第二章 文獻探討
第六節 廣告說服與效果
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且消費者們所擁有的新產品相關資訊是不完全的(Ozanne, Brucks, & Grewal, 1992)。因此個體可以通過獲取信息來減少不確定性(Rogers, 1995)。
對於品牌經營者來說，如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成功推 廣創新產品的關鍵之一。Moore(2006)認為品牌經營者須運用跨媒體的各種管道 並且交叉使用各種接觸點給予消費者承諾，將創新整合性的傳佈給消費者。Moore 更進一步的說明，早期市場是由專家所組成，他們比較在意的是科技和產品本身 的議題，而後期的主流大眾則較重視品牌領導地位和公司的穩定性。因此要接觸 到科技渴望者，必須要將訊息準確得傳遞給他們，要盡可能提供給他們最新資訊 (Moore, 2006)。
第六節 廣告說服與效果
廣告是一種廣告主與消費者間的溝通工具。它透過媒體傳遞訊息，並針對目 標消費者進行溝通任務，目標是在達成說服消費者的目的。同時，廣告被視為有 中介的效果，在影響消費者態度、行為、或品牌選擇上都可以做為中介的影響因 子(Vakratsas & Ambler, 1999)。因此，透過廣告效果的衡量，可得知廣告活動 是否成功，也可做為評估廣告目的是否達成的評估標準。
壹、行為學派與認知學派
一般而言，在探討廣告溝通效果和消費者行為時可分為兩個學派，也就是行 為學派(behaviorist approach)與認知學派(cognitive approach)。
一、 行為學派
行為學派也就是行為學習裡論，此學派認為消費者僅為被動的接收與 學習廣告內容，廣告的溝通過程只是一簡單的學習過程(陳思因, 2008; 賴
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建都, 2008)。而古典制約(classical conditioning)和工具制約
(instrumental condition)被視為與行銷領域中消費者行為較相關的兩個 理論。
二、 認知學派
認知學派的學者認為，廣告的溝通是一複雜的訊息處理歷程，消費者 會主動參與學習、瞭解、思考廣告中的訊息，產生意識和感覺的心裡回應 面向後進而影響購買、品牌使用行為、行為改變等行為面向(Vakratsas &
Ambler, 1999; 陳思因, 2008)。也就是說，廣告可以被視為推動消費者在 各心裡與行為階層中前進的動力(Lavidge & Steiner, 1961)。
最早被提出與廣告相關的認知理論為 E. St. Elmo Lewis 在 1898 年所 提出的 AIDA 模式，它指涉了消費者在觀看廣告的過程中由注意(attention)、
興趣(interest)、需求(desire)、一直到行動(action)的一連串認知與行 為改變的歷程(Vakratsas & Ambler, 1999; 陳潔儒, 2001)。而 Lavidge 和 Steiner 在 1961 所提出的廣告階層效果模式(Hierarch of effect model) 則更完整的整理了廣告溝通效果中的階層性，如圖 2-6-1 所示:
圖 2-6-1:廣告階層效果。
資料來源:Lavidge & Steiner(1961)
廣告階層效果可粗分為三大向度，此三大向度中又包含了七個階層效 果(Lavidge & Steiner, 1961; Vakratsas & Ambler, 1999; 陳潔儒, 2001;
賴建都, 2008; 戴軒廷, 馬恆, & 張紹勳, 2004):
認知/學習 情感/態度 意欲/行動
知曉 瞭解 喜愛 偏好 意欲 行為
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(一) 認知/學習階段(cognitive/learning stage)。
包括知曉(awareness)與了解(knowledge)，消費者在此階段暴露 於訊息之下並且會開始瞭解產品和產品相關的屬性知識，為一種知識 性理性的心理狀態。
(二) 情感/態度階段(affective/attitude stage)。
包括喜愛(liking)與偏好(preference)，在此階段消費者會願意 去找尋更多的資訊，且對產品或品牌的資訊開始產生興趣並對產品產 生態度或感覺，是較偏向情緒與情感的心理狀態。
(三) 意欲/行為階段(conative/action stage)。
包括信服(conviction)與購買(purchase)，消費者會在此階段產 生獲取產品的行動，為一種驅策力(drive)的心理狀態，能夠使個體 產生最終決策與行為。
依據以上三個廣告層級效果階段的研究，可歸納出在各層級效果中之廣告 效果衡量指標如表 2-6-1:
表 2-6-1:廣告階層效果之廣告效果衡量指標角色。
階層效果向度 廣告效果衡量指標
認知向度 廣告訊息注意度、廣告訊息記憶、廣告訊息理解
情感向度 廣告態度、品牌態度
意圖向度 購買意圖、購買行為
資料來源:賴建都(2008)。
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貳、廣告說服的階層模式
廣告和產品說服知識都是為了要告知人們有關新產品和服務的資訊，並且說 服他們去購買(Saari, Ravaja, Laarni, Turpeinen, & Kallinen, 2004)。因此 廣告所進行的傳播過程是極具說服性的，廣告不僅希望消費者能接收到廣告訊息，
更是有目標的藉由說服去影響人們的態度和行為。
廣告說服的可信度是基於消費者對於自身的目標和廣告所提供的資訊或消 費性的知覺差距所產生，被消費者認知到和個人相關的特定資訊會有較強的影響 力。也就是說，如果使用者對產品是有興趣的，他會高度涉入在資訊處理過程中，
並且對產品產生較深刻的記憶或態度(Hong, 2006; Saari, et al., 2004)。
廣告的說服模式是消費者被說服的一連串的影響與過程(Vakratsas & Ambler, 1999)，其中 Petty 和 Cacioppo(1981)所提出的推敲可能性模式(Elaboration Likelihood Model，簡稱 ELM)系統化了前人的研究結果並統合了過去的認知理 論，並將閱聽眾處理大眾媒體說服傳播訊息的過程分為中央和邊陲兩種路徑。ELM 模式架構和說明(Engel, et al., 1995; Petty & Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981; Sears, 1988; Judith L. Zaichkowsky, 1986; 翁 淳宏, 2007; 陳潔儒, 2001)如下:
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資料來源: Petty & Cacioppo(1986) p.4
一、ELM 的七項假設
動機 Motivation 訊息是否與個人相關?
論點類型 Type of Argument?
說服者是否使用 有力的論點?
Strong Positive Attitude Change 正面、強大的態度改變
邊陲線索?
Peripheral Cue?
是否使用正面的邊陲線索?
Weak Positive Attitude Change 微弱、正面的態度轉變
Ambivalence or Weak Negative Change
矛盾心理或 微弱負面的態度轉變
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(一)人們有動機去尋求正確的態度。
(二)雖然人們都想要有正確的態度，但隨著議題和環境的不同，個體處理 訊息的能力也會隨之改變。
(三)說服論點、邊陲線索、論點的強度等等變項會影響訊息接收者的態度。
(四)個體會受許多變項影響而改變處理訊息的動機或能力，也就是說變項 會影響個體增加或減少仔細評價論點的過程。
(五)變項會正向或負向的影響訊息處理的過程。
(六)當處理論點的動機或能力減少，邊陲線索在說服上就顯的重要。先反 的，當仔細處理論點的動機或能力增加，中央線索在說服上就顯得重 要。
(七)態度的改變大部分來自訊息相關的論點，也就是說經由中央路徑被說 服的個體比經由邊陲路徑被說服的個體會有更強的持久性、更能預測 行為、面對反對論點也較不會輕易轉變態度。
二、中央路徑與邊陲路徑
Petty 和 Cacioppo(1981)根據以上基本假設與研究結果發展出廣告說 服過程中的兩個路徑。依訊息接收者處理訊息的仔細程度不同而區分為中 央路徑(central route)及邊陲路徑(peripheral route):
(一)中央路徑(central route):
當溝通和個人是高度相關也就是閱聽人是處於高涉入的狀態，且 本身具備足夠的動機與處理訊息的能力時，會傾向於在資訊處理的過 程中對訊息進行仔細的推敲。當仔細推敲的程度高時，人們便會經由 中央路徑而形成說服，在此過程中必須經由閱聽人本身認知結構的轉 變才能導致態度的轉變。閱聽眾的態度會受到論點的品質所影響，也
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就是說他們會較注意廣告訊息中關於產品屬性、功能等詳細資訊。
高涉入度閱聽人運用他們的先前知識，對中央線索(central cues) 進行理解、學習、仔細評估的過程。當說服訊息足以使閱聽人改變認 知態度的信念架構時，閱聽人會對產品和廣告產生正面的態度，反之 則形成負面態度。因為閱聽人在中央路徑的過程中是謹慎且仔細的，
因此經由中央路徑所傳達的訊息有較持久的說服效果。
(二)邊陲路徑(peripheral route):
當閱聽人處於低涉入的狀態，且對廣告訊息的處理動機和能力不 足時，不會仔細處理產品相關的訊息，而關心一些與核心議題較無關 的線索。低涉入度的閱聽眾會對像是代言人的吸引力或專業度、背景 音樂、廣告氛圍、訊息數量等的邊陲線索(peripheral cues)較有興趣。
由於閱聽人所處理的是與產品無關的線索，且這些訊息並沒有被 閱聽人仔細的推敲，因此邊陲路徑所產生的態度改變是短暫且難以持 久的。也就是說，在邊陲路徑的說服模式下，強烈的廣告訴求反而變 得不重要了，廣告說服力乃取決於廣告是否使用了正面的邊陲線索。