小結

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就是說他們會較注意廣告訊息中關於產品屬性、功能等詳細資訊。

高涉入度閱聽人運用他們的先前知識，對中央線索(central cues) 進行理解、學習、仔細評估的過程。當說服訊息足以使閱聽人改變認 知態度的信念架構時，閱聽人會對產品和廣告產生正面的態度，反之 則形成負面態度。因為閱聽人在中央路徑的過程中是謹慎且仔細的，

因此經由中央路徑所傳達的訊息有較持久的說服效果。

(二)邊陲路徑(peripheral route):

當閱聽人處於低涉入的狀態，且對廣告訊息的處理動機和能力不 足時，不會仔細處理產品相關的訊息，而關心一些與核心議題較無關 的線索。低涉入度的閱聽眾會對像是代言人的吸引力或專業度、背景 音樂、廣告氛圍、訊息數量等的邊陲線索(peripheral cues)較有興趣。

由於閱聽人所處理的是與產品無關的線索，且這些訊息並沒有被 閱聽人仔細的推敲，因此邊陲路徑所產生的態度改變是短暫且難以持 久的。也就是說，在邊陲路徑的說服模式下，強烈的廣告訴求反而變 得不重要了，廣告說服力乃取決於廣告是否使用了正面的邊陲線索。

第七節 小結

從 2007 年開始，電視廣告的結尾開始出現請上網搜尋「OOO」字樣，目的是 希望消費者能依據廣告的指示到搜尋引擎上做更進一步的搜尋。此種引導式關鍵 字廣告中所提及的關鍵字主要有兩大類別。一、以品牌名稱為關鍵字的如「黛安 芬」、「小巢」及「嬌生 ACUVUE」二、以產品資訊為關鍵字的如「3 倍」、「+薪」

及「防曬革命」(江亦瑄, et al., 2010)。而這些短而有力的關鍵字需要掌握簡 單、易記、順口，具有獨特性並能展現產品利益點。

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依據引導式關鍵字廣告進行搜尋的行為屬於目標導向的搜尋，而目標導向的 搜尋行為通常比廣泛的搜尋要來的更精確且有效率。也就是說，若能成功的使消 費者上網進行關鍵字搜尋，不僅指向了目標導向的搜尋意願更能間接的指向購買 意圖(Shim, et al., 2001; To, et al., 2007)。而過去許多關於資訊搜尋的研 究皆顯示了外部資訊搜尋行為和其他許多的因子間都有顯著的相互影響，包括:

搜尋的能力、搜尋的動機、使用者的經驗、產品、對購物的態度，而外部的影響 變項搜尋的成本、搜尋所獲的利益、任務的複雜程度、搜尋引擎的能力、資訊被 呈現的方式等等(Klein, 1998; Kumar, et al., 2005; Lou, 2005; Peterson &

Merino, 2003)。因此，本研究將消費者產品先前知識、涉入度、以及產品創新 性納入研究中討論。

其中，先前知識會對搜尋行為產生系統性的影響原因在於，擁有先前知識做 為基礎，在獲取新知的效率上可以大幅的提升，因為他們知道哪些屬性對於區別 品牌是有用的，也能更快速的決定哪些品牌是比較差的。而過去有些研究證實消 費者有了先前知識就不需要從外部蒐尋太多的資訊，亦有其他研究指出產品先前 知識和外部搜尋呈倒 U 的關係、正向關係、或是兩者間沒有關係(Brucks, 1985;

Lee, et al., 1999)。

另一方面，大部份的消費行為理論皆明白的表示在低涉入度下，個體會進行 最小的搜尋，然而在高度涉入的情況下，個體會有廣泛的搜尋行為(Beatty &

Smith, 1987; Bloch, 1982; Engel, et al., 1995)。 Zaichkowsky (1985)則 更進一步確認了涉入度和搜尋意願間的連結。而江亦瑄等人(2010)的研究結果亦 明確的顯示了涉入度與觀看電視關鍵字廣告後搜尋意願間的顯著關連。在說服過 程中涉入度對資訊搜尋和整合有著深刻的影響，相關性讓接收者對於訊息的內容 更注意，特別是有強度的評論，並且對於不相關的因素會放較少的注意力。涉入 度高的接收者會有更深思熟慮的訊息處理過程，而這會引導出更多的資訊搜尋 (Lee, et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky,

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1985)。

在產品方面，本研究將產品創新性納入討論的範疇之中，因為創新對消費者 來說是具有高度不確定性的，且消費者們所擁有的新產品相關資訊是不完全的 (Ozanne, et al., 1992)。因此個體可以通過獲取信息來減少不確定性(Rogers, 1995)。對於品牌經營者來說，如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成 功推廣創新產品的關鍵之一。本研究依照學者 Veryzer 和 Hutchinson(1998)以

「技術性能」和「產品性能」兩個關鍵的因素所描述的新產品創新程度，作為研 究中產品創新程度之依據。

認知學派的學者認為，廣告的溝通是一複雜的訊息處理歷程，消費者會主動 參與學習、瞭解、思考廣告中的訊息，產生意識和感覺的心裡回應面向後進而影 響購買、品牌使用行為、行為改變等行為面向(Vakratsas & Ambler, 1999; 陳 思因, 2008)。從觀看引導式廣告到上網搜尋關鍵字消費者亦須經過一連串的心 理與行為階層才會完成搜尋的動作，因此本研究依此概念作為廣告效果評量的依 據。

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本研究採用多元性研究方法（Pluralistic Research Methodologies），結 合質化及量化研究，以兼顧研究結果的廣度與深度。本研究第一階段透過質化研 究的焦點團體訪談法(FGD，Focus Group Discussion)蒐集消費者對引導式關鍵 字行銷的意見，以釐清本研究之問題核心，並透過訪談資料的分析進一步瞭解消