第五章 結論
第二節 研究貢獻
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但是需要更多知識去幫助決策。因此，本研究認為涉入度與先前產品知識間 存在著交互的作用。
本研究結果顯示，擁有高涉入度及高先前產品知識者顯著比擁有低涉入 度及低先前產品知識者更傾向搜尋產品屬性相關的關鍵字。而焦點團體訪談 的結果亦顯示，擁有高度先前知識者會傾向搜尋更多額外的資訊。
六、實驗方法對廣告訊息記憶的限制
經過統計分析後發現，本研究自變項對於廣告訊息記憶皆沒有造成顯著 影響。推測此結果或許與實驗物的呈現方式有關，本研究給予受試者觀看完 廣告實驗物後立即跳入另一視窗進行問卷的填答。這一媒體呈現方式與一般 引導式關鍵字廣告觀看完傳統媒體後隔一段時間才會上網搜尋的使用情境 不同，實驗無法如真時的引導式關鍵字廣告傳統媒體廣告和上網搜尋間有足 夠的間隔時間以驗證記憶的殘留度，因而無法顯示出顯著的記憶程度差別。
第二節 研究貢獻
引導式關鍵字行銷的案例越來越多，然而行銷、廣告學術界關於整合性關鍵 字行銷的研究也仍處初探階段，關於此類關鍵字應用之學術研究亦相當缺乏。綜 合以上，本研究貢獻分為兩方面：
一、學術貢獻
由於引導式關鍵字行銷是由 2007 年才開始流行，因此目前的研究論文大多 停留在搜尋引擎關鍵字廣告的廣告效果、搜尋動機等等，關於整合性關鍵字行銷 的論述非常少見。而本研究將關鍵字本身、產品創新性、及消費者個人差異三面 向皆納入討論，對於結合新舊媒體的跨媒體廣告的各面向都作了些許的探究。
綜合本研究結果，在廣告素材的面向上，本研究質化和量化結果皆顯示消費
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者在觀看引導式關鍵字廣告後是否會作更進一步的搜尋，與關鍵字本身的類型沒 有太顯著的關聯，然而，消費者卻可能會因為關鍵字本身有趣或是與廣告情節相 連結後所產生的趣味性和懸疑性而增加搜尋的興趣。而在產品類型方面，本研究 結果顯示產品創新性並沒有對消費者造成顯著的廣告溝通效果影響，消費者本身 是否對產品有需求則對消費者有更大的影響力。在消費者個人差異方面，本研究 確認了涉入度及先前產品知識對引導式關鍵字廣告搜尋意願的正向影響。也就是 說，對於觀看引導式關鍵字廣告後是否進行後續的搜尋動作最大的影響因素是在 於個人的差異，個人對於有需求的產品會更進一步的去搜尋產品資訊，相對的其 它廣告素材的差異影響就相對較小。
二、實務貢獻
台灣一開始在 2007 年推出的引導式關鍵字廣告時，是以幾支成功的案例打 響這種廣告形式的知名度如:匯豐銀行「三倍」及 Nokia「音樂讓我說」等等。
然而近年來愈來愈多的廣告都加上請上網搜尋的字樣，而真正讓人印象深刻的卻 為數甚少。也就是說，引導式關鍵字廣告已成為一種普遍的廣告形式，但是精緻 度卻也隨著普及度而下降。廣告主主要的目的是想吸引消費者上網搜尋更進一步 的資訊，因此如何讓消費者真的依照廣告指示付諸行動便是一重要的課題。而本 研究主要即是在探討如何增強消費者的搜尋意願。
就關鍵字本身來看，本研究結果顯示消費者並不會特別偏愛屬性或品牌相關 的關鍵字，但以被大眾所熟知的大品牌若使用品牌相關的關鍵字對於消費者來說 並不會提升太多消費者的搜尋意願。現今台灣所存在的引導式關鍵字廣告已從電 視廣告拓展至廣播、平面、車體等等各種媒體，然而業界人士也指出引導式關鍵 字廣告並沒有對搜尋量造成顯著的影響。因此，如何讓消費者觀看完這些媒體後 會進一步去搜尋，便要找到兩種媒體之間的連結之處。本研究結果顯示，熟記傳 統媒體上的關鍵字後再上網搜尋對於消費者來說仍然比較困難，焦點團體的受訪
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者表示若將引導式關鍵字廣告放置在網路上，或許能提高消費者搜尋的意願。
第三節 未來研究建議
一、學術建議
綜合本研究結果，在廣告素材的面向上，消費者在觀看引導式關鍵字廣 告後是否會作更進一步的搜尋，與關鍵字本身的類型沒有太顯著的關聯，因此本 研究建議日後的研究可納入廣告情節這一因素討論關鍵字與廣告情節間的結合 對於消費者是否有更進一步的影響。而在產品類型方面，本研究為符合消費者常 搜尋之商品，而以減肥食品品類作為本次研究的標的，然而對於消費者來說減肥 食品並非一般認知可運用到新技術的產品，建議未來研究可以消費者一般所認知 的科技產品作為實驗標的，以釐清產品創新性對廣告效果的影響。
在消費者個人差異方面，本研究建議可先由消費者端著手，找出消費者所需 求的產品及其需求的原因，再將需求原因納入新產品的產品利益中，並以之作為 關鍵字，或許更能找出行銷創新產品的最佳方案。
二、實務建議
本研究建議，大品牌若要推出引導式關鍵字廣告最好是能夠找出品牌之外 的特點，作為引導式關鍵字廣告中關鍵字選擇的基礎。另一方面，實務從業人士 也建議「好記」為引導式關鍵字廣告的關鍵字最重要的要訣。
本研究結果顯示，熟記傳統媒體上的關鍵字後再上網搜尋對於消費者來說仍 然比較困難，焦點團體的受訪者表示若將引導式關鍵字廣告放置在網路上，或許 能提高消費者搜尋的意願。因此本研究建議，實務界可突破傳統媒體與關鍵字結 合的行銷模式，轉而嘗試將引導式關鍵字廣告放置在其他可上網的媒介上或是直 接將之作成網路 banner 或是將影片放置在網路上，或許能增加消費者搜尋的機 會。
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第四節 研究限制
一、樣本來源限制
本研究以線上施測的方式實行，因此無法進行隨機抽樣。本研究藉由 BBS 站 ptt 上的各版和其他網頁招募受試者，採非隨機的自願抽樣。因此，推論到母體可能 會有效度不足的問題存在。
二、實驗法之限制
實驗法僅能模擬真實情境，無法與真實情境相同，因此可能為致使實驗結果效度 不足。除此之外，真實情境中有許多額外的變數會影響消費者觀看廣告的情境與 其所作出的認知反應，因此本研究中受試者對自變項所作出的反應無法完全外推 至真實環境中。
三、實驗素材之限制
本研究所探討的引導式關鍵字廣告為跨媒體式廣告，而本研究受限於實驗法及網 路問卷的限制，對於媒體間不同的性質及消費者使用不同媒體間隔的使用時間無 法類推於真實情況。建議後續研究者可拉長實驗觀察時間，及加入不同媒體的使 用環境因素進行探討，讓研究結果更符合引導式關鍵字廣告真實存在情況的情 境。
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