服務創新之顧客需求鏈的內涵與結構初探 - 政大學術集成

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(1)國立政治大學科技管理與智慧財產研究所博士學位論文. 服務創新之顧客需求鏈的內涵與結構初探 An Exploratory Study of the Contents and Structure of Customer Demand Chain for Service Innovations. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 指導教授：吳豐祥博士研究生：游嘉惠撰. 中華民國一 ○ 六年一月.

(2) 謝辭因為機緣與個人理想而進入政大科智所就讀，在經歷過十分嚴謹的學術研究訓練以及各項修業條件的達成，淬煉出今日的我，也完成了個人階段性的人生目標。在這段過著非正常人生活的求學生涯中，最首要感謝也是對我人生中最重要的恩師─吳豐祥教授。自從進入政大以來，於入學之初即幸運地邀請到吳老師擔任我的指導教授，吳老師也秉持著寬容的胸懷願意接受指導嘉惠。接下來的四年半裡，吳老師不論是在課程上、計畫上、研究上，均對於嘉惠有著莫大耐心與細心的指導，吳老師的精闢見解及建議，十分嚴謹的邏輯思考，深深地讓學生由. 政治大法，總是這樣如暖暖煦日般的帶著淺淺笑容鼓勵嘉惠，讓我在如此高度壓力的生立衷敬仰與信服。於做人處事上，吳老師更像長輩或家人般的關心學生的生活與想. ‧ 國. 學. 活中，如獲暖流般地繼續努力著精進自己的學術能力。同時，也感謝我的口試委員師長們：宋同正老師、尚孝純老師、張元杰老師、張愛華老師、顏秀茹老師。. ‧. 感謝您們於百忙之中撥冗參加嘉惠三次的博士論文口試，過程之中總是耐心地給. sit. y. Nat. 予嘉惠十分寶貴且關鍵的建議，才能讓嘉惠的論文得以完成，希望最後的成果也. al. er. io. 能不愧對您們對嘉惠的用心，學生對您們的恩德也深深地感念於心。也特別要感. v. n. 謝所上隨和且有著大愛胸懷的許牧彥老師以及像菩薩一樣總是散發著溫暖光輝. Ch. engchi. i n U. 的企管系─林月雲老師，給予嘉惠非常多在研究上的指導與精神上的鼓勵與關懷。還有所上每位教導過嘉惠的各位師長們：鄭至甫老師、溫肇東老師、張瑜倩老師、吳靜吉老師，感謝您們於課堂上的用心教學，讓學生得以在不同的課程之中，學習到不同領域中的精髓之處。而在這段博士求學生涯中，也非常感謝所上的諸位學長姐們：燕枝學姐、茂雄學長、欣怡學姐、家昌學長、漢璋學長、雅蘭學姐等，對於嘉惠在研究上耐心地解惑與建議，在生活上也總是關心著嘉惠。其中，要特別感謝的是家昌學長，感謝您在我博士生涯的關鍵時刻出現，總是這樣陽光開朗地笑著，讓人有如沐春風之感，又常一派輕鬆地講出令人刮目相看的獨到見解與言論；總是這樣溫暖地.

(3) 關心與鼓勵著我，更多地是源源不絕的智慧與創意的激盪與交流，珍惜著這寶貴的緣份。同時，也感謝這段時間陪伴在我身邊的好姊妹們：雪兒、嘉琦、芝樺、鈺芳、婷瑾、黛黛，妳們總是在我需要的時候聽我抒發情緒與壓力，給我溫暖的擁抱與關心，人生中的好友不必多，知己的幾位足以，擁有妳們是我人生中的幸運，也希望我們的情誼長存。最後，要感謝的是從小含辛茹苦養育我長大的媽媽─蒲隨。您總是在困境中仍能帶著開朗又正面的想法與態度，找尋人生逆境之中的光明處，這也深深地影響著我，讓我成為一個堅忍又有毅力與耐性的人。還有我的寶貝女兒─星僑，妳. 政治大美可愛的妳，總是帶給我生活中滿滿的笑聲與溫馨，在未來的日子裡，我們彼此立是上天帶給我的禮物，是我下定決心念博班的動機與動力，聰穎、乖巧懂事又甜. 都會更好、更幸福。. ‧ 國. 學. 畢業對我而言並非結束，而是讓自己朝向更高一層自我實現之路邁進，更多. ‧. 地應該是秉持著勤奮不懈的求學精神，與謙卑的學習態度，不斷勉勵地自己努力. y. Nat. 學習、精進自我，正如「學海無涯」。這份謝辭是一份敬意與感謝，有您/你/妳. n. al. er. io. sit. 們，讓我能成為更好的人，滿滿地是無限的感恩，永存於心。. Ch. 獻給我生命中每一位曾經幫助過我的人. engchi. i n U. v. 游嘉惠. 謹誌. 106 年 1 月台北.

(4) 摘要近年來服務業快速發展，企業面對競爭激烈的市場下，必須運用創新來突圍，以創造出關鍵競爭力。因此，服務創新成為十分重要的議題，而顧客又為服務之核心，服務業者需要針對顧客的需求來設計創新服務以滿足顧客的需求，才能更進一步為企業整體帶來績效。故本研究希望能透過對於服務創新下之顧客需求鏈的探討，找出顧客需求鏈的結構與其內涵，進而提供企業進行服務創新之方向。本研究以多重個案研究法，針對消費者與服務業者進行兩階段的深入訪談。第一階段以立意抽樣，挑選有使用過金融創新服務與曾至王品集團用餐者，以四. 政治大初步內涵；第二階段則是挑選「玉山銀行」為金融服務業之個案公司，以及「王立. 位男性與四位女性消費者，共計八位，進行開放式訪談，藉以找出其顧客需求的. ‧ 國. 學. 品集團」為餐飲服務業的個案公司，針對服務業者提供之創新專案，依據第一階段之訪談結果，對個案公司進行半結構式訪談。在玉山銀行中以「玉山 Paypal 提. ‧. 領」、「跨境買淘寶」、「E 指可貸」、「網路銀行」為四個主要分析的創新專案；而. sit. y. Nat. 在「王品集團」中則以「王品牛排」、「藝奇」、「陶板屋」、「品田牧場」、「Hot 7」、. al. er. io. 「品牌部」做為主要分析的創新專案內容。之後本研究依據多重個案之編碼與分. v. n. 析原則來分析訪談個案內容，並且與蒐集到的初級資料與次級資料，進行交叉映. Ch. engchi. i n U. 證，進而提出研究發現與比較，最後再發展出本研究命題。本研究提出結論包括：(1)服務創新之顧客需求鏈結構主要包含三條鏈：「顧客服務需求層次鏈」、「顧客服務需求時間鏈」與「顧客服務需求深度鏈」。(2)服務創新之顧客需求「層次」鏈的需求包含：「生理服務需求」與「知識理解服務需求」並重、「安全服務需求」、「歸屬與愛服務需求」、「尊重服務需求」、「審美服務需求」、「自我實現服務需求」。(3)創新服務之顧客需求時間鏈可依顧客服務的「前」、「中」、「後」來思考服務內容的設計。(4)顧客服務需求「深度鏈」由「易知服務需求」與「不易知服務需求」所組成，服務業者可以透過其他顧客的不易知需求或從顧客本身的易知服務需求，去推知顧客的「不易知服務需求」，並藉.

(5) 由滿足顧客「不易知服務需求」的作法，創造差異化並提升服務的附加價值。(5) 服務業者在服務創新之顧客需求的思考上，除了考量馬斯洛的人類基本需求層次之外，尚會考量時間鏈與深度鏈等有關的需求。(6)服務業者與顧客對於顧客需求的認知大多數相近，惟兩者在顧客需求層次中的「自我實現服務需求」與深度鏈中的「不易知服務需求」有所落差。(7)服務業者可以透過顧客「服務需求層次鏈」、「服務需求時間鏈」與「服務需求深度鏈」三條鏈上需求之組合，來產生創新的服務。關鍵字：服務創新、顧客服務需求鏈、顧客服務需求層次鏈、顧客服務需求時間. 政治大. 鏈、顧客服務需求深度鏈。. 立. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v.

(6) Abstract As the rapidly changing global environment, firms compete dramatically and extensively in the global market; they have to seek new markets and methods for differentiating themselves from their competitors. Innovation is the critical method to create different competition from their competitors. Customer is the core role in the service content; therefore the managers have to focus on the demands of the customers and try to satisfy their demands to enhance the performance of the firm. Thus, the research investigates the customer demand chain in service innovation and identifies. 政治大. the content and its structure to provide the direction and strategy of service innovation. 立. to the service industry managers.. ‧ 國. 學. We use a multiple-case approach and have two stages to interview eight customers and two service industries. In the first stage, we have an open interview to four male. ‧. and four female customers who have been to Wowprime and have experienced. sit. y. Nat. innovative mobile financial services. According to the results, we design the semi-. n. al. er. io. structure interview questionnaire in the second stage. We select E.SUN Bank and. i n U. v. Wowprime as our case study. We interview managers from the department of e-. Ch. engchi. commerce in the E-Sun bank; they provide four innovation projects on the concerns of FinTech and mobile banking: the projects of Paypal, cross-country transactions through TaoBao website, E-finger on loan, and mobile banking. We also choose Wang Steak, Tokiya, Ikki, Pinnada, Hot-7, and the brand department of Wowprime group as our case studies in the catering industry. Then, we use the principles of coding and analysis of multiple-cases study, and we analyze the contents of the interviews and the primary and secondary data. Subsequently, we present the research findings and comparisons. Finally, we develop the research propositions. The conclusions of this study are as follows: (1) The structure of customer demand.

(7) chain in service innovation mainly includes three chains: Customer service demand hierarchical chain, customer service demand time chain and customer service demand depth chain. (2) Customer service hierarchical demand includes the physiological service need and the desires to know and understand service need are of the same importance. It then includes safety service need, belongingness and love service need, self-esteem service need, self-actualization service need, and esthetic service need. (3) The content of customer demand time chain in innovation service includes: customer service demand in the "front," "middle" and "back." (4) The customer service demand. 政治大 demand." (5) Service providers’ consideration of the content of the customer demand 立 depth chain includes "easy-to-know service demand" and "not easy-to-known service. hierarchical chain in service innovation is based on Maslow's basic human needs. And. ‧ 國. 學. they also take into account the customer demand time-chain and depth-chain. (6) When. ‧. it comes to customer demand, the cognition of service providers and customers is. sit. y. Nat. similar, but their cognitions between "self-fulfillment service demand" in customer. io. er. demand hierarchical chain and "not easy-to-known service demand" in depth chain are different. (7) Service providers can create innovative services through a combination of. al. n. v i n C h service demand the following three chains: customer hierarchical chain, customer engchi U. service demand time chain and customer service demand depth chain.. Keywords: Service innovation, customer service demand chain, customer service demand hierarchical chain, customer service demand time chain, customer service demand depth chain..

(8) 目次第壹章. 緒論................................................................................................................ 1. 第一節. 研究背景與動機........................................................................................ 1. 第二節. 研究問題.................................................................................................... 5. 第三節. 論文結構與研究流程................................................................................ 7. 第貳章. 文獻回顧與評述............................................................................................ 9. 第一節. 服務創新.................................................................................................... 9. 第二節. 顧客服務需求相關理論.......................................................................... 18. 第三節. 消費者理論.............................................................................................. 37. 第四節. 服務傳遞.................................................................................................. 40. 第五節. 服務創新績效.......................................................................................... 48. 第六節. 服務管理相關文獻.................................................................................. 51. 第七節. 研究缺口小結.......................................................................................... 61. ‧. ‧ 國. 學. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第參章. 立. 政治大. i n U. v. 研究方法與設計.......................................................................................... 66. Ch. engchi. 第一節. 研究方法.................................................................................................. 66. 第二節. 資料編碼與分析過程.............................................................................. 75. 第三節. 研究個案與對象選取.............................................................................. 84. 第四節. 企業個案公司背景.................................................................................. 90. 第肆章. 消費者研究之發現與討論.......................................................................... 99. 第一節. 消費者個案研究結果之討論.................................................................. 99. 第二節. 顧客端之顧客需求鏈初步研究命題.................................................... 128. I.

(9) 第伍章. 個案公司研究之發現與討論.................................................................... 129. 第一節. 個案公司研究結果之討論.................................................................... 129. 第二節. 企業端之顧客需求鏈初步研究命題.................................................... 167. 第三節. 消費者與服務業者綜合比較分析........................................................ 168. 第陸章. 命題推導與結果........................................................................................ 173. 第一節. 服務創新之顧客需求內涵與整體結構................................................ 173. 第二節. 服務創新之顧客需求與人類基本生存需求之關係............................ 180. 第三節. 服務業者與顧客在服務需求上的認知差異........................................ 182. 第四節. 服務業者對於服務創新之顧客需求鏈的應用.................................... 184. 第五節. 研究命題總彙整結果............................................................................ 187. ‧ 國. 學. 研究結論與未來研究建議........................................................................ 189. ‧. 第柒章. 立. 政治大. 研究結論................................................................................................ 189. 第二節. 研究意涵與貢獻.................................................................................... 194. 第三節. 研究限制與未來研究建議.................................................................... 198. n. al. er. io. sit. y. Nat. 第一節. Ch. engchi. i n U. v. 參考文獻.................................................................................................................... 200 附錄 A………………………………………………………………………………214 附錄 B………………………………………………………………………………220 附錄 C………………………………………………………………………………223. II.

(10) 表次表 2-1 服務創新定義與類型等相關文獻整理 .......................................................... 16 表 2-2 馬斯洛需求層級對應服務品質內涵 .............................................................. 21 表 2-3 顧客服務需求相關文獻與研究缺口 .............................................................. 34 表 2-4 消費者理論相關文獻與文獻缺口 .................................................................. 39 表 2-5 服務傳遞相關文獻整理 .................................................................................. 46 表 2-6 服務創新績效相關文獻表 .............................................................................. 50 表 2-7 服務創新其他相關文獻 .................................................................................. 60. 政治大表 2-9「服務傳遞」與「服務創新績效」之相關要素 ........................................... 62 立. 表 2-8 服務創新與顧客需求鏈之相關文獻 .............................................................. 61. ‧ 國. 學. 表 3-1 質性資料收集方式、選擇、優點及限制……………………………………68 表 3-2 消費者資料分析暨研究發現與命題彙總表 .................................................. 77. ‧. 表 3-3 個案公司資料分析暨修正研究命題彙總表 .................................................. 80. sit. y. Nat. 表 3-4 消費者訪談資料 .............................................................................................. 84. al. er. io. 表 3-5 國內代表性服務業創新獎項 .......................................................................... 87. v. n. 表 3-6 玉山銀行訪談資訊 .......................................................................................... 88. Ch. engchi. i n U. 表 3-7 王品集團訪談資訊 .......................................................................................... 89 表 3-8 玉山銀行之創新個案整理 .............................................................................. 94 表 3-9 王品集團訪談品牌之相關資料整理 .............................................................. 98 表 4-1 第一階段顧客端之顧客需求鏈研究發現……………………………….…125 表 5-1 第二階段企業端之顧客需求鏈研究發現…………………………….……164. III.

(11) 圖次圖 1-1 研究流程 ............................................................................................................ 8 圖 2-1 服務創新的型態…………………………………………………………..….14 圖 2-2 基於資訊認知的隱性需求邊界分析 .............................................................. 24 圖 2-3 隱性需求向顯性需求轉化過程與產品創新過程之雙螺旋結構 .................. 24 圖 2-4 需求鏈設計圖 .................................................................................................. 28 圖 2-5 需求供應鏈管理圖 .......................................................................................... 30 圖 2-6 整合以網路為基礎的需求鏈管理之理論架構圖 .......................................... 31. 政治大圖 2-8 以加值服務替代產品之後的價值與顧客需求服務供應鏈 .......................... 33 立圖 2-7 傳統需求鏈圖 .................................................................................................. 32. ‧ 國. 學. 圖 2-9 顧客需求價值傳遞系統 .................................................................................. 34 圖 2-10 den Hertog & Bilderbeek (1999)服務創新模型 ............................................ 43. ‧. 圖 2-11 den Hertog et al. (2010)服務創新模型 .......................................................... 44. sit. y. Nat. 圖 2-12 設計領域 ........................................................................................................ 52. al. er. io. 圖 2-13 服務藍圖簡化圖 ............................................................................................ 55. v. n. 圖 2-14 服務藍圖─相互影響線之上 ......................................................................... 56. Ch. engchi. i n U. 圖 2-15 顧客經驗循環(Guest experience cycle) ........................................................ 57 圖 2-16 品牌接觸點輪(Brand touch point wheel) ...................................................... 58 圖 3-1 初步研究概念圖……………………………………………….……………..71 圖 3-2 王品集團組織架構圖(2015)............................................................................ 96. IV.

(12) 第壹章. 緒論. 本研究欲針對服務創新中，顧客需求鏈的內涵與結構進行討論。首先，本研究於此章中，第一節說明國、內外的服務產業背景、相關文獻，以及本研究之研究動機，第二節提出本研究之研究目的。第三節則是針對本研究各章節之內容與脈絡進行論文結構之說明，並且說明本研究之研究流程。. 第一節. 研究背景與動機. 隨著全球經濟環境的快速變遷，面對全球化的劇烈競爭之下，影響著我國產. 政治大及服務業普查報告統計，台灣在立 2013 年服務業者占總就業人口數的 58.89%，較. 業的發展。近年來服務業的成長快速，根據行政院主計處每五年調查一次的工商. ‧ 國. 學. 2012 年增加 1.21%，相較於工業(含製造業、營造業)之 36.16%，甚至相當於製造業的兩倍規模。服務業的產值於近年來已占國內生產毛額(GDP)超過六成(截至. ‧. 2016 年第二季為 63.45%) (經濟部統計處，2016)，對於我國扮演著極具關鍵性的. sit. y. Nat. 角色。行政院於 98 年 7 月 9 日行政院第 3151 次會議通過「服務業發展方案」，. al. er. io. 為促進商業服務業發展，鼓勵服務業業者投入研究新服務商品、新經營模式、新. v. n. 行銷模式或新商業應用技術之開發，以提升服務業之競爭力。行政院進而在 2011. Ch. engchi. i n U. 年 5 月 9 日核定之產業發展綱領，擬定經濟部 2020 年產業發展策略，將以「創新經濟、樂活台灣」做為願景，朝「傳統產業全面升級」、「新興產業加速推動」及「製造業服務化、服務業國際化科技化」等三大主軸，推動產業發展政策，促進我國產業結構調整與優化。經濟部更於 2012 年 9 月推出「台灣產業結構優化」計劃書，強調「三業四化」，包括製造業服務化、服務業科技化及國際化、傳統產業特色化，更可見得國內經濟與政策面均對於服務業十分重視，極力推廣「服務業科技化」。經濟部商業司專案委託中國生產力中心執行「服務業創新研發計畫(SIIR)」(原：協助服務業創新研究發展計畫，ASSTD)，以鼓勵業者進行開發工做為目的，補助業者開發資金為方法，引導投入服務業新服務商品、新經營模式、 1.

(13) 新行銷模式或新商業應用技術之創新開發工作，並使業者掌握核心技術能力，提高其附加價值，創造競爭優勢(經濟部商業司，2015)。經濟部商業司為了提昇服務業創新能量，提供兩億元補助企業自主投入「新服務商品」、「新經營模式」、「新行銷模式」或「新商業應用技術」，讓服務業更具有「高附加價值」、「高創新能力」，使服務業業者能持續提升創新與服務內容的品質，讓服務業成為台灣經濟未來發展的重要驅動力量(經濟部商業司，2015)。經濟部技術處(2015)亦於「2015 / 2016 產業技術白皮書」中提到在服務創新領域中，應著重「雲端服務加值」、「智慧服務開發」、「科技服務創新」、「科技美學加值」、「創新前瞻科技」五. 政治大服務業之發展。更可見得近年來政府與產業對於服務業的重視，陸續推出執行政立大主題，將服務創新落實於生活之中，兼顧科技與民生福祉，同時促進製造業與. 策並落實，幫助企業轉型與創新，以提高產業附加價值。. ‧ 國. 學. 放觀國際，亞洲開發銀行(ADB)於「2012 亞洲發展展望更新報告」中亦指出，. ‧. 整個亞洲的服務業正處於寧靜崛起(Quiet rise)階段，服務業佔亞洲開發中國家的. y. Nat. 比率已從 1990 年的 45.2%增加至 2010 年的 48.5%。崛起中的亞洲服務業，未來. er. io. sit. 將扮演帶動亞洲經濟成長以及就業擴增之重要且強大的引擎。Chesbrough (2011) 提到美國的服務業經濟產值的比重佔其 GDP 的 80%以上，經濟合作發展組織. al. n. v i n (OECD)的前 40 大經濟體中，有 35 個國家的服務業佔其 GDP 的比重超過 60%。 Ch engchi U 這些資訊深刻顯示服務企業進行服務創新科技化將對於我國甚至全球的經濟發展具有相當的重要性與發展性。因此，唯有政府與產業合作，適時調整產業結構與發展方向，修改與調整相關法令政策，整合科技與研發創新國際化，因應知識經濟的時代來臨，結合數位化知識與科技技術的導入，並重視跨領域整合性產業的發展需求與軟實力條件建構，創造國際性差異化，結合台灣既有創新及研發優勢，發展全球前瞻關鍵產品，並強化國際同步系統整合，整合軟硬體系統、行業專門技能(Know-how)、系統規劃設計建置，以及長期專業顧問服務等，促使服務業成功轉型科技化，以創新設計行銷台灣，提升產業競爭力與附加價值，因應全球化衝擊的主要發展策略(經 2.

(14) 濟部，2012)。綜合上述，我們可以看出服務業在全球經濟與社會中所扮演的重要性。創新是經濟成長的原動力，為企業有效率地利用資源，以創新的方式滿足市場的需求(Schumpeter, 1934)。創新對於服務業而言乃是關鍵核心能力，透過改變資源給予顧客更具價值與滿足感的服務，而服務創新則是著重在提供顧客新的服務內容或方式來提升顧客滿意度(Berry, Bolton, Bridges, & Meyer, 2010)，同時也是建構、維持與提昇企業競爭優勢的有效方法(Kandampully, 2002; Berghman, Matthyssens, & Vadenbempt, 2006; van Kleef & Roome, 2007; Bitner, 2014)。其中，. 政治大故企業為了滿足顧客的需求，提供以顧客為主且多元的服務，再藉由服務創新來立. 顧客的需求往往影響著企業對創新服務的設計與規劃(Sampson & Froehle, 2006)，. 提供差異化的服務內容，提升服務品質，進而提高顧客的滿意度(Lusch, Vargo, &. ‧ 國. 學. O’Brien, 2007; Vargo & Lusch, 2012)。企業也應該整合顧客需求與供應端，強調顧. ‧. 客在企業供應鏈中的重要性。而這也呼應至最早由 Hoover、Eloranta、Holmstro¨m. y. Nat. 與 Huttunen (2001)所提到的以需求為出發點的「需求-供應鏈」的觀點，此時仍以. er. io. sit. 「供應鏈」為核心。Canever、Van Trijp 與 Beers (2008)更進一步將「顧客需求」轉化為核心，提出需求鏈管理的存在是為了服務終端消費者，強調瞭解顧客需求. al. n. v i n 以轉化成企業全體可操作的策略方向與計畫，來整合銷售、行銷與產品管理的過 Ch engchi U 程與活動，也能更有效的提升顧客愉悅感(Hugos, 2003)。. 而 Cambra-Fierro 與 Polo-Redondo (2008)以顧客觀點定義需求鏈(Demand chain)為透過供應商所認為的顧客需求形成的一連串活動鏈，將需求從市場端移轉到供應商。供應鏈創造了從供應商移轉到顧客的產品及服務，需求與供應鏈創造了需求的供應鏈(Demand-supply chain)，當需求供應鏈被適當地管理，且在供給與需求同步的情況下，提供價值給所有的顧客和供應商。由此可看出，在需求端與供應端之間，企業需要透過管道或媒介來將創新的服務傳遞給顧客，顧客也需要透過這些管道或媒介來接收到企業所提供的創新服務，因此，傳遞過程是許多服務與生產者與顧客之間密切互動的過程(Ulwick, 2002)。過去 Ellram、Tate 與 3.

(15) Billington (2004) 提到人力勞動是傳遞整體價值的重要元素，因為每個人特質與生長背景與環境、接受教育程度上的差異，使得人的元素成為服務採購更加困難的其中一個因素。另外，Miles (2007)亦指出新的 IT 為基礎的創新已經廣泛導入到服務的生產，並經常應到服務傳遞流程，新的 IT 獲取已被廣泛視為是對服務進行更多的創新活動的重要觸發，但服務的產品與流程之間的界線，仍無法被明確定義(Ulwick, 2002)。近十年來，相關服務創新的研究快速增加，科技為常應用於改善服務之手段。現階段關於服務科技化的文章，多以提供單一技術或服務來擴大服務的包容性. 政治大 (Ayanso, Lertwachara, & Thongpapanl, 2010)；或者部分文章提到從顧客行為面去立. (Makarem, Mudambi, & Podoshen, 2009)，與藉由服務流程改善來提高服務效率. 探討對服務的改善(Walker, Craig-Lees, Hecker, & Francis, 2002)等三方面為主。在. ‧ 國. 學. 服務傳遞方面，創造性的運用傳遞模式，已逐漸成為企業差異化與創新的新來源。. ‧. 企業可以透過多媒體的平台，以 IP 多媒體子系統(IP multimedia subsystem, IMS). sit. y. Nat. 來支援服務傳遞，以 IT 系統做為服務設計及傳遞的基礎(Pavlovski, 2007)。Chen. io. er. et al. (2009)則定義創新導向(Innovation orientation)、外部夥伴的合作(External partner collaboration)與資訊技術能力(Information technology capability)為服務傳. al. n. v i n 遞創新的前導因子，並且證實服務傳遞創新對於企業績效有正面影響，也支持創 Ch engchi U 新導向與資訊技術能力對服務傳遞有關鍵性的影響。由上述可見得服務傳遞發揮了企業與顧客間交互作用的關鍵角色，但關於服務傳遞與顧客需求之間關係的相關文獻被探討的深入程度卻仍有限(Chen, Tsou, & Huang, 2009)。另一方面，服務業具有多樣性與異質性的特質(Ellram et al., 2004)，本研究透過對不同性質服務產業的瞭解，探討在服務創新中顧客需求鏈的內涵，以及顧客需求在不同產業中的差異之處，同時也找出企業為滿足顧客需求而做出創新服務的實際做法。意即，本研究希望能夠透過多重個案研究來探索「服務創新之顧客需求鏈」的實質內涵與其結構，將之以較為具體且容易理解的方式呈現。. 4.

(16) 第二節. 研究問題. 服務業在現今全球中扮演著國家經濟發展的重要關鍵角色，面對來自世界各地的競爭，影響著各國的產業發展與人民社會生活的改變，創新已成為企業必要的手段，而顧客更是服務創新的核心要素，唯有真正了解顧客的需求，才能洞悉創新服務的內容與方向。因此，服務創新的議題也更加受到國內、外學術界的重視。儘管如此，不論是國內或國外，在有關服務創新方面的研究，特別是關於顧客需求的主題，皆還有很多可以深入探討的空間。而過往的文獻仍多是以服務業者的角度來探討顧客. 政治大 Alderfer, 1969; 1972)，即使有這些研究，一方面是他們的討論仍不夠全面性，二立. 需求的議題，對於顧客需求的本質，目前也僅有少數文獻探討到(Maslow, 1954;. 的議題。. ‧. ‧ 國. 學. 來則是仍缺乏實證性的研究，因此，就實務或是學術而言，它都是值得深入探討. 在過去馬斯洛的需求理論之中，主要是分析人類生活上的需求，但服務業者. sit. y. Nat. 也需要了解在服務創新議題之中，顧客在面臨創新服務的過程，顧客需求會有什. al. er. io. 麼樣的差異或變化，進一步了解服務創新之顧客需求的內涵及其結構為何，服務. v. n. 業者是如何找出顧客需求，而服務業者所認知的顧客需求與顧客所認知的需求又. Ch. engchi. i n U. 有何差異，如此服務業者才能了解應該針對哪些顧客需求去設計相關的創新服務來滿足顧客，也才能提升服務創新績效。綜上所述，本研究希望能透過需求理論、需求鏈與服務創新等相關的文獻，探討顧客需求鏈的結構與內涵，並進一步分析服務業者與顧客對於顧客需求之瞭解及其差異，以做為服務業者在進行服務創新時擬訂策略之參考。本文針對此尚未被深入探討的議題進行研究，來補足文獻中的研究缺口，並進而提出對學術及實務皆有實質貢獻之意涵，故本研究提出以下的研究問題。 1.. 服務創新之顧客需求鏈的內涵與整體結構為何？. 2.. 服務創新之顧客需求鏈與人類基本需求間的關係為何？ 5.

(17) 3.. 服務業者與顧客在需求上的認知差異為何？. 4.. 服務業者如何應用服務創新之顧客需求鏈？. 立. 政治大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 6. i n U. v.

(18) 第三節一、. 論文結構與研究流程. 論文結構. 本論文總共分為七章，各章摘要分述如下。本研究第一章為描述服務業之國內、外發展的背景、服務創新關於顧客需求文獻的缺口，而推導出本研究之動機及目的，並且進一步論述本研究各章節主要的內容及脈絡，最後再說明本研究的研究流程。第二章則是蒐集並探討服務創新、顧客需求的相關文獻，以及其他與服務創新議題相關的文獻，每一小節均進行文獻缺口之概述，最後再針對整個章節的文獻做統整性的比較與文獻缺口彙整。第三章則為研究方法及研究設計之說. 政治大. 明，並且詳述研究個案之資料蒐集過程與編碼流程，最後再針對個案公司的背景. 立. 進行瞭解。第四章為第一階段消費者個案研究發現與討論，歸納初步的研究構面. ‧ 國. 學. 內涵，做為進行第二階段個案研究之分析脈絡。第五章是以第一階段之初步研究結果，進行第二階段個案研究發現分析與討論，並且進行兩階段顧客與服務業者. ‧. 對顧客需求認知差異的比較。第六章為命題推導流程，並且提出本研究命題及相. y. Nat. sit. 關說明。第七章則是提出本研究結論，也說明本研究之學術與實務的貢獻，以及. n. al. er. io. 研究限制與未來研究建議。. 二、. 研究流程. Ch. engchi. i n U. v. 本研究從國內、外服務業整體現況的發展與瞭解，訂定本研究之目的並提出研究問題，接著透過文獻探討找出文獻的研究缺口，提出顧客需求鏈的初步構面，再以多重個案研究進行兩階段的深度訪談。第一階段是以開放式問題，依據在文獻中整理的顧客需求鏈的初步構面來對消費者進行訪談，藉以萃取初步的顧客需求鏈構面與其內涵，第二階段再以半結構性訪談針對服務業者對顧客需求的認知為何、如何找出顧客需求並進而滿足顧客的需求，以及探討服務傳遞的內容並討論創新服務與績效對顧客需求鏈的關係。接著透過兩階段的研究發現中，對顧客與服務業者在顧客需求的認知差異進行比較，進一步提出本研究命題。最後，從研究命題中發展出服務創新顧客需求鏈之內涵與結構，再提出本研究之結論、貢 7.

(19) 獻與建議。依據上述說明，本研究流程如圖 1-1 所示。. 文獻探討. 訂定研究問題與目的. 找出研究缺口. 初步研究發現. 初步研究命題. ‧. n. Ch. 初步研究發現. engchi. sit i n U. 推導研究命題. 結論研究貢獻與意涵研究限制未來研究建議. 圖 1-1 研究流程. 8. er. io. al. y. 第二階段進行企業訪談. Nat. 比較研究發現. 學. ‧ 國. 立. 治政第一階段進行大消費者訪談. v 初步研究命題.

(20) 第貳章. 文獻回顧與評述. 本研究於此章中將針對服務創新、服務需求鏈管理與服務管理相關文獻進行蒐集與整理，最後再對文獻進行相關評述、分析與比較，說明本研究之定義與關聯性，並提出文獻研究上的缺口。. 第一節一、. 服務創新. 服務的定義與特徵. 政治大服務是由銷售或伴隨於銷售一般產品，並協助交換或是使用產品的活動。Ellram 立根據美國行銷協會(American Marketing Association, 2016)對服務的定義是：. ‧ 國. 學. et al. (2004)則是提出服務生產部門的基本定義為：除了製造和其擴展的之外，包括：交通、通訊、公用事業、批發貿易、零售業、金融、保險和房地產、公共管. ‧. 理，以及最終的服務。而 Sampson 與 Froehle (2006)也彙整出服務的幾項特徵：異質性(Heterogeneity)：為服務管理中的最大挑戰之一，其中顧客在服務. sit. y. Nat. 1.. al. er. io. 過程中投入的差異性是最大的影響因素(Sampson, 2001)，建議以「服務. v. n. 工廠(Service factory)」的概念，限制用戶的輸入範圍，以降低異質性所. Ch. engchi. 帶來的不確定性(Chase, 1978)。 2.. i n U. 同時性(Simultaneity)：又稱不可分割性(Inseparability)。是指服務通常是同時生產與消費，隨著顧客需求的產生才開始生產(Sampson, 2001)，又稱為「無意 JIT(Inadvertent just-in-time)」，意味著服務的即時生產是必須，而非選擇。. 3.. 即逝性(Perishability)：是針對服務供應商的「能力(Capacity)」，對服務產品的時間敏感性，例如：病人牙齒未到前的空的牙醫診檯、客戶稅收資訊未到前的會計師時間(Sampson, 2001)。. 4.. 無形性(Intangibility)：以有形的物品提供給顧客來揭示對服務「無形」 9.

(21) (代表「不能被感知的感覺」(Dictionary.com, 2005)的誤解。例如：牙醫診所運用「輔助物件」，如：漱口水、針，以有形的「配套設施(Supporting facility)」做為「服務包裹(Service package)」。 5.. 顧客參與(Customer participation)：本質上為「顧客的投入(Customer inputs)」，顧客透過提供輸入，有助於生產，其生產過程也是服務的過程。由以上文獻中可看出服務行業的異質性，缺乏統一性的服務類別支出報. 告，進而制訂一個統整性的服務架構，使人較難評估服務產出的實質績效。且通常服務並不需要集中採購與管理，多由各功能單位自行採購所需服務。. 政治大更難以找到這些服務之間的共同點。另一方面，當產生的服務分散在不同的立. 各單位為了達到自己目的，也普遍少提及組織內正在執行的方法，因此，也. 組織單位中，往往使得各單位的服務績效難以彰顯，故更不容易受到管理與. ‧ 國. 學. 重視(Ellram et al., 2004)。. 服務創新的定義與意涵. ‧. 二、. sit. y. Nat. 而創新的觀念最早由經濟學者 Schumpeter (1934)所提出，將之定義為「運用. al. er. io. 發明與發現，促使經濟發展的概念」。他認為創新是經濟成長的原動力，而創新. v. n. 本質便是透過資源的有效利用，以及新的流程或生產方式來滿足市場的需求。創. Ch. engchi. i n U. 新與其他企業管理的領域不同，企業管理主要著重在日常營運之事務，探究的是如何能讓企業更有效率的運作。然而，由於未來的不確定性，企業為了持續性的掌握於產業中之領導地位，則必須要不斷「創新」(de Bes & Kotler, 2011)。芬蘭國家技術處 Tekes (2007)認為服務創新的定義為：全新或顯著改善、且被實踐的服務概念。新的服務概念可能是新的顧客互動管道、新的分配系統、新的技術概念，或是上述概念的組合。服務創新亦經常包含著可複製的元素，也許是服務的成果或是流程，可以在其他的環境與案例中被辨識與系統性的重製。 IBM 與產業共同提出符合服務經濟時代所需的新興學科，稱為「服務科學、管理學與工程學 (Services Science, Management, & Engineering, SSME)」，簡稱「服 10.

(22) 務科學 (Services Science)」。服務科學是一個多學科整合的領域，融合技術、商業、和社會科學的概念，並運用商業的策略、流程和人才來協助企業轉型、制定策略目標和營運模式 (Abe, 2005)。因此，能否持續不斷的創新，甩開競爭對手的模仿，創造核心優勢，進而達到領導地位便是服務業者亟需重視的議題。然而，現今服務創新的相關研究卻相對較少，起步也相對較其他管理議題晚。國外的服務創新研究約莫於 1980 年代左右開始，而國內的相關研究目前更是處於萌芽階段。 Toivonen 與 Tuominen (2006)提出服務創新的意涵為：已被應用且為服務開. 政治大與強化後帶給顧客的附加價值。Roth 與 Menor (2007)則認為服務創新是企業為加立發者帶來利益的創新服務或既有的服務更新；其中該利益通常是源於服務的更新. 強發展，而進行的全面性管理活動，或是為了滿足顧客需求而提供的「新服務」。. ‧ 國. 學. 然「服務創新」往往因為缺乏專利的保護，導致企業容易遭同業的模仿，逐漸使. ‧. 得他們所提供的服務趨於一致，且又加上顧客往往喜歡新穎的服務，因此，業者. y. Nat. 必須要持續不斷地將創新加入服務當中來滿足顧客(顧志遠、薄榮薇，2007)。. er. io. sit. 服務創新起初仍擺脫不了製造業長久以來根深蒂固的觀念之下有形性創新範疇，如：Miles、Macaulay、Wilby、Tan、Zhao 與 Theodoulidis (2012)便提及在. al. n. v i n 1990 年代所稱作服務創新者，僅止於服務業者所採用的新資訊科技(例如：新科 Ch engchi U 技相關之新服務、所有與開發軟體、內容、設計等相關的資訊科技活動)，是一種由資訊科技驅動(IT-driven)的創新概念(Barras, 1990)。隨著越來越多學者投入服務創新的研究，漸漸的對於服務創新則有較為廣泛的定義，也認為並非只有採用新資訊科技相關技術的才稱作服務創新，如 Sundbo (1997)便認為服務創新並非隨著科技的軌跡發展，而是專業服務的軌跡，科技只是其中一項。而 Weinsteinb (1998)則是更直接而具體地指出服務創新涵蓋了產品創新、流程創新與其它類型的創新等。Roth 與 Menor (2007)提到的則更為廣泛，他們認為服務創新是企業為了加強自己的發展而進行的全面性管理活動，或者是為了滿足顧客需求而提供的「新服務」。而 Tax 與 Stuart (1997)針對新服務提出以下兩項定義：一是基於現有 11.

(23) 服務系統範圍的改變；二是基於操作的過程和參與者的改變。這代表著服務創新其實是具有多元性的，故 Agarwal 與 Selen (2009)提到，服務創新意味著提供新的或加值的服務，這些服務通常會以複合的方式一同出現，而且服務創新並不會僅傳遞單一組織之價值。 Shang、Lin與Wu (2009)亦針對企業如何以動態能力運用知識管理來發展服務創新進行研究。該研究認為企業執行服務創新專案，能有效提升顧客滿意度與營運績效，並提高企業的員工勞動力與競爭力。Chang、Linton與Chen (2012)則以服務創新的綜合方法(Synthesis approach)探討服務體系的創新來源、創新軌跡. 政治大重創新軌跡與可共用的專用機制之鬆散型系統做為服務創新模組，提供服務企業立. (Innovation trajectories)與專屬性(Appropriability)，以有著多元化的創新來源、多. 不同的創新型態。宋彥儒、吳豐祥、游嘉惠(2014)則是以企業的角度出發，認為. ‧ 國. 學. 透過「組織設計」、「創新研發人力資源管理」、「新服務商品開發」與「外部知識. ‧. 取得」進行服務創新，亦可有效提升組織的服務創新績效。由上述文獻中可以觀. y. Nat. 察，目前探討服務創新仍多採用綜合方法(Synthesis approach)，借用過去探討製. er. io. 很大的討論空間。. sit. 造業的模式來重新討論服務創新的發展情形，可見得未來在服務創新的部分尚有. al. n. v i n Carlborg、Kindström與Kowalkowski (2014)對於服務創新的相關研究演化進 Ch engchi U. 行回顧，他們發現過去服務創新觀點主要侷限在技術創新，從2006年開始發展成第三個階段，現代在服務創新的概念與使用的方法應該被定義為多重構面 (Multidimensional)的階段，具有全面性的概念(All-encompassing notion)，也需要更多的多重構面相關研究來體現服務創新，服務創新新思維開始萌芽。他們提出多重思維的概念包含產品的概念，認為服務創新與產品創新的相互關係是成立的，認為技術與非技術創新並非獨立存在，而是以綜合觀點(Synthesis perspective)，整合服務創新及產品創新。服務創新可以結合策略管理、組織、政策、顧客參與、服務利益等議題來拓展研究領域，並進一步了解公司如何管理服務創新。(Amara et al., 2009; den Hertog et al., 2010; Rubalcaba et al., 2010; Toivonen & Tuominen, 12.

(24) 2009)。在多重構面階段中，服務業與製造業都視服務創新為競爭優勢的手段 (Gremyr, Löfberg, & Witell, 2010; Kindström & Kowalkowski, 2009; Ostrom, Bitner, Brown, Burkhard, Goul, Smith-Daniels, Demirkan, & Rabinovich, 2010)。在多重構面階段，顧客參與及創新角度的議題也被更廣泛地討論。長期來看，製造業公司也提供具整合性的解決方案，包括相關過程、整合產品與服務、與知識元素，進而使服務創新演變成更多樣化的型態，而整合解決方案也需要更廣闊的創新觀點。先前忽略的服務傳遞、銷售相關議題也逐漸浮現，並且開始發展創新流程(Nordin & Kowalkowski, 2010; Tuli, Kohli, & Bharadwaj, 2007)。. 政治大早期 Marquish (1982)將創新分為下列三種類型：1.漸進式的創新(Incremental 立. 三、. 服務創新的類型. ‧ 國. 學. innovation)：將產品、服務或是製程，做微小改善的創新。2.系統的創新(Systems innovation)：必須利用較多的時間與昂貴的成本來做改善，如此才能有具體的成. ‧. 果。3.突破式創新(Radical innovation)：可以對整個產業造成影響，甚至可以創造. sit. y. Nat. 整個產業的創新。Booz、Allen 與 Hamilton (1982)也提出產品創新的「新穎程度」，. al. v. 對公司的新穎程度：雖然其他公司可能已經在生產或銷售，但對於某公. n. 1.. er. io. 可由「對公司的新穎程度」以及「對市場的新穎程度」兩個構面來定義：. Ch. engchi. i n U. 司而言，一直沒有製造或銷售這類產品的經驗。 2.. 對市場的新穎程度：意指對整個市場而言，是第一次上市的產品創新。 Crawford (1994)並根據其中，分為新產品六大類分述如下：. 1.. 新問世產品：開創全新的新產品。. 2.. 新產品線：首次進入現有市場的新品。. 3.. 現有產品改良版：改良功能、提高價值，取代現有產品的新品。. 4.. 現有產品線延伸：補強現有產品線的新品。. 5.. 重新定位：將現有產品投入新的市場或區隔。. 6.. 降低成本：以較低的成本提供其有相同功能的產品。 13.

(25) 而 Crawford (1994)認為前述的 1-6 項才是普遍認同的新產品，大約有 10%的新產品是屬於真正創新或新問世者，而這些產品多具有較高的成本與風險，且大多數公司的新產品活動為改進現有的產品。 Larry Keeley Doblin Inc (1999)提出 10 種服務創新的型態所彙集成的服務系統創新架構，如圖 2-1 所示。他指出，使用此 10 種服務創新的型態可以策略性引領企業創造新的價值。在此架構中，服務創新產品的開發只是 10 種服務創新的型態中的最終產物，此架構更以協助企業在財務面、流程面、傳遞面中找到商機，進而同時運用這些商機創新出更高的經濟價值且不易模仿的服務創新產品。. 由內往外. ‧ 國. 核心流程. 產出. 產品服務的效益. 服務. 傳遞客戶. 通路. 品牌. 客戶. ‧. 創新流程. 立. 由外往內. 學. 流程. 政治大. 財務商業模式. 價值網絡. y. Nat. 資料來源：Larry Keeley Doblin Inc (1999). n. er. io. al. sit. 圖 2-1 服務創新的型態. Ch. i n U. v. van der Aa 與 Elfring (2002)的分類方式，將服務創新區分為多單位組織、服. engchi. 務的新組合、顧客共創及技術創新等四種類型。Lin (2010)認為創新形式可分為技術(Technological)與組織(Organizational)兩種類型，並且修改 Normann (1984, 1991)的創新類型，進一步將服務創新分成四大類：(1)多單位組織(Multi-unit organization)：多單位組織的服務管理系統再現(Reproduction)；(2)新服務組合 (New combination of services)：創造服務活動(Service activities)、服務元件(Service parts) 與服務區隔 (Service segments) 的新組合； (3) 技術創新 (Technological innovations)：新技術形式與相關服務概念及流程重新配置的發展與執行；(4)設計改變(Design changes)：代表最小程度的服務創新，但它可以對顧客的認知、情感與態度發揮很大的影響。而服務支援則包含：(1)過程支援(Process supporting)； 14.

(26) (2)人員與技術的支援(People/skill supporting)；(3)物質設備支援(Physical facilities supporting)。. 四、. 服務創新文獻小結. 從上述文獻可以看出，服務創新可以運用在不僅是產品創新、流程創新，甚至是其他類型的創新(Weinsteinb, 1998)，可以用多元且複合的方式呈現(Agarwal & Selen, 2009)，且創新程度也可以是部分或者是全新的服務(Tekes, 2007)，企業也可以針對各種不同類型的服務創新，去制定不同的創新專案。因此，服務創新也往往影響著組織績效，需要企業透過系統性的資源整合及運用來執行相關的服. 政治大整服務創新定義與類型等相關文獻，如表 2-1 所示。立. 務創新專案(Shang et al., 2009；Chang et al., 2012；宋彥儒等人，2014)。本研究彙. ‧ 國. 學. 故本研究提出對於服務創新之定義為服務業者所提供的新服務產品與其組合上的改變或者在提供服務的流程或技術、設備上之改善，或是具備獨特性或是. ‧. 新穎性之服務，而這些服務可能是單一或者是由許多服務的組合，最後可以提升. y. sit. n. al. er. io. 圍。. Nat. 企業之部分或整體的績效，均屬於本研究在後續討論服務業者進行服務創新之範. Ch. engchi. 15. i n U. v.

(27) 表 2-1 服務創新定義與類型等相關文獻整理主題. 作者/年份. 定義. 服務. American Marketing. 由銷售或伴隨於銷售一般產品，並協助交換或是使用產品的. Association (2016). 活動。. Ellram et al. (2004). 除了製造和其擴展的之外，包括：交通、通訊、公用事業、. 服務生產部門. 批發貿易、零售業、金融、保險和房地產、公共管理，以及最終的服務。. 服務特. Sampson 與 Froehle. 異質性、同時性、即逝性、無形性、顧客參與. 徵. (2006). 創新. Schumpeter (1934). 運用發明與發現，促使經濟發展的概念. 服務創. Barras (1990). 是一種由資訊科技驅動(IT-driven)的創新概念. 新定義. Sundbo (1997). 並非隨著科技的軌跡發展，而是專業服務的軌跡，科技只是. 政治大. 其中一項。. 立. Tax 與 Stuart (1997). 一是基於現有服務系統範圍的改變；二是基於操作的過程和參與者的改變。. Tekes (2007). 全新或顯著改善、且被實踐的服務概念。. Toivonen 與. 已被應用且為服務開發者帶來利益的創新服務或既有的服務. Tuominen (2006). 更新；其中該利益通常是源於服務的更新強化所提供給顧客. ‧. Nat. 的附加價值。. y. ‧ 國. 涵蓋了產品創新、流程創新與其它類型的創新等。. 學. Weinsteinb (1998). (2007). 顧客需求而提供的「新服務」。. er. sit. 企業為加強發展，而進行的全面性管理活動，或是為了滿足. io. Roth 與 Menor. a l 意味著提供新的或加值的服務，且通常以複合的方式呈現， v i 並不會僅傳遞單一組織之價值 (2009) n Ch 在 1990e 年代所稱作服務創新者，僅只於服務業者所採用的 Mileset et al. (2012) ngchi U n. Agarwal 與 Selen. 新資訊科技服務創. Shang et al. (2009). 效，並提高企業的員工勞動力與競爭力。. 新相關研究發. 企業執行服務創新專案，能有效提升顧客滿意度與營運績. Chang et al. (2012). 現. 服務創新的混合方法探討服務體系的創新來源、創新軌跡與專屬性，以有著多元化的創新來源、多重創新軌跡與可共用的專用機制的鬆散型系統做為服務創新模組，提供服務企業不同的創新型態。. 宋彥儒等人(2014). 以企業層次，認為透過「組織設計」、「創新研發人力資源管理」、「新服務商品開發」與「外部知識取得」進行服務創新，亦可有效提升組織的服務創新績效。. (接下頁). 16.

(28) 表 2-1 服務創新定義與類型等相關文獻整理(續) 主題. 作者/年份. 定義. 服務創. Marquish (1982). 將創新分為下列三種類型：1.漸進式的創新 2.系統的創新 3.突. 新的類型. 破式創新產品創新的「新穎程度」，可由「對公司的新穎程度」以及. Booz et al. (1982). 「對市場的新穎程度」兩個構面來定義新產品六大類: 1.新問世產品；2.新產品線；3.現有產品改良. Crawford (1994). 版；4.現有產品線延伸；5.重新定位；6.降低成本 Larry Keeley. 10 種服務創新的型態：創新流程、核心流程、產品服務的效. Doblin Inc (1999). 益、服務、客戶、傳遞通路、傳遞品牌、傳遞客戶、商業模式、價值網絡. 服務創. van der Aa 與. 服務創新區分為多單位組織、服務的新組合、顧客共創及技. 新的類. Elfring (2002). 術創新等四種類型。. 型. Lin (2010). 服務創新可分成四大類：(1)多單位組織(Multi-unit. 立. 政治大. organization)；(2)新服務組合(New combination of services)；. 學. ‧ 國. (3)技術創新(Technological innovations)；(4)設計改變(Design changes). ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 17. i n U. v.

(29) 第二節一、. 顧客服務需求相關理論. 需求理論. 馬斯洛(Maslow, 1943)早期提出需求層次理論(Need Hierarchy Theory)，認為人類需求包含五個層次，分別是生理需求、安全需求、歸屬與愛需求、尊重需求、與自我實現需求。分別說明如下： 1.. 生理需求(Physiological need)：指的是包括維持個體生存及延續種族所需要的資源，和促進使個體處於平衡狀態，如：食、衣、住、行、休閒、運動、睡眠的滿足。. 2.. 政治大. 安全需求(Safety need)：為使個體免於害怕、焦慮、混亂、緊張、危險及. 立. 緊張，使其能在有原則、安全、穩定之下，獲得依賴和保障。. ‧ 國. 學. 3.. 歸屬與愛需求(Belongingness & love need)：是為了避免孤獨、陌生、寂寞、疏離等痛苦，能夠被接納、愛護、關注、鼓勵及支持，使個體能成. ‧. 為團體中的一份子，並與他人建立親密的關係。此層次包括：人際間的. y. Nat. sit. 友愛與愛情，另一個則是歸屬的需要，希望成為群體中的一員，並相互. n. al. er. io. 關心和照顧。此需求與人的生理特性、經歷、教育、宗教信仰有關。 4.. i n U. v. 尊重需求(Self-esteem need)：包含(a)成熟需求：指尊重自己，例如：相信. Ch. engchi. 自己有能力、有自信、獨立及勝任感；與(b)威望需求：指需要受人尊重，例如：有聲望、地位，或是受人注意及賞識，例如：穩定的社會地位、要求個人的能力和成就得到社會的承認。此需求即為獲取或維護個人自尊心的一切需求。 5.. 自我實現需求(Self-actualization need)：包含完成個人目標、發揮潛能並成長，最後趨向統整的個體，例如：接納自己、面對問題、自動自發的思考、富創造力、幽默感、民主價值等特質的人。此為最高層次的需要，它是指實現個人理想、抱負，發揮個人的能力到最大程度，完成與自己的能力相稱的一切事情的需要。 18.

(30) 而馬斯洛則認為此層次需求理論，會包含下列幾種特性： 1.. 這五種需求像階梯一樣由低到高，可能重疊，例如：個體對歸屬與愛的需求，可能也同時包含對尊重與安全的需求。. 2.. 個體也可能會追求跨層次需求。例如：藝術工作者可能為了滿足自我實現需求，而忽略其生理需求與安全需求，忍受飢餓來完成藝術品的創作過程。. 3.. 個體的需求可能會停留在某一層次。. 4.. 這五種需求不可能完全滿足，越到高層次，滿足會越少。. 政治大理解(Desires to know and to understand)的需求及審美(Aesthetic)的需求，相關說明立馬斯洛(1954；1970；1987)後續也又經過修正，提出人類需求應該加上知識. 如下：. ‧ 國. 學. 1.. 知識理解的需求：主要是滿足人類的好奇心、探討、分析、組織事物本. ‧. 身及其關係的需求，以期能瞭解事物的真相，包含：宗教、價值觀、學. io. y. sit. 審美需求：為追求系統、條理、對稱、結構及完美等感覺，藉以獲得美感經驗的需求(Maslow,1954;1970;1987)。. al. er. 2.. Nat. 習動機與意願。. n. v i n 後續 Alderfer (1969; 1972)則修正 ERG 需 C h Maslow 的層級需求，進而提出之 engchi U. 求理論，認為人類的三項核心需求為：生存(Existence)需求、關係(Relatedness)需求、成長(Growth)需求。相關說明如下： 1.. 生存需求：由個體的生理欲望和安全需求所組成。生理是指維持個體生存所需的各種資源，並促進個體處於均衡狀態。例如：食、衣、住、行、性等；而安全則是使個體免於害怕、焦慮、混亂、威脅、危險及緊張等情況，即個體需要一個安全、可預測、有組織、有秩序的社會。其他如：支薪、額外福利、和工作中的身體狀況，亦皆屬於生存需求的類型。例如身體需要獲得食物、衣服和性滿足；並需要休閒、運動及睡眠。此需求對應於馬斯洛需求層級理論之生理及安全需求。 19.

(31) 2.. 關係需求：包含安全感、歸屬與愛的需求、和他尊的需求。安全感為偏向人與人之間的互信等；歸屬與愛的需求則是指避免孤立、陌生、寂寞、疏離等痛苦，希望獲得他人接納，而成為團隊的成員之一，與需求需要給予別人愛，也要接受別人的愛，並與他人建立親密的關係。而他尊的需求則是需要受到他人的尊重。例如：有聲望、地位、優越感、受人注意、重視及讚美等，感受到自我價值。此需求是依靠與他人之間的情感，與相互關懷而得到滿足，故對應於馬斯洛需求層級理論中的歸屬與愛需求以及尊重需求之尊重部分。. 3.. 政治大尊重自己，而自我實現需求主要在成全、展現個體的目標與個性，並發立成長需求：此包含尊嚴需求和自我實現的需求。其中，尊嚴需求較偏向. 揮自我潛能、協助他人成長等，並追尋自我成長、自我改進、自我突破。. ‧ 國. 學. 故於其成長過程中，不會排斥及侵犯他人、更不會違反社會規範，而能. y. Nat. 尊部分，以及自我實現的需求(Alderfer, 1969)。. ‧. 充分融合小我與大我。此對應於馬斯洛需求層級理論中，尊重需求之自. er. io. sit. 於 ERG 理論中強調(1)人可能會同時有數種需求發生；(2)當較高層級的需求無法得到滿足時，退而滿足較低層級需求的欲望會加深。並且 ERG 與修正原先. al. n. v i n 的固定階梯式發展的馬斯洛需求層級理論相同，並不認為必須先滿足低層次的需 Ch engchi U. 求，才會進而追求高層次需求的滿足，例如：即使生存與關係需求均未滿足的狀況下，個體還是會因成長需求的激勵而賣力工作；或者個體無法滿足社交需求時，會轉而追求更多的金錢或更好的工作環境來彌補受挫的自我。羅永泰、盧政營(2006)也歸納出六項需求的特徵：(1)需求是一種生理或心理不滿足的狀態，例如：基本必需品、貧窮、匱乏等。(2)需求的表現有一定的時間及序列的發展趨勢，例如：將要、快要、遲疑等。(3)需求具有情感的特色，例如：求助、請求、必須、苛求等。(4)需求具有質與量和主客體之間的平衡，例如：需要某人、應該做某事、對他人要求高等。(5)需求可以進行探索、發覺、誘導，例如：爭取任務時需要有很大的耐性、技巧與努力。(6)需求具有社會歷史性，具有 20.

(32) 經濟效應，例如：基本需求、逆境等(羅永泰、盧政營，2006，頁 22)。林能白、丘宏昌(1999)則進一步提出 SQ-NEED 量表，即為以馬斯洛需求層級理論為基礎，分析不同需求的服務品質內涵，其需求與品質內涵之對應表 2-2 如下：. 表 2-2 馬斯洛需求層級對應服務品質內涵需求. 服務品質內涵. 生理需求. 舒適性、便利性、反應性. 政治大關係性、認同性、關懷性立. 安全需求. 安心性、可靠性、一致性、隱密性. 歸屬與愛. 自我實現. 成長性、展現性、公益性. 知識理解. 創新性、學習性. 審美需求. 藝術欣賞、自然欣賞、人文欣賞. sit. 資料來源：林能白、丘宏昌(1999)。. io. er. Nat. y. ‧. ‧ 國. 自尊性、優越性、禮貌性、採納性. 學. 尊重需求. al. n. v i n Ch 張愛華、陳仁惠、何宜真(2005)也認為消費者個別服務要素的認知為主要服 engchi U 務品質概念之組合元素，形成特定服務之層級品質概念，較可充分反映消費者知覺體系之複雜性。由此可知，階層式服務品質衡量架構有其理論上之適切性。. 二、. 顧客服務需求. Sampson 與 Froehle (2006)提到在顧客服務需求方面，很多變數是來自於顧客的需求，但服務的人力成本往往是基本固定的，這是因為服務商需要根據預測 (而非實際)顧客的需求來安排人力，也因為時間的即逝性，即使目前沒有顧客需要服務，他們也需要強制支付預定的人力待命。羅永泰、盧政營(2006)以資訊經濟與價值感的行銷觀點探討關於需求的解析，認為企業的行銷方向受到產品導向、 21.

(33) 服務導向與關係導向的影響，需求導向的重要性也不斷提升。在行銷觀點中，需求會不斷增長，且是「質」的無限性與「量」的有限性之間的平衡。其中「質」的無限性代表了種類的多樣性與層次性，「量」的有限性則為受限於人口總數量的增加限度，因此總需求量的增加也會有所限制。「質」與「量」兩者之間互相轉化，在不同情境與角色的人有多樣化的需求，反映出不同的需求層次與形式。羅永泰與盧政營(2006)認為有一部分的需求是隱性的需求，可能是現有產品或勞務上無法滿足，隱而不顯的需求。他認為需求可以透過資訊認知的本質與對價值感知強度的來審視其內涵。在資訊認知本質部分，代表企業與消費者之互動. 政治大顧客需求也會處於不對稱的狀態，一部分的需求是顯性的，可以被企業產品或服立過程。消費者對於自身需求有清晰、模糊的認知或者沒有察覺，因此，企業對於. 務功能所滿足，另一部份需求是消費者也認知模糊甚至難以表達，需要企業透過. ‧ 國. 學. 行銷方式的努力進行發覺，才能將之顯性化其潛意識需求或缺乏的狀態。在價值. ‧. 感知強度方面，對企業而言，可能提供生理、心理或精神方面的產品或服務，但. y. Nat. 對消費者而言，可能表現為獲得基本的、期望的或興奮的需求滿意程度。此代表. er. io. sit. 了消費者對於自身的需求元素存在層次上的認知，對滿足自身需求的價值感知也有所差異(羅永泰、盧政營，2006，頁 23)。故其歸納出四種需求深度之內涵，包. al. n. v i n 含：(1)顯性需求(Explicit demand)：消費者對自身需求有清楚的認識，且大多侷 Ch engchi U. 限於滿足自身生存需求的淺層次需求，顧客滿意低於獲得於顧客期望，以企業提供的基本功能與價值為主，若缺少則會形成負需求。(2)結構半隱性需求(Structure semi-implicit demand)：主要針對消費者的基本生存、生理、安全需求，由於特定的經濟條件與生存環境，消費者對自身的基本需求認知程度較低，屬於功能上的結構缺失，為一種半隱性需求。(3)意識半隱性需求(Consciousness semi-implicit demand)：為消費者對自身的高層次需求具有清楚認知，然企業現有提供服務的功能，無法實現其更高的價值滿足感。此種價值感知上的潛服務意識狀態，為一種半隱性需求。(4)完全隱性需求(Fully implicit demand)：為消費者對自身的高層次需求並無清楚認知，企業現有提供服務的功能亦無法實現其更高的價值滿足感， 22.

(34) 此種價值感知與提供方式上的雙重潛伏與缺乏狀態，稱之完全隱性需求。此種需求需要經過市場、社會與文化等方式的培育才能被察覺與意識到(羅永泰、盧政營，2006，頁 26)。更進一步，羅永泰(2007)更深一層探討對於隱性需求進行創造與傳遞，以及消費者體驗的價值程度與意識水平。在顯性需求與隱性需求主要區別在於是否能夠對隱性需求加以認知並且清楚表達，以及滿足該需求之方法與技術是否有可行性。其以資訊發掘與資訊表達做為縱橫軸面，將隱性需求部份，依程度上差別又區分為兩類：(1)完全隱性需求Ⅰ：消費者對自身的高層次需求並無清晰的認知，. 政治大法上的部分缺失狀態或雙重模糊狀態，稱為完全隱性需求 I。這是一種處於潛意立. 企業現有提供物的功能，亦無法實現更高的價值滿足感，這種滿足內容和提供方. 識層與未知意識層中間的狀態，需要對企業滿足方法和消費者的認知進行強化，. ‧ 國. 學. 於短時間內可滿足。(2)完全隱性需求Ⅱ：為消費者對自身的高層次需求未知，企. ‧. 業現有提供物的功能亦無法實現的，於滿足內容和提供方法上雙重缺失的狀態，. y. Nat. 稱為完全隱性需求Ⅱ。此為完全處於未知意識層中間的狀態，需要經過長時間的. er. io. sit. 經濟和社會變革逐步實現，企業需要關注特定的人群和生活方式。並新增一項「技術半隱性需求」：為企業根據價值工程原理，進行自主性的產品功能開發，而形. al. n. v i n 成產品內在資訊，但消費者並無意識到或意識模糊，為一種半隱性需求。此種需 Ch engchi U. 求可透過知識行銷方式，企業在銷售產品的同時，向消費者傳播產品相關知識與技能，以滿足消費者對產品使用價值與社會價值的需求。消費者在獲得產品的同時，也獲得使用產品的技能與相關資訊，並能感受到獲得更多收益(羅永泰，2007，頁 83)(如圖 2-2 所示)。. 23.

(35) 資訊發掘結構半隱完全隱性完全隱性. 未知狀態. 性需求. 需求 I. 需求 II. 顯性需求. 技術半隱性需求. 清晰狀態. 模糊狀態. 模糊狀態清晰狀態. 未知狀態. 資訊表達. 資料來源：羅永泰(2007) 圖 2-2 基於資訊認知的隱性需求邊界分析. 政治大. 立. 羅永泰(2007)認為對於隱性需求深度的開發轉化為產品創新，需要兩個趨動. ‧ 國. 學. 因子，其一為來自消費者的隱性需求，其二為來自企業內部的隱性需求。來自於. ‧. 對新技術探索的興趣驅動與來自外部市場競爭力的壓力驅動，將迫使企業必須去開發隱性需求，並且不斷進行產品創新，提升企業競爭優勢。從隱性需求轉化為. y. Nat. n. al. er. io. 3 所示。. sit. 顯性需求的過程中，以產品創新強度與需求認知強度，形成雙螺旋結構，如圖 2-. Ch. 需求鏈. engchi. i n U 創新鏈. v. 顯性需求. 產品上市. 創新能力. 需求轉化. 功能展開. 需求細分. 隱性需求. 產品創意. 需求識別. 策略預測資料來源：羅永泰，2007。. 圖 2-3 隱性需求向顯性需求轉化過程與產品創新過程之雙螺旋結構 24.

(36) 在圖 2-3 中，從需求鏈角度看，開發新產品應先識別顧客需求，包含顯性與隱性需求，其核心為「發現顧客需求」的步驟包含「顧客細分」、「環境細分」、「操作細分」、「擴展顧客外延」、「尋找隱含的概念與顧客需求趨動因素」、「多元品質分析」。從創新鏈角度來看，開發新產品應該先進行策略預測，其目的為識別顧客需求，發掘隱性資訊，並且提前準備。一旦產生產品需求之變化，即可以最小代價與最快速度對系統進行調整，獲得產品系統操作與維護之主動權(羅永泰，2007，頁 86)。上述顧客需求的隱性程度，一部份也代表著企業所提供的服務與顧客所期望. 政治大 1988)所提出之「服務品質概念模式」(簡稱為 PZB 模式)之內涵進一步討論之。立. 之需求服務之間的差距，此可以與 Parasuraman、Zeithaml 與 Berry (1984; 1985;. PZB 模式的中心概念為：顧客是服務品質的決定者，企業需要滿足顧客的需. ‧ 國. 學. 求，則必須彌平此模式之五項缺口。此模式主要包含三項基本議題：(1)與評估產. ‧. 品相比，顧客評鑑服務之困難度較高。(2)服務品質的認知結果起源於顧客期望和. y. Nat. 企業員工服務實際表現之差距。(3)不能僅從服務結果評估服務品質之優劣，還必. er. io. sit. 須包括服務傳達過程之評估。. 接著，進一步將此模式中所提到之五項缺口說明如下：. al. n. v i n 顧客期望與經營管理者之間的認知缺口：當企業不瞭解顧客的期待時， Ch engchi U. 1.. 便無法提供讓顧客滿意的服務。 2.. 經營管理者與服務規格之間的缺口：企業可能會受限於資源及市場條件的限制，可能無法達成標準化的服務，而產生品質方面管理的缺口。. 3.. 服務品質規格與服務傳達過程的缺口：企業的員工素質或訓練無法標準化時或出現異質化，便會影響顧客對服務品質認知的缺口。. 4.. 服務傳達與外部溝通的缺口：若是企業做過於誇大的廣告，會造成消費者的期望過高，使實際接受服務卻不如預期時，會降低其對服務品質的認知。. 5.. 顧客期望與體驗後的服務缺口：是指顧客接受服務後的知覺上的差距， 25.

(37) 只有此項缺口是由顧客決定缺口大小。 Parasuraman et al. (1985; 1988)以集體深度訪談法，歸納出決定服務品質的十個要項，包含：可靠性、反應性、勝任力、可接近性、禮貌性、溝通能力、信用性、安全性、實體性及瞭解顧客，並進一步將其歸納為服務品質衡量的五構面，包含：有形性 (Tangible) 、關懷性 (Empathy) 、確實性 (Assurance) 、回應性 (Responsiveness)和可靠性(Reliability)，分述如下： 1.. 可靠性(Reliability)：公司能讓顧客相信其有能力且能正確與準時的執行，並完成所承諾之服務，而且不論是服務本身或提供的過程都能讓顧客信. 政治大回應性(Responsiveness)：公司及其員工均有強烈的意願來為顧客提供良立賴與滿意。. 2.. 好而快速的服務，並且很負責的來協助顧客妥善的解決問題，對於顧客. ‧ 國. 學. 的需求或接觸能夠迅速的回應，且提供滿意的服務。確實性(Assurance)：服務人員具有良好之專業能力與知識，且有純熟之. ‧. 3.. io. 關懷性(Empathy)：提供服務的機構很容易接觸到，服務人員服務態度親. al. v i n 切，對待顧客誠懇且關心，使得顧客感受到很大的關心與尊重，並且服 Ch engchi U n. 4.. er. 力、有誠意提供滿意的服務。. sit. y. Nat. 技術，而且態度誠懇、有禮貌，能讓顧客安心及信任，且相信他們有能. 務人員能耐心傾聽顧客的需求與說明，以誠懇的態度與顧客溝通。故能理解顧客的需求，進而提供滿意的服務給顧客。因此，「同理心」即為「將心比心」的為顧客服務。 5.. 有形性(Tangibles)：包括所有看得到的實體部分，包含建築、硬體設施與佈置、相關設備、服務人員之儀容、以及文宣資料等。. 26.