研究假設

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第五節 研究假設

假設一：關鍵字類型對廣告溝通效果有顯著影響

關鍵字本身對於消費者觀看完引導式關鍵字廣告後是否想上網搜尋是 有相當程度影響力的，當消費者對關鍵字內容的認同程度愈高愈希望能上 網搜尋關鍵字(江亦瑄, et al., 2010)。消費者依循引導式關鍵字行銷廣 告上網搜尋關鍵字時是屬於目標導向的資訊搜尋。過去研究指出在消費者 進行目標導向的搜尋時，相對於品牌資訊，會將較多的注意力放在屬性資 訊上(Peterson & Merino, 2003)。而網路上的資訊組織方式能提供以屬性 作為基礎而非品牌基礎的資訊，能讓消費者做更具比較性且複雜的決策策 略(Faber, et al., 2004; Peterson & Merino, 2003)。本研究乃據此發 展出以下假設:

H1-1 整體而言，消費者對產品屬性相關之關鍵字的廣告訊息記憶較品牌名稱相 關之關鍵字高。

H1-2 整體而言，消費者對產品屬性相關之關鍵字的搜尋意願較品牌名稱相關之 關鍵字高。

假設二：產品類型對廣告溝通效果有顯著影響

消費者因為不熟悉創新產品而產生不確定性，需要經過資訊搜尋的過 程減低不確定性後才能進行是否採納創新的決定。而 Ozanne(1992)所做的 研究顯示，在產品的創新程度和搜尋深度間呈現倒 U 的關係。在中度創新 時消費者對屬性的資訊有最深度的資訊搜尋行為。當人們認為他們要查詢 的東西和他們舊有的認知是相同時，他們就會停止額外的搜尋行為，因為 經過搜尋所增加的利益與他們所花的努力之間不符成本。新產品和現有產 品的差異越大，就會喚起衝突性，為了要降低衝突性就會有資訊搜尋的行

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為出現。然而在高度的衝突性之下，額外的資訊搜尋所產生的利益是有限 的，所以人們就會採用其它的策略來降低衝突感。也就是說在中度不一致 的程度下，資訊搜尋所得到的利益相對起來最大。本研究依上述研究結果 發展出以下假設:

H2-1 整體而言，消費者對中度及高度創新產品廣告的廣告訊息記憶高於低度創 新產品廣告。

H2-2 整體而言，消費者對中度及高度創新產品廣告的搜尋意願高於低度創新產 品廣告。

H2-3 消費者對中度創新產品的搜尋意願高於高度創新產品。

假設三：消費者的涉入度差異對廣告溝通效果有顯著影響

在 ELM 模式中顯示，訊息接收者對廣告有處理的動機和能力為高涉入 者，廣告能經由中央路徑對其進行持續性的說服效果。而此類訊息接收者 會去仔細評估屬於中央線索(central cues)的訊息，如產品屬性、產品利 益等訊息。而低涉入的訊息接收者則對廣告中某些產品訊息的處理動機與 能力不足，因此並不會仔細處理產品相關訊息，而會對其他的邊陲線索 (peripheral cues)如代言人吸引力、廣告氛圍等等感到關心。

多位學者更進一步指出，涉入度高的決策者對於主題有比較高的興趣 與動機，他們會有更深思熟慮的訊息處理過程，並且引導出更多的資訊搜 尋(Lee, et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985)。Lee(1999)的研究亦指出，高涉入度的個體會按照屬 性尋求更多的替代方案。本研究依據以上研究結果發展出以下假設:

H3-1:整體而言，高涉入消費者對廣告訊息的記憶程度高於低涉入消費者。

H3-2:整體而言，高涉入消費者其搜尋意願高於低涉入消費者。

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假設四：消費者的先前產品知識差異對廣告說服效果有顯著影響

過去的研究證實，消費者有了先前知識就不需要從外部搜尋太多的資訊 (Brucks, 1985; Lee, et al., 1999)。然而，雖然過去研究指出產品經驗 和外部的搜尋成反比，但也有學者研究指出他們之間呈現倒 U 的關係，在低 的知識階層中兩者呈正相關，在高的知識階層中則呈負相關。而 Kiel and Layton (1981)仍然找到先前知識和搜尋間的正向關係(Lee, et al., 1999)，

亦有研究指出兩者間沒有關係(Brucks, 1985)。本研究認為，先前產品知識 和搜尋行為間應有一定的交互關係存在，而中度先前產品知識者已跨越對產 品陌生的障礙，但對產品的相關知識卻還未有全面的認識，推測會擁有最高 的搜尋意願。本研究乃據此發展出以下假設:

H4-1 整體而言，擁有中度先前產品知識的消費者對廣告訊息的記憶程度高於擁 有低度及高度先前產品知識的消費者。

H4-2 整體而言，擁有中度先前產品知識的消費者其搜尋意願高於擁有低度和高 度先前產品知識的消費者。

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