第四章 研究結果與分析
第五節 假設驗證與其他發現
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三、 產品涉入度良表
本研究以 Zaichkowsky(1994)所發展的「個人涉入量表」及 Engel, et al.(1995)衡量涉入度的量表作為此構面的問項基礎，並將之縮減與調整成 為本研究問項，而問項的衡量方法採用李克特(Likert)七點尺度量表法。其 信度分析結果顯示 Cronbach's α=.878，表示量表達到高信度之水準。
四、 先前產品知識量表
本研究採用 Brucks(1985)對主觀知識的衡量做為本構面的問項，問項的衡 量採用李克特(Likert)七點尺度量表法。其信度分析結果顯示 Cronbach's α=.817，表示量表達到高信度之水準。
表 4-4-1:量表信度檢測。
量表 題項數 Cronbach's α
搜尋意願 3 .848
產品涉入度 5 .878
先前產品知識 5 .817
資料來源:本研究整理。
第五節 假設驗證與其他發現
壹、假設驗證
假設一：關鍵字類型對廣告溝通效果有顯著影響
本研究假設關鍵字類型的不同會影響廣告溝通效果，也就是屬性相關的 關鍵字會產生較高的廣告訊息記憶及較高的搜尋意願。透過 MANOVA 分析結 果後發現關鍵字類型的主效果並不顯著(F=.919，p=.4)。以下將就各假設進 行更進一步的分析。
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H1-1 整體而言，消費者對產品屬性相關之關鍵字的廣告訊息記憶較品 牌名稱相關之關鍵字高。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=.351，p=.554>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情 形無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果未達顯著(t=.991，p=.322>.05)可 見關鍵字類型的不同並沒有造成消費者對廣告訊息記憶的顯著差異，假設 1-1 未成立。
H1-2 整體而言，消費者對產品屬性相關之關鍵字的搜尋意願較品牌名 稱相關之關鍵字高。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=4.132，p=.043<.05)，違反同質性假設，兩組間的離散情 形有顯著差異。然而獨立樣本 T 檢定的結果卻未達顯著(t=.878，p=.38>.05) 可見關鍵字類型的不同並沒有造成消費者蒐尋意願的顯著差異，假設 1-2 未 成立。
表 4-5-1:關鍵字類型之主效果 t test 分析表。
依變項 產品屬性相關關鍵字 品牌相關關鍵字 Independent-Sample T test
M SD M SD T p
訊息記憶 .7676 .28930 .7968 .31275 .991 .322 搜尋意願 4.4792 1.36579 4.3683 1.21082 .878 .38 資料來源:本研究整理。
假設二：產品類型對廣告溝通效果有顯著影響
本研究假設產品類型的不同會影響廣告溝通效果，也就是產品類型的不 同會影響廣告訊息記憶及搜尋意願。透過 MANOVA 分析結果後發現產品類型 的主效果並不顯著(F=.949，p=.435)。以下將就各假設進行更進一步的分 析。
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H2-1 整體而言，消費者對中度及高度創新產品廣告的廣告訊息記憶高 於低度創新產品廣告。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=1.068，p=.302>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情 形無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果未達顯著(t=.387，p=.699>.05)可 見產品的創新程度不同並沒有造成消費者對廣告訊息記憶的顯著差異，假設 2-1 未成立。
H2-2 整體而言，消費者對中度及高度創新產品廣告的搜尋意願高於低 度創新產品廣告。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=1.699，p=.193>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情 形無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果未達顯著(t=.755，p=.451>.05)可 見產品的創新程度不同並沒有造成消費者蒐尋意願的顯著差異，假設 2-2 未 成立。
表 4-5-2:產品創新程度之主效果 t test 分析表(1)。
依變項 高度及中度創新產品 低度創新產品 Independent-Sample T test
M SD M SD T p
訊息記憶 .7782 .30753 .7902 .28983 .387 .699 搜尋意願 4.3891 1.32575 4.4895 1.21982 .755 .451 資料來源:本研究整理。
H2-3 消費者對中度創新產品的搜尋意願高於高度創新產品。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=.38，p=.538>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情形 無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果未達顯著(t=1.635，p=.103>.05)可 見消費者對於中度創新產品的搜尋意願並沒有顯著高於高度創新產品，假設 2-3 未成立。
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表 4-5-3:產品創新程度之主效果 t test 分析表(2)。
依變項 高度創新產品 中度創新產品 Independent-Sample T test
M SD M SD T p
搜尋意願 4.2574 1.34377 4.4895 1.21982 1.635 .103 資料來源:本研究整理。
假設三：消費者的涉入度差異對廣告溝通效果有顯著影響
本研究假設涉入度程度的不同會影響廣告溝通效果，也就是消費者涉入 程度的高低會影響廣告訊息記憶及搜尋意願。透過 MANOVA 分析結果後發現 產品類型的主效果達到顯著(F=19.794，p=.000)。以下將就各假設進行更進 一步的分析。
H3-1:整體而言，高涉入消費者對廣告訊息的記憶程度高於低涉入消費 者。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=.007，p=.932>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情 形無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果未達顯著(t=.114，p=.909>.05)可 見涉入度對於消費者對廣告訊息記憶並沒有造成顯著的影響，假設 3-1 未成 立。
H3-2:整體而言，高涉入消費者其搜尋意願高於低涉入消費者。
透過獨立樣本 T 檢定(Independent-Sample T test)檢定後發現，Levene 檢定未達顯著(F=.063，p=.802>.05)，同質性假設未違反，兩組間的離散情 形無顯著差異。而獨立樣本 T 檢定的結果達顯著(t=6.285，p=.000<.05)，
可見高涉入消費者其搜尋意願(M=4.7748，SD=1.25105)顯著高於低涉入消費 者的搜尋意願(M=4.0138，SD=1.21423)，假設 3-2 成立。
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表 4-5-4:消費者涉入度高低之主效果 t test 分析表。
依變項 高涉入度 低涉入度 Independent-Sample T test
M SD M SD T p
訊息記憶 .7807 .30264 .7841 .30050 .114 .909 搜尋意願 4.7748 1.25105 4.0138 1.21423 6.285 .000*
*表顯著性 p<.05
資料來源:本研究整理。
假設四：消費者的先前產品知識差異對廣告說服效果有顯著影響
本研究假設先前產品知識程度的不同會影響廣告溝通效果，也就是消費 者先前知識的高低程度不同會影響廣告訊息記憶及搜尋意願。透過 MANOVA 分析結果後發現產品類型的主效果達到顯著(F=8.945，p=.000)。以下就各假 設進行更進一步的分析。
H4-1 整體而言，擁有中度先前產品知識的消費者對廣告訊息的記憶程度 高於擁有低度及高度先前產品知識的消費者。
經由 ANOVA 分析結果顯示，三種先前產品知識的消費者在廣告訊息記憶 高低上並沒有顯著的差異(F=1.323，p=.268)。低度先前知識廣告訊息記憶 (M=.785，SD=.026)、中度先前知識廣告訊息記憶(M=.811，SD=.026)、及高 度先前知識廣告訊息記憶(M=.753，SD=.025)三者之間之差異未達顯著，假 設 4-1 不成立。
H4-2 整體而言，擁有中度先前產品知識的消費者其搜尋意願高於擁有低 度和高度先前產品知識的消費者。
經由 ANOVA 分析結果顯示，三種先前產品知識的消費者在搜尋意願高低 上有顯著的差異(F=16.81，p=.000)。搜尋意願由高至低依序為高度先前知 識搜尋意願(M=4.8435，SD=1.24619)、中度先前知識搜尋意願(M=4.4005，
SD=1.18102)、和低度先前知識搜尋意願(M=3.9798，SD=1.30359)。三者雖
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二、 「關鍵字類型」與「涉入度程度」交互作用之廣告溝通效果
本研究欲了解「關鍵字類型」與「涉入度程度」之間對於廣告溝通效果 是否產生交互作用，首先進行 MANOVA 分析，結果顯示兩變項間交互作用並未 達到顯著(F=.669，p=.513)。接著，對兩變項分別進行 MANOVA 分析可發現，
涉入度程度對於廣告溝通效果有顯著影響。
表 4-5-7:關鍵字類型與涉入度程度交互作用之 MANOVA 分析表。
自變項 F P
關鍵字類型 .767 .465
涉入度程度 19.739 .000*
關鍵字類型*產品類型 1.701 .148
*表顯著性 p<.05
資料來源:本研究整理。
本研究欲得知涉入度程度如何影響廣告溝通效果，因此就涉入程度變項 對受試者間進行 t-test，得出結果如下表()，可得知涉入程度愈高，消費者 的搜尋意願也就明顯增高。
表 4-5-8:消費者涉入度高低之主效果 t test 分析表。
依變項 高涉入度 低涉入度 Independent-Sample T test
M SD M SD t p
訊息記憶 .7807 .30264 .7841 .30050 .114 .909 搜尋意願 4.7748 1.25105 4.0138 1.21423 6.285 .000*
*表顯著性 p<.05
資料來源:本研究整理。
三、 「關鍵字類型」與「先前產品知識」交互作用之廣告溝通效果
本研究欲了解「關鍵字類型」與「先前產品知識」之間對於廣告溝通效 果是否產生交互作用，首先進行 MANOVA 分析，結果顯示兩變項間交互作用並
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未達到顯著(F=.029，p=.998)。接著，對兩變項分別進行 MANOVA 分析可發現，
先前產品知識的差異對於廣告溝通效果有顯著影響。
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三變項對「廣告訊息記憶」及「搜尋意願」分別進行受試者間效應項檢定分 析後結果分別為，廣告訊息記憶(F=.561，p=.571)及搜尋意願(F=3.863，
p=.022)。可得知「關鍵字類型」、「涉入度程度」和「先前產品知識」三者 之間對於搜尋意願產生顯著的交互作用。為了做更進一步的分析，本研究將 三變項交叉組合分為 12 個組別( 2 X 2 X 3 )對搜尋意願進行 ANOVA 檢定，
分析結果顯示 12 個組別間有顯著的差異(F=5.826，p=.000)。
接著以 Scheffe 法進行 Post Hoc 檢定，組間顯著性結果顯示第六組(品 牌關鍵字/先前知識低/涉入度低，M=3.9514，SD=1.17899)及第七組(屬性關 鍵字/先前知識高/涉入度高，M=5.0929，SD=1.28110)、第一組(品牌關鍵字 /先前知識高/涉入度高，M=4.8571，SD=1.14390)及第十二組(屬性關鍵字/
先前知識低/涉入度低，M=3.7121，S=1.30511)、還有第七組(屬性關鍵字/
先前知識高/涉入度高，M=5.0929，SD=1.28110)及第十二組(屬性關鍵字/先 前知識低/涉入度低，M=3.7121，S=1.30511)兩兩組別間存在顯著差異 p=.016、
p=.028、及 p=.001。
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表 4-5-11:關鍵字類型、涉入度程度和先前產品知識三者交互作用組別分配表。
組別 個數 平均數 標準差
1 (品牌關鍵字/先前知識高/涉入度高) 56 4.8571 1.14390 2 (品牌關鍵字/先前知識中/涉入度高) 30 4.8444 .94983 3 (品牌關鍵字/先前知識低/涉入度高) 25 4.0000 1.37100 4 (品牌關鍵字/先前知識高/涉入度低) 14 4.5238 1.41249 5 (品牌關鍵字/先前知識中/涉入度低) 38 3.9912 .96325 6 (品牌關鍵字/先前知識低/涉入度低) 48 3.9514 1.17899 7 (屬性關鍵字/先前知識高/涉入度高) 61 5.0929 1.28110 8 (屬性關鍵字/先前知識中/涉入度高) 39 4.5385 1.28785 9 (屬性關鍵字/先前知識低/涉入度高) 14 4.9524 1.28673 10(屬性關鍵字/先前知識高/涉入度低) 16 4.1250 1.06022 11(屬性關鍵字/先前知識中/涉入度低) 33 4.2626 1.33790 12(屬性關鍵字/先前知識低/涉入度低) 44 3.7121 1.30511 資料來源:本研究整理。
五、 「產品類型」、「涉入度程度」和「先前產品知識」三者交互作用支廣告溝 通效果
本研究欲了解「產品類型」、「涉入度程度」和「先前產品知識」三者之 間對於廣告溝通效果是否產生交互作用，進行 MANOVA 分析後結果顯示三者 間交互作用未達到顯著水準(F=.415，p=.912)。同時，本研究將三變項對「廣 告訊息記憶」及「搜尋意願」分別進行受試者間效應項檢定分析後結果分別 為，廣告訊息記憶(F=.517，p=.723)及搜尋意願(F=.278，p=.892)。可得知
「產品類型」、「涉入度程度」和「先前產品知識」三者對廣告溝通效果的交 互並不顯著。
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六、 「產品類型」、「關鍵字類型」、「涉入度程度」和「先前產品知識」四者交 互作用支廣告溝通效果
本研究欲了解「產品類型」、「關鍵字類型」、「涉入度程度」和「先前產
本研究欲了解「產品類型」、「關鍵字類型」、「涉入度程度」和「先前產