消費者與涉入度

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究證實，消費者有了先前知識就不需要從外部蒐尋太多的資訊(Brucks, 1985;

Lee, Herr, Kardes, & Kim, 1999)。

雖然過去研究指出產品經驗和外部的搜尋成反比，但也有學者研究指出他們 之間呈現倒 U 的關係，在低知識階層中，兩者呈正相關，在高知識階層中則呈負 相關。而 Kiel and Layton (1981)仍然找到先前知識和搜尋間的正向關係(Lee, et al., 1999)，亦有研究指出兩者間沒有關係(Brucks, 1985)。

第四節 消費者與涉入度

壹、涉入度

涉入度是一個在不同個體或是情境下就會產生不同結果的變數。學者們相信 在不同程度的涉入之下，消費者的消費行為會隨之改變。涉入度的概念最早源自 於 Sherif 和 Cantril 在 1947 以社會判斷的角度提出了涉入的概念。他們認為個 體對某件事物的「自我涉入」(ego involvement)愈高，接受相反意見的空間愈 小，相反的在面對相同意見時，能輕易的接受且將之擴大解釋。而 Krugman(1965) 則首先將涉入的概念導入行銷領域之中，他以「低涉入」和電視廣告之間的關聯 來解釋廣告的說服效果(楊文壽, 2001)。Krugman 認為消費者不同的心理涉入程 度代表不同的動機，這使的消費者在購買行為和行銷溝通的過程中產生了顯著的 差異(Krugman, 1965)。Zaichkowsky 則將涉入度定義為「個人基於內在的需求、

價值、和興趣對某件事物感知到與自身的相關性」(Judith Lynne Zaichkowsky, 1985)。

Zaichkowsky 綜合過去文獻將涉入度分為廣告涉入(advertisements)、產品 涉入(products)、購買決策(purchase decisions)涉入(Judith Lynne

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Zaichkowsky, 1985)，其分別的概念如下:

一、 廣告涉入

廣告涉入為閱聽眾對廣告訊息的關心程度，一般將廣告涉入定義為廣 告讓接收者感到的「相關程度」，接收者認為是個人受影響的因此有動機並 且對廣告做出回應(Judith L. Zaichkowsky, 1986)。Krugman 則假設廣告 和其他與自身無關的東西對人們來說都是低涉入的，他定義個人的涉入度 是「經驗的橋樑」，也就是個人認為廣告和自身是否有相關，而這影響了個 人如何回應廣告(Krugman, 1965)。學者們一般普遍認為廣告涉入高會對廣 告有更多相反的評價。

廣告涉入的研究主要在探討消費者處於不同涉入度之下，如何對訊息 進行蒐集、處理、與回應。消費者會因為內在的特質不同而對相同的訊息 有不同的反應，高涉入者會注意與訊息本身相關的資訊，而低涉入者則會 處理與訊息本身不太相關的其他線索。因此當訊息接收者處於不同廣告涉 入的程度下時，會使用不同的線索去評價廣告，對廣告訊息的理解與引發 的態度皆會產生差異(Judith L. Zaichkowsky, 1986; 蔣宗男, 2001; 凃 宏基, 2008)。

二、 產品涉入

產品涉入是基於消費者所認知的產品需求和價值所產生。產品的重要性 常取決於個體當時的價值觀和他的需求，也就是說個人所認知到的自我關 聯和重要性影響了他如何對產品產生知覺。而產品本身是否容易被替代品 所替代也造成了不同的產品涉入。替代品間的功能愈接近、替代性愈高，

讓人無法知覺出替代品間有什麼不同則涉入度就愈低。而有些產品替代品 間的異質性高，所以人們會有動機去比較替代品間的不同，也就是產品涉

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入度較高的產品(Judith Lynne Zaichkowsky, 1985; Judith L.

Zaichkowsky, 1986)。

綜合眾學者的定義，產品涉入是消費者對某一產品的主觀認知狀態，

而重要性認知、風險認知、興趣、身分表徵等等因素皆會影響到此產品涉 入的程度(蔣宗男, 2001)。

三、 購買決策涉入

購買決策涉入取決於消費者視購物或消費行為是否為個人相關、是否 重要、或是消費者是否有做縝密購買決策的動機。而涉入的程度可以用消 費者的知覺風險、商品知覺價值、對購買決策的認知相關程度等等去衡量 (Judith L. Zaichkowsky, 1986)。而 Clarke 和 Belk 進一步指出，購買決 策涉入取決於產品涉入與情境涉入的交互作用，若產品涉入或情境涉入愈 高，將會導致購買決策涉入度的提高(Clarke & Belk, 1979)。

購買決策涉入度的概念被設定為在決策涉略和選擇結果中的行為改變。

當購買對消費者重要時，他們會願意花更多的努力去認知和搜尋相關的資 訊以減少不確定性。購買決策涉入的不同可能和個人特質有關，而個人認 知的重要性、替代品間的替代性、和情境的重要性都會影響到購買決策的 涉入度，並導致了蒐尋努力的多寡(Judith L. Zaichkowsky, 1986)。

大致上來說，雖然以上三種分別為不同面向的涉入度，但是都是和不 同的個人有很大的相關且個體的涉入程度有時是很難在這三者間做一清楚 之分野。影響涉入程度的因素有很多，重要性、相關性、是否有動機是影 響涉入度最決定性的幾個因素，而其他包含像是態度、情感、情境等等也 都是會影響涉入程度的其它因素。

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貳、FCB 矩陣

在產品涉入度的相關研究中，Vaughn 在 1980 所提出的 FCB Grid(Foote, Cone and Belding)矩陣，考量了消費者在購買決策過程中的「產品涉入度高低」和

「理性或感性」兩個構面將產品作更深入的分類。其中，涉入度代表了重要程度 和注意度。理性代表了實用性的動機和合乎邏輯的資訊處理過程，而感性則代表 了自我滿足、社會接受度、或是愉悅的動機和受情感影響的資訊處理過程 (Ratchford, 1987; Vaughn, 1986)。Vaughn(1986)將之發展成四格矩陣(如圖 2-4-1)，並提出消費者在面對不同產品時會有不同的資訊處理過程，因此建議廣 告策略也應該隨著產品所在象限的不同而採取不同的策略。

一、 高涉入-理性

此類產品的特性為高價位及購買風險高，通常是高價位的耐久財，例如 冰箱、汽車等。因為存在著高風險，因此消費者會進行較多的資訊搜尋行為，

因此廣告需使用長文案的資訊性廣告，以提供消費者所需的資訊。在此象限 內消費者會依循典型的階層模式作經濟性的考量，也就是以學習、感覺、及 行動的順序進行消費行為。

二、高涉入-感性

此類產品的特性為消費者會考慮到此類商品所能帶來的精神層面滿足，

消費者基於對產品的情感來進行購買決策，例如:香水、洋酒等等。消費者 透過購買此類的商品來表達自我的品味和對某種象徵的認同。廣告應以情感 訴求為主，要喚起消費者對產品的喜好並且認同產品的形象。相對於典型的 階層效果模式，消費者在面對此類型商品時會依循感覺、學習、及行動的順 序進行消費行為。

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資料來源: Vaughn(1986) p.58。

理性 感性

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參、涉入度與資訊搜尋行為

許多消費者行為的研究檢驗了涉入度對資訊搜尋的影響，涉入度可以看做是 對重要性的知覺，並且可以作為行為的先導因子，並且對資訊搜尋產生深刻的影 響。大部份的消費行為理論明白的表示在低涉入度下，個體會進行最小的搜尋，

然而在高度涉入的情況下，個體會有廣泛的搜尋行為(Beatty & Smith, 1987;

Bloch, 1982; Engel, et al., 1995)。而 Zaichkowsky (1985)更確認了涉入度 和搜尋意願間的連結。而江亦瑄等人(2010)的研究結果亦明確的顯示了涉入度與 觀看電視關鍵字廣告後搜尋意願間的顯著關連。

Beatty 和 Smith 在 1987 的研究中指出，購前搜尋受到對購買的涉入度影響，

獨立於特定購買需求或決定之外的搜尋則是受對產品涉入度所影響。在說服過程 中涉入度對資訊搜尋和整合有著深刻的影響，相關性讓接收者對於訊息的內容更 注意，特別是有強度的評論，並且對於不相關的因素會放較少的注意力。涉入度 高的接收者會有更深思熟慮的訊息處理過程，而這會引導出更多的資訊搜尋(Lee, et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985)。

有些研究指出，先前產品知識其實就指涉著涉入度。然而，如果是如此，那 麼研究結果就顯得模凌兩可，因為大部分的研究指出涉入度和搜尋成正相關，和 搜尋則是負相關(Beatty & Smith, 1987)。因此，比較具有說服力的說法應該是 涉入度和先前產品知識間存在著交互的作用。

涉入度高的決策者對於主題有比較高的興趣與動機，而且會付出努力去增加 對於主題的認知，並把它當作是一種快樂。個體會在基於內在動機的理由，在蒐 尋過程中付出努力。考量涉入度和先前知識，消費者在低涉入度時，先前知識對 過程並沒有影響。在高涉入度時，擁有高先前知識者會傾向從事非補償性的資訊 選擇過程。而高涉入者則普遍會進行補償性的資訊選擇策略，也就是高涉入的個 體會按照屬性尋求更多的替代方案。在搜尋早期，有沒有涉入沒有太大差別。在

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中期，高涉入度/低先前知識者會搜尋最多的選擇和更多屬性，因為他們有高度 的搜尋動機，但是需要更多的去幫助決策(Lee, et al., 1999)。整體來說當先 前知識高，資訊搜尋的數量、檢察、做決定的時間，都會縮減。(Lee, et al., 1999)