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第三節 消費者理論 一、 消費者理論
Lancaster (1966)首先提出新消費者理論(Consumer Theory)，有別於傳統僅侷 限於商品數量多寡的考量，將商品(Goods)視為效用的直接目標，而是從商品性質 或特徵所獲得的效用來考量。他將消費視為一種活動，其中單獨或組合的商品是 投入，而商品特徵的集合則是產出。消費者對商品的偏好來自其對商品屬性的需 求 ， 受 到 這 些 商 品 特 性 的 種 類 與 數 量 的 影 響 ， 以 消 費 商 品 的 各 種 特 徵 (Characteristics)來使消費者獲得滿足為出發點。然而相同物品可能具有不同的特 徵，不同的物品也可能具有相同的特徵，帶給消費者的效用也因為這些特徵而有 所改變，財貨本身對消費者而言並不會直接產生效用，而僅是消費者獲得特徵的 工具，所以效用與財貨的關係是間接的，消費者對財貨的需求只是引申需求。消 費者所追求的即是最大滿足或效用極大的特徵數量組合。
Rosen (1974)則以 Lancaster (1966)的新消費者理論的基礎，建立特徵空間均 衡之特徵價格理論(Hedonic Price Theory)。強調過去有關差異性財貨之價格差異 是因於包含滿足人們慾望屬性數量不同的緣故(Lancaster, 1966)，而忽略生產者之 行為。其假設市場為自由競爭的情況下，利用消費者屬性出價函數(Bid function) 與生產者屬性要價函數(Offer function)之交互作用形成特徵價格函數，因而構成 完整理論。進一步，Gallouj 與 Savona (2009)對產品與服務的創新推導通用理論。
以 Lancaster (1966)特徵產品的方法來定義服務創新模式的分類法，主要與製造部 門創新的傳統概念化，與其相同或差異化，對文獻進行重新分類，進而提出整合 性的服務創新概念。Lusch 與 Nambisan (2015)的服務創新研究提出三項關鍵主題：
服務生態體系(Service ecosystem)、服務平台(Service platform)、價值共創(Value cocreation)，正是闡釋社會網絡、互動場域與價值實踐的整體概念。然而，因為 Nambisan 的資訊科技專業背景，以資訊科技來思考服務的創新，顯示其科技工 具導向的工具理性思維，服務反而無關價值理性的闡發，成為應用 IT 探討創新
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的背景。
過去服務導向邏輯理論之相關研究，多半著重在供應鏈管理與企業內外部知 識整合方面，最終目的都是為了提升企業競爭力和企業績效，缺乏企業和顧客感 性互動之研究。隨著資訊科技的發展，需要新的想法與架構去解釋資訊科技能力 對於使用者體驗和創新服務的影響，以及如何應用資訊科技來協助服務的創造與 創新服務傳遞(Lusch & Nambisan, 2015)基於服務主導邏輯，提出了服務創新 (Service innovation)所強調的幾個重要意涵：(1)創新是一種協同過程，它發生於 行動者網路之中；(2)服務是行動者為了提高另一個行動者的收益或自身收益而 採取的專業化的能力應用，服務是當今經濟交換的本質；(3)在促進資源分解和提 高資源密度(是指將資源集中或者更好地組合以促進協同活動)中，服務的普遍性 就會被釋放出來；(4)資源整合是創新的根本途徑(Lusch & Nambisan, 2015)。根據 這些核心意涵，作者提出了服務創新的三重框架：(1)服務生態圈，在行動者網路 之中創造和不斷再創造有效的協同行動，以促進服務交換和共創價值；(2)服務平 臺，服務平臺能夠通過分解資源和強化資源密度(例如：促進合適的資源組合)來 強化服務交換中的有效性和效率；(3)價值共創，這一視角將價值視為一種由服務 提供者(如企業)和服務受益者(如消費者)共同創造的結果(Lusch & Nambisan, 2015)。
二、 消費者理論文獻小結
在消費者理論方面的文獻所討論的仍多屬於消費者的偏好或者行為面的探 討，仍缺乏對於顧客需求的本質與內涵的分析，故本研究後續也將繼續針對顧客 需求的本質進行深入的討論。本研究整理消費者理論相關文獻與研究缺口，如表 2-4 所示。
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表 2-4 消費者理論相關文獻與文獻缺口
主題 作者/年份 主要論述 消費者
理論
Lancaster (1966)
消費者對商品的偏好來自其對商品屬性的需求，受到這些商品特性 的種類與數量的影響，以消費商品的各種特徵(Characteristics)來使 消費者獲得滿足為出發點。
Rosen (1974) 建立特徵空間均衡之特徵價格理論(Hedonic Price Theory)，強調過 去有關差異性財貨之價格差異是因於包含滿足人們慾望屬性數量不 同的緣故，而忽略生產者之行為。
Lusch 與 Nambisan (2015)
提出服務創新研究的三項關鍵主題：服務生態體系(Service
ecosystem)、服務平台(Service platform)、價值共創(Value cocreation)
研究缺 口
缺乏探討顧客需求之內涵：為目前多著重於消費者行為面的分析。
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