第二章 文獻探討
第五節 創新產品與創新傳佈
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中期，高涉入度/低先前知識者會搜尋最多的選擇和更多屬性，因為他們有高度 的搜尋動機，但是需要更多的去幫助決策(Lee, et al., 1999)。整體來說當先 前知識高，資訊搜尋的數量、檢察、做決定的時間，都會縮減。(Lee, et al., 1999)
第五節 創新產品與創新傳佈
壹、 創新產品
Rogers 在 1983 年將創新定義為:「一個想法、實踐、或物體被個體知覺是 新的，並且予以採納。」而 Spence 則在 1994 年指出，創新可以是完全新的，也 可以是我們之前並未知覺到它可以這樣使用的東西(Spence, 1994)。創新的產生 牽涉了一連串的過程，要先意識到問題或需要接著進行基礎及應用研究，然後將 之發展(R&D)並商業化，最後經過擴散和接受(Rogers, 1995)。而這一整體過程 又依與現有產品不同的程度可被區分為先鋒、應用、模仿等三種創新程度 (Veryzer & Hutchinson, 1998)。
學者 Veryzer 和 Hutchinson(1998)以「技術性能」和「產品性能」兩個關 鍵的因素來描述新產品創新的程度。其中，技術性能指的是產品如何擴展現在已 存在的功能。產品性能則是指產品能為消費者或使用者帶來的知覺或經驗上的利 益。依照產品的「技術性能」和「產品性能」之創新程度，可將創新產品分為四 個構面如下圖 2-5-1:
一、 連續性創新產品。
在兩個構面都和現有的產品相同，雖然他們可能是新的產品但是他們
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並沒有創新性。
二、 商業不連續性創新產品。
雖運用相同科技生產，但能帶給消費者或使用者額外利益點的產品。
例如 SONY 推出的隨身聽就是運用當年現有的科技推出的創新產品。
三、 技術不連續性產品。
使用新科技所推出的產品，但使用者卻很難查覺到額外的利益，會被 知覺和舊有的產品相同。例如電視產生影像的科技原理轉變，但消費者在 使用上卻查覺不出太大的不同。
四、 技術與商業不連續性產品。
運用新科技所推出能提供給消費者額外利益點的創新產品。像是個人 電腦剛推出來時，就屬於此類。
圖 2-5-1:創新產品四構面。
資料來源: Veryzer & Hutchinson(1998) p.307。
產品性能
技術性能
連續性 創新產品
技術不連續性 創新產品
商業不連續性 創新產品
技術與商業 不連續性創新產品 相同
相同
提升
提升
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貳、創新傳佈
創新要能夠被採用，需先經過傳佈的過程。而創新傳佈的傳統定義是「創新 是透過特定的管道，經過時間和社會系統的成員的溝通過程」(Mahajan, Muller,
& Bass, 1990)。在這整個過程中，創新可能被接受或拒絕，同時社會也會發生 了變化(Rogers, 1995)，因為整體社會環境和社會成員都會因為接受創新的程度 不同而產生不同的結果。Rogers(1995)所提出的創新傳佈中的四個要素、創新-決策過程中個體經歷的五項階段、五種創新採納者的分類是創新傳佈的理論最核 心的概念，分別說明如下:
一、 創新擴散中的四個要素
(一) 一項創新 (The Innovation)
有了一樣創新後，創新傳佈才得以進行。而有利傳佈的創新具有相對 優勢、相容性、複雜性、可試性、可觀察性等五項特徵。
(二) 通過特定的傳播管道 (Communication Channels)
擴散的實質是個人通過信息交換將一個創新傳播給一個或多個他人。
傳散的管道包含了大眾傳播和人際溝通，而社會系統中的成員在搜尋新產 品的資訊時，對於大眾媒體或人際傳播又分別有不同的傾向，因此大幅影 響了社會中擴散的速度(Mahajan, et al., 1990)。
(三) 一定的時間 (Time)
個體需經過認知、說服、決定、實施、確認等五種階段才有可能採用 創新，而不同個體採納創新的過程又受許多因素影響，包括創新的本質、
個人特質、社會文化的環境、社會或社群壓力等等(Spence, 1994)，因此 創新的傳佈需要花費一定的時間才得以完成。
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(四) 在某一社會系統的成員中傳播 (A Social System)
沒有社會系統，就沒有「擴散」可言，社會結構、系統規則、觀念引 領者、和創新代理機構都是社會系統中影響傳佈速度與成敗的關鍵。
二、 個體經歷創新-決策過程的五項階段
(一)認知 (Knowledge)
對某項創新有初次的認識因而產生需求，對創新的需求能夠激發 個體搜尋與創新相關的訊息。
(二)說服 (Persuasion)
人們會積極的尋找可評估創新的訊息以降低不確定性，並對創新形 成贊成或反對的態度。
(三)決定 (Decision)
將所得訊息經過考量後，決定採納或是拒絕創新。
(四)實施 (Implementation) 實施這個創新。
(五)確認 (Confirmation)
確定這一決策。在這一階段可能出現與自身決策相左的負面訊息，
會使個體產生認知不協調，因此需要蒐尋更多的正面訊息以消除不協 調。
創新產品生命週期中存在著不連續性(Moore, 2004)，因為創新產 品的使用方法和使用者先前的使用經驗差太多，要學會很多的新東西 才能採用新產品。於是對現狀產生了衝擊(paradigm shock)而創新產 品應用的突破(application breakthrough)對於使用者來說，要改變 長久以來習慣的模式，才能去應用新產品，因此所有創新對個人來說
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都是具有不確定性的。也就是說創新-決策過程在本質上是一種尋找信 息和加工訊息的行為，個體在這一行為中積極的降低對創新利弊的不 確定性。個人希望理解這項創新，並賦予他意義。如果在試驗和採納 一項創新之前，人們沒有獲得足夠有關「怎樣」做的認知，就可能導 致拒絕和中止的現象(Rogers, 1995)。
三、 五種創新採納者的分類:
創新的產品對於個體來說，會改變個人的環境或是可能對個體產生風 險。個體的不同會對新產品的動機或威脅有截然不同的反應。有的人是風 險導向，有些人則歡迎創新。不同的敏感度解釋了為什麼有些消費者會聚 焦於新產品帶來的利益，有的卻擔心風險，即使面對採用新產品後的顯著 利益亦然。也就是說，我們應該運用不同的說服方法去推展創新。(Cowart, et al., 2008; Spence, 1994)。
貝斯模型則假設創新的採納者是被大眾媒體和口碑兩種傳播管道所影 響。一個族群創新者只被大眾媒體所影響，模仿者則只被口碑所影響。在 這兩者之間的不同是，創新採用者不是受別人影響而買，模仿者則是學習 別人並且受別人影響而買。(Bass, 1969; Mahajan, et al., 1990)。而 Rogers(1995)則進一步將採納者進行更細部的分類:
(一)創新者 (Innovators)
具有冒險精神，對新思想有著濃厚的興趣。必須有足夠的財力以 應付創新可能帶來的損失、擁有一定的技術並且能夠運用這些技術、
必須有能力去應付創新的高度不確定性。他們往往從系統外獲取並引 入創新思想，從而啟動創新思想在系統內的傳佈。
(二)早期採納者 (Early adopters)
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早期採納者在多數系統中最能把握輿論導向，潛在的採納者往往 從早期採納者得到相關的訊息和意見。他們是系統中許多成員效仿的 對象。他們會贏得同伴的尊重，他們知道為了要維持在系統中的聲望，
必須做出有遠見的創新決策，因此在採納創新後，他們會和周圍的人 談論自己對於該創新的主觀評價，以減少創新擴散過程中的不確定 性。
(三)早期大多數 (Early majority)
指系統內比普通成員略早採納創新的群體，他們與同伴不斷互相 作用、互相影響，但很少能成為系統內的觀念領導者。他們是散佈網 絡中重要的一環，在人際網絡中擔任了承先啟後的作用。他們是五種 採納者中最多數的類別，約佔了整個系統成員總數的三分之一。
(四)後期大多數 (Late majority)
後期大多數也佔了約系統中的三分之一。他們採納創新可能是因 為經濟利益的考慮，又是因為周圍越來越多人採納了創新，給他們造 成了某種壓力。只有採納新方案的不確定性逐漸被減少和消除時，後 期大多數才會有安全感，進而做出採納的決策。
(五)落後者 (Laggards)
是系統中最後採納創新的群體。他們幾乎不影響輿論導向。在他 們的決策過程中，參考的對象往往是過去，他們所交往的對象也多是 具有傳統價值觀的個體。只有確信創新方案不會失敗時，他們才會採 納。落後者往往收入不太穩定，迫使他們在採納創新時小心翼翼。
Moore(2006)指出，創新者的背書在傳佈的過程中非常關鍵，因為五種採用 者間的採用行為持續交替影響著下一群體，而組別之間會有空隙存在，這樣的空 隙會讓市場的推展失去動力。其中，早期採用者和早期大多數間的空隙最大，因 為早期採用者期望的是具有跳躍式進步產品而早期大多數尋求最小的不連續性，
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他們的需求是改良過的現有產品，所以兩者之間有很大的差異存在。因此要讓採 用的過程持續的向前進且平順，必須讓樂隊花車效應(bandwagon effect)發揮到 最大。
綜合以上的研究結果，Rogers(1995)將時間做為橫軸，相對時點的總採納人 做為縱軸，可得知創新採納的過程是以 S 形曲線上升。在早期的階段裡，因為只 有少數的創新採用者，所以曲線上升的很慢，隨後 S 曲線快速上升，到了系統內 半數成員皆採納後達到最大值。最後，S 曲線又以相對緩慢的速度上升，因為系 統中剩下的成員已不多。這條 S 曲線為正向曲線，因為創新傳佈的過程中信息有 效的傳播以及不確定性逐漸減少如圖 2-5-1(Rogers, 1995)。
圖 2-5-2:S 形傳佈曲線。
資料來源:Rogers(1995) p.11。
參、創新傳佈與資訊搜尋行為
Spence(1994)認為個體會有直接和間接兩種創新採用的路徑。直接採用的消 費者會對於刺激衝動的回應，或是完全的相信創新，直接從認知階段到評估階段 進而採納。而間接採用者則會經過更多的曲折路徑，個體會蒐尋更多的資訊來確 認他們是否走向對的方向。這是因為創新對消費者來說是具有高度不確定性的，
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且消費者們所擁有的新產品相關資訊是不完全的(Ozanne, Brucks, & Grewal, 1992)。因此個體可以通過獲取信息來減少不確定性(Rogers, 1995)。
對於品牌經營者來說，如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成功推
對於品牌經營者來說，如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成功推