變數之操作型定義及衡量

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第七節 變數之操作型定義及衡量 壹、 自變項

一、 關鍵字類型:品牌相關/產品屬性相關

本研究欲操控的關鍵字類型包括品牌相關及產品屬性相關兩種。品牌 相關關鍵字指的是產品的品牌名稱或是簡化的品牌名稱，例如有巢氏房屋 以「小巢」作為其關鍵字。產品屬性相關的關鍵字則是以非品牌的訊息像 是產品功能、產品規格、產品能帶給消費者的利益作為關鍵字，例如匯豐 銀行廣告中的「三倍」及「+薪」。

二、 產品類型:低度創新產品/中度創新產品/高度創新產品

本研究欲操控的產品類型包括低度創新產品、中度創新產品和高度創 新產品三種。本研究以 Veryzer 和 Hutchinson(1998)對創新產品的分類作 為基礎，將低度創新產品定義為「連續性創新產品」，也就是在技術性能和 產品性能兩構面都和現有產品相同的商品。中度創新產品則採用「商業不 連續性創新產品」，也就是運用既有科技生產，卻能帶給消費者額外利益點 的商品。中度創新產品不採用「科技不連續性產品」的原因為消費者難以 察覺其所帶來的額外利益，本研究認為消費者因此較難查覺到產品的創新 程度，故不採用。高度創新產品則定義為「科技與商業不連續性產品」，也 就是運用新科技所推出能提供給消費者額外利益點的商品。

貳、 依變項

一、 廣告訊息記憶

消費者對廣告訊息有記憶才能更進一步的上網搜尋，因此將廣告訊息 記憶列為依變項。本研究參考 Singn(1988)對回憶與再認所發展的選擇題項，

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Rothschild, &

Churchill Jr, 1988; 陳思因,

&Todd(1995)對行為意圖的問項以及 To, et al.(2007)對搜尋意圖的問項，

並結合陳思因(2008)及對關鍵字搜尋意圖的問項進行調整而成。問項的衡

(Taylor & Todd, 1995; To, et al.,

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參、 干擾變項

一、 產品涉入度

Zaichkowsky(1986)將涉入度定義為「個人基於內在的需求、價值、和 興趣對某件事物感知到與自身的相關性」。而涉入程度是影響消費者決策類 型的最重要因素之一(Engel, et al., 1995)。因此本研究將涉入度納入干 擾變數中，以探討涉入度與其它因素間的交互作用。本研究以

Zaichkowsky(1994)所發展的「個人涉入量表」及 Engel, et al.(1995)衡 量涉入度的量表作為此構面的問項基礎，並將之縮減與調整成為本研究問 項。問項的衡量採用李克特(Likert)七點尺度量表法，，衡量問項如表 3-7-3 所示。

表 3-7-3:產品涉入度衡量題項。

構面 測量變項 問卷題目 參考文獻

產品涉入度 I1 我覺得減肥食品對我來說 很重要

(Engel, et al., 1995; J.

Zaichkowsky, 1994)

I2 我很關心減肥食品類產品 I3 我對減肥食品類產品有興

趣

I4 我需要減肥食品類產品 I5 我覺得減肥食品類產品是

有趣的 資料來源:本研究整理。

二、 先前產品知識

Beatty & Smith(1987)把產品知識定義為「消費者對某項特定產品的 認知及了解，其中也包含了過去對此產品的經驗」。而 Brucks(1985)又將產

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品知識進一步分為主觀知識、客觀知識及經驗知識，其中主觀知識的量測 較其餘兩類知識的量測更能預測消費者進行外部資訊搜尋的傾向(Engel, et al., 1995)。因此，本研究採用 Brucks(1985)對主觀知識的衡量做為本 構面的問項。問項的衡量採用李克特(Likert)七點尺度量表法，，衡量問 項如表 3-7-4 所示。

表 3-7-4 先前產品知識衡量題項。

構面 測量變項 問卷題目 參考文獻

先前產品知識 K1 我對減肥食品這類產品很 了解

(Brucks, 1985) K2 我對減肥食品這類產品很

熟悉

K3 對我來說區分市面上各品 牌減肥食品之間的差異很 容易

K4 若我現在要購買一減肥食 品，依我現有的知識去做 此購買決策，我覺得很安 心

K5 我購買與使用減肥食品之 後，對減肥食品這類產品 可累積非常深入的使用經 驗

資料來源:本研究整理。

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