第二章 文獻探討
第三節 消費者資訊搜尋行為
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有許多過去的研究結果顯示，高度的媒體整合與傳統的斷裂式經驗相比，可 以讓接觸點在網路上變得流暢，以防止線下廣告的說服黑洞產生(Snatchfold, 2006)。過去在英國的研究顯示了，英國人在看電視時有 70%的人同時在上網，
有 27%在廣告休息的時候會搜尋被廣告的產品(Barnes, 2009)。而 2007 年 iProspect 與 JupiterResearch 合作的研究亦發現，三分之二的美國上網人口曾 受傳統媒體影響而自主性的去執行搜尋引擎的搜尋(Iprospect, 2007; 賴怡君, 2008)。這些研究結果都顯示了消費者會經由其他線下媒體的引導至搜尋引擎做 更進一步的搜尋。
在消費者會受線下與線上媒體交互影響的前提之下，不要覺得搜尋引擎行銷 是和其他形式分開的。要想著如何利用傳統媒體去框架消費者會想搜尋的內容。
國外學者提出品牌經營者應在廣告活動開始的時候就應該先整合搜尋，用傳統廣 告去創造想要引發的消費者品牌知覺，並預測哪些字是在消費者看完廣告後會想 去搜尋的，同時購買這些相對應的字以極大化搜尋的影響力(Barnes, 2009;
Hollis, 2007)。而台灣所發展的引導式關鍵字行銷則是更積極的將關鍵字列在 傳統廣告上，直接訴求消費者依循指示上搜尋引擎搜尋。
第三節 消費者資訊搜尋行為
壹、資訊搜尋行為
消費者在購物之前通常都會經歷一段資訊搜尋的過程，以減低購前或購後的 焦慮，並且確保最終購買的商品或服務是令消費者自身滿意的。而消費者資訊處 理過程常與資訊搜尋和購買決策有很大的相關(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995; Faber, et al., 2004)。
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過去研究指出，資訊搜尋由內部(internal information search)和外部資 訊搜尋(external information search)組成。內部搜尋是記憶中的搜尋，通常 是發生在外部搜尋之前。外部搜尋則是指其他除了記憶搜尋以外的資訊蒐集行為 (Peterson & Merino, 2003)。
其中，外部資訊搜尋又可以分為目標導向搜尋(goal-directed search/ goal oriented behavior)和廣泛的搜尋(general search) 或稱探索導向搜尋
(exploration-oriented behavior)(Faber, et al., 2004; Janiszewski, 1998;
Peterson & Merino, 2003)。目標導向的搜尋是在消費者有動機並想要更有效率 的搜尋資料時發生，消費者會以深思熟慮的態度在日常時搜尋儲藏的資料並且蒐 集。廣泛的搜尋則發生在消費者面對多方資訊來源，但是卻不知道如何將多方資 料儲存整合起來的情況下(Janiszewski, 1998)。也就是說，目標導向的搜尋行 為通常比廣泛的搜尋要來的更精確且有效率。更進一步的說，目標導向和廣泛搜 尋行為都會影響購買的意圖。目標導向的消費者在找到所需資訊時會增加他們的 購買意圖，探索導向的消費者在情感的刺激下會產生衝動性或非計劃性的購買 (To, Liao, & Lin, 2007)。
相較於線下的資訊搜尋，網路搜尋資訊的成本較低(Klein, 1998; Peterson
& Merino, 2003)，且網路有娛樂價值。消費者會在線上進行更多的資訊搜尋行 為，就算最後的購買行為不在線上進行亦是如此(Kumar, Lang, & Peng, 2005)。
另外，因為網路上的資訊搜尋可以用搜尋引擎來做輔助，所以比線下的資訊搜尋 還要更有架構、有系統性。網路資訊的組織方式，讓消費者們可用屬性作為基礎 而非品牌基礎，使消費者能做更多比較性且複雜的決策策略(Faber, et al., 2004; Peterson & Merino, 2003)。而使用者在網路上進行資訊搜尋時，亦可依 照以上學者對資訊搜尋行為的分類，將消費者的行為分為目標導向和廣泛蒐尋。
Hoffman and Novak (1996)將網路為基礎的資訊搜尋分為兩個面向。分別為一、
有特定目標的資訊搜尋，有明確的方向、尋找實利性的利益、有著一致性的直接
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搜尋、聚焦在目標導向的選擇上。二、廣泛的資訊搜尋，尋找愉悅的利益、有著 一致性的不直接搜尋、聚焦在各搜尋結果的選擇上(Peterson & Merino, 2003)。
整合性關鍵字行銷的手法是先透過傳統媒體廣告說服消費者上網搜尋廣告 上所提供的特定關鍵字。在看過廣告到上網搜尋的這一整個過程中，消費者先被 廣告說服後產生搜尋的意願，接續到搜尋引擎上搜尋既定的關鍵字，因此消費者 的目標是非常明確的，依循上述各學者的見解本研究將這一整個過程歸類於目標 導向的搜尋行為之中。目標導向與 Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年所提出的計劃 性的行為的概念是一致的，是指行為的動機可以非常準確的預估實際的行動 (Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington, 2001; To, et al., 2007)。也就是說，
若能成功的使消費者上網進行關鍵字搜尋，不僅指向了目標導向的搜尋意願更能 間接的指向購買意圖，並且還中介了與其他因子間的關係。
貳、影響資訊搜尋行為的因素
過去許多關於資訊搜尋的研究皆顯示了外部資訊搜尋行為和其他許多的因 子間都有顯著的相互影響。與消費者自身相關的影因素包括:搜尋的能力、搜尋 的動機、使用者的經驗、產品、對購物的態度，而外部的影響變項搜尋的成本、
搜尋所獲的利益、任務的複雜程度、搜尋引擎的能力、資訊被呈現的方式等等 (Klein, 1998; Kumar, et al., 2005; Lou, 2005; Peterson & Merino, 2003)。
許多研究指出網路經驗和某特定領域的知識對網路搜尋表現有深刻的影響，
Hsieh-Yee(1993)發現使用者的搜尋經驗影響到搜尋策略，與主題相關的知識對 於增加使用者經驗又有顯著的影響(Holscher & Strube, 2000; Hsieh-Yee, 1993)。其中，先前知識會對搜尋行為產生系統性的影響原因在於，擁有先前知 識做為基礎，在獲取新知的效率上可以大幅的提升，因為他們知道哪些屬性對於 區別品牌是有用的，也能更快速的決定哪些品牌是比較差的。也因此，過去的研
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究證實，消費者有了先前知識就不需要從外部蒐尋太多的資訊(Brucks, 1985;
Lee, Herr, Kardes, & Kim, 1999)。
雖然過去研究指出產品經驗和外部的搜尋成反比，但也有學者研究指出他們 之間呈現倒 U 的關係，在低知識階層中，兩者呈正相關，在高知識階層中則呈負 相關。而 Kiel and Layton (1981)仍然找到先前知識和搜尋間的正向關係(Lee, et al., 1999)，亦有研究指出兩者間沒有關係(Brucks, 1985)。