第三章 研究方法
第六節 實驗設計
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第六節 實驗設計
壹、實驗組別設計
本研究主要以廣告設計的方式，探討關鍵字與不同創新程度產品的搭配對消 費者溝通效果的影響。本研究設計之自變項有三，故選用實驗設計法中的「因子 實驗設計法」(Factorial Experiment Design)來探討每個因子的主效果及與其 他因子間的交互效果。依據本研究的研究架構，本研究共有兩個因子「關鍵字類 型」與「產品類型」，故本研究共有 2(關鍵字類型:品牌相關關鍵字、產品屬性 相關關鍵字) X 3(產品類型:低度創新產品、中度創新產品、高度創新產品)，共 六組因子設計組合，如下表 3-5-1 所示。
此外，為了更精確觀察實驗操控的影響，本研究透過統計控制方式，將「產 品涉入度」及「先前產品知識」設為干擾變數，以統計方法探討其對依變項的影 響。
表 3-6-1:本研究之實驗組別設計。
關鍵字類型 產品類型 實驗組別
品牌相關
低度創新產品 1 中度創新產品 2 高度創新產品 3
產品屬性相關
低度創新產品 4 中度創新產品 5 高度創新產品 6 資料來源:本研究整理。
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2009 Google 台 灣
資料來源:Yahoo 奇摩(2010) & Google(2010)。
由表 3-6-2 可以交叉比對出瘦身是搜尋引擎使用者常搜尋的主題之一，而現
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新產品的平均值(M=3.3636，SD=1.03948)，且兩者的成對樣本 t 檢定的 結果達到顯著(t=2.339，p=.029)。而高度創新產品的平均值(M=4.8727，SD=.98473)也大於中度創新產品的平均值(M=3.9727，SD=1.40922)，且 兩者的成對樣本 t 檢定的結果達到顯著(t=2.893，p=.009)。表示受試者 對產品創新程度的認知有明顯的差異。分析結果如下表 3-6-7:
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(三) 關鍵字類型
本研究將關鍵字類型分為品牌相關關鍵字及屬性相關關鍵字兩種 關鍵字，品牌相關關鍵字為「零腹擔」而屬性相關關鍵字則依產品的 不同分別為「纖體薯餅」、「美味低卡」、和「Q 糖切脂」，並提供廣告圖 稿做為實驗物。如下圖 3-6-1 到 3-6-4。
圖 3-6-1:品牌相關關鍵字廣告圖。 圖 3-6-2:屬性相關關鍵字 1 廣告圖。
資料來源:本研究。 資料來源:本研究。
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圖 3-6-3:屬性相關關鍵字 2 廣告圖。 圖 3-6-4:屬性相關關鍵字 3 廣告圖。
資料來源:本研究。 資料來源:本研究。
本研究採取學者 Boyd 和 Mason(1999)對於品牌以外資訊
EBA(Extrabrand Attributes)的定義來檢定受試者對於關鍵字的認知。
並採 Likert 七點衡量尺度測量受試者對問項的同意程度，分數愈高表 示受試者愈同意關鍵字為偏向屬性類型的關鍵字，如下表 3-6-8。
表 3-6-8:關鍵字類型前測問項。
構面 問卷題目 參考文獻
關鍵字類型 此關鍵字不是品牌名稱 (Boyd & Mason，
1999) 此關鍵字是和產品屬性相關
的關鍵字
透過此關鍵字可以了解產品 本身的特色
透過此關鍵字可以了解產品 本身的優點
透過此關鍵字可以強化品牌 名稱的記憶(反向題) 資料來源:本研究整理。
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本研究以成對樣本 t 檢定檢驗受試者對產品創新程度的認知，分 析結果如下表 3-6-9，品牌相關關鍵字(零腹擔)的平均值(M=4.5182，
SD=.63444)低於屬性相關關鍵字 1(纖體薯餅)的平均值(M=5.0182，
SD=.90271)，且兩者的成對樣本 t 檢定的結果達到顯著(t=2.195，
p=.040)。而品牌相關關鍵字也低於屬性相關關鍵字 2(美味低卡)的平 均值(M=5.4000，SD=.94617)，且兩者的成對樣本 t 檢定的結果達到顯 著(t=4.542，p=.000)。同時，品牌相關關鍵字也低於屬性相關關鍵字 3(Q 糖切脂)的平均值(M=5.1364，SD=.84264)，且兩者的成對樣本 t 檢 定的結果達到顯著(t=3.132，p=.005)。分析結果顯示受試者對不同關 鍵字類型的認知有明顯的差異。
表 3-6-9:關鍵字類型前測結果。
品牌相關關鍵字 屬性相關關鍵字 1 成對樣本 t 檢定
M SD M SD t p
4.5182 .63444 5.0182 .90271 2.195 .040*
品牌相關關鍵字 屬性相關關鍵字 2 成對樣本 t 檢定
M SD M SD t p
4.5182 .63444 5.4000 .94617 4.542 .000*
品牌相關關鍵字 屬性相關關鍵字 3 成對樣本 t 檢定
M SD M SD t p
4.5182 .63444 5.1364 .84264 3.132 .005*
*表顯著性 p<.05 資料來源:本研究整理。
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