產生的 創新服務為企業帶來的服務創新績效，如圖 3-1 所示。
圖 3-1 初步研究概念圖
本研究分別提出「顧客服務需求層次鏈」、「顧客服務需求時間鏈」、「顧客服 務需求深度鏈」之初步定義說明，以做為兩階段性的個案訪談內容與後續之分析 依據。
1. 「顧客服務需求層次鏈」：
本研究結合馬斯洛提出修正後的七種需求層級理論，並結合 Alderfer (1969)之 ERG 理論作為本研究「需求層級」之參考，將「生理需求」、「安全 需求」、「歸屬與愛需求」、「尊重需求」、「知識理解需求」、「審美需求」、「自 我實現需求」作為後續分析時的參考依據。其中，原先馬斯洛的「安全需求」
主要概括人身安全需求、社會秩序與制度安全、國防安全等內容，本研究則 進一步延伸對於服務商品與流程等的相關安全需求，皆為本研究之安全服務 需求之內容；「尊重需求」則是包含顧客接受創新服務下之尊重需求與自尊 需求；「知識理解需求」則是包含對於對於服務商品與流程之相關資訊與知 識皆涵括於此需求內容。
創新服務與績效 顧客服務需求深度鏈
顧客服務需求層次鏈
服務接收/傳遞媒介 服務創新之顧客需求組合
顧客服務需求時間鏈
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2. 「顧客服務需求時間鏈」：
本研究依據時間的概念，區分為「顧客被服務前需求」、「顧客被服務中 需求」、「顧客被服務後需求」。主要是以顧客主要使用之目的性服務作為區 分，例如：顧客此次主要目的為用餐，故就區分為用餐之前、中、後，作為 顧客接受該項服務之衡量標準；再者，假設顧客此次目的是使用網路銀行進 行轉帳，故衡量時間鏈之標準則為顧客使用轉帳功能之前、中、後，作為該 顧客接受該項服務之時間區隔概念。
3. 「顧客服務需求深度鏈」：
本研究依據羅永泰(2006)提出的幾項需求深度特性，配合 PZB 服務品質 模式，歸納並修正為本研究分析顧客需求深度之軸面，以「服務需求深度鏈」
作為概念性架構之其一軸面進行探討，初步包含「已知淺層次需求」、「已知 深層次需求」、「未知淺層次需求」、「未知深層次需求」，作為四個由淺到深 的服務需求深度之討論，上述的「已知」與「未知」代表著顧客「已經知道」
與「尚未知道」，而「淺層次」與「深層次」則代表著顧客本身理解程度上 的差異，「淺層次」代表著「顧客較為容易理解」與「深層次」代表著「顧客 較不容易理解」。但也由於個人理解能力上的差異，每個人對於事物認知與 理解的程度不同，其中，認知能力包含三種：言語信息(回答世界是什麼的問 題的能力)；智慧技能(回答為什麼和怎麼辦的問題的能力)；認知策略(有意 識地調節與監控自己的認知加工過程的能力)(Gagne, 1985)。因此，本研究將 之定義為能透過此三種認知能力「表達出來」的即為「顧客較為容易理解」， 無法透過此三種認知能力「表達出來」的則代表「顧客較不容易理解」的需 求。故透過個案深入訪談的方式，在訪談過程中，顧客能夠了解訪談問題，
並且透過思考回答為什麼與該如何處理，進而陳述他們的想法與決定，代表 顧客能夠及時「表達出來」出來他們所認知與理解到的需求者，代表「已知 淺層次」與「已知深層次」的需求；另一方面，也會藉由「已知淺層次」與
「已知深層次」的需求去引導顧客進一步思考其「未知淺層次」與「未知深
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層次」的需求內涵。
四、 研究對象
由於服務業者進行服務創新時，以顧客需求為首要考量，故本研究以瞭解顧
由於服務業者進行服務創新時，以顧客需求為首要考量，故本研究以瞭解顧