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引導式關鍵字行銷-影響消費者搜尋意願因素之研究 - 政大學術集成

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Academic year: 2021

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(1)國立政治大學廣告研究所碩士論文. 政 治 大. 立 引導式關鍵字行銷. ‧ 國. 學. -影響消費者搜尋意願因素之研究. ‧. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 研究生:張逸婷. 指導教授:賴建都 博士. 中華民國九十九年七月.

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(4) 謝辭 終於完成了這一本論文,雖然這本論文不是什麼霹靂厲害的巨作,不過至少 它也塞了蠻多字進去的啦,所以應該說真的有一點點厲害唷!而且,準時畢業的 感覺真的是蠻不錯的啦!!!不過突然就這樣畢業了,其實有點不知道為什麼的驚 慌耶,哈哈。 這兩年的廣告所時光匆匆,充實的玩樂、充實的認識了一群可愛又瘋癲的正 妹同學、充實的修課、充實的跟老師的研究案、充實的在空閒時間裡一點一滴的 累積這本論文,同時也讓我能充實的睡到自然醒……。從一開始有點羞澀的徬徨 到現在如此「充實」的畢業,我真的一點都不後悔當初下定決心轉換跑道來到這 個陌生的領域。. 政 治 大 首先,謝謝我的家人們不極力反對我報考廣告所,廣告所和大學讀的豬雞牛羊實 立 在是差的有一點兒多,謝謝你們支持我的決定,謝謝你們以我為榮(雖然我其實 要感謝的人實在是太多了,為了不八股的謝天,只好娓娓道來~. ‧. ‧ 國. 學. 很遜咖 哈哈),同時也謝謝你們在我忙於寫論文時包容我對你們的不耐煩。現在 我順利畢業了,最希望的就是能不讓你們失望。接著,我想感謝 Lolefo 同學在 我報考廣告所及寫論文壓力大得語無倫次時,能諄諄善誘建立我的信心,讓我能 繼續往前邁進。在論文遇到瓶頸時,雖然身處不同領域,但是因為彼此的相互討 論,讓我能更順利的寫下去。也謝謝幸運之神讓恰巧同一天口試的我們都能順利 過關! 謝謝瘋癲的花癡和非花癡同學們,讓我在這兩年之中度過非常快樂的時光, 幫助我朝向堂堂正正的女孩之路邁進。和你們在一起的日子裡讓我找到了溫暖的 歸屬感,暖暖的也甜甜的。接著要感謝嘟嘟組的成員們,與妳們在一起討論論文 的大小事讓我安心不少也幫助我解決了許多有必要及沒必要的煩惱,同時,也要 特別謝謝關懷我至深的 Tina 姊姊以及讓我順利畢業的嘟嘟老師! 最後,謝謝所有幫忙我問卷發放的好多好朋友,國小、國中、高中、大學、 的朋友們都欣然的接受我的荼毒非常感謝你們,也謝謝超級熱心的黑黑們,你們 的幫忙讓我的問卷填答數突飛猛進,水唷! 最後的最後,謝謝所有幫忙過我,在心裡、在電話裡、在網路上、在見面時 鼓勵我及支持我的人們,還有那些在心裡默默覺得其實我超級廢的人們,因為有 你們我生理及心理才能都一直維持健健康康的直到畢業!. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 耶!謝謝我自己!我畢業了!.

(5) 摘要 關鍵字廣告現已成為搜尋引擎最大的收入來源,全球付費搜尋廣告的年增率 被預測有 37%,並將在 2010 將達到 330 億美金的市場。現今,關鍵字廣告已發 展成跨媒體的形式。大眾媒體除了以傳統的形式傳達廣告訊息以外,同時誘使消 費者進一步上搜尋引擎搜尋商品資訊。並藉由此形式而發展出新型態的「引導式 關鍵字行銷」。因此,本研究採用多元性研究方法(Pluralistic Research Methodologies)以探討此種新型態廣告的效果及如何提升消費者的搜尋意願?. 政 治 大. 本研究結合質化及量化研究。第一階段透過質化研究的焦點團體訪談法(FGD,. 立. Focus Group Discussion)蒐集消費者對整合性關鍵字行銷的意見,以釐清本研. ‧ 國. 學. 究之問題核心,並與業界人士進行深入訪談以了解實務運作模式及成功關鍵。第 二階段則採實驗法進行研究,將「關鍵字類型」(分為兩層次:品牌名稱相關、產. ‧. 品屬性相關)以及「產品類型」(分為三層次:低度創新產品、中度創新產品、高. y. Nat. sit. 度創新產品)設為自變項,並將廣告溝通效果作為應變項,分別為「廣告記憶」. n. al. er. io. 與「搜尋意願」。除此之外,並將可能干擾實驗結果的兩項因素視為個人差異變. i n U. v. 項加以分析,分別為「產品涉入度」與「先前產品知識」。. Ch. engchi. 研究結果顯示,消費者產品涉入度及先前產品知識對搜尋意願有顯著的正向 影響。同時,消費者在對產品有需求時會有較高的搜尋意願。而關鍵字類型及產 品創新性對消費者的搜尋意願並沒有造成顯著影響。. 關鍵字:關鍵字廣告、引導式關鍵字行銷、創新產品、涉入度、先前產品知識、 搜尋行為.

(6) Abstract Keyword advertising has become the largest source of revenue for search engines. Now, keyword advertising has developing into a new cross-media style. Mass media not only release advertising messages but also orient consumers to search more details of merchandise online. As the result, the study use Pluralistic Research Methodologies to investigate how to Increase consumers’ search intention. The first stage we use Focus Group Discussion to clarify the research questions. And do Depth interview with Industry to understand the Practical operation and the. 政 治 大 Two factors “Keyword Type” 立and “Product Type” are used to compose a 2X3 factorial. Success Factors. In the second stage, the study proceeded in experiment method.. ‧ 國. 學. design experiment, and then bring “Product involvement” and “Prior Product Knowledge” in as the Moderator. Furthermore, the study adopted “Memory in. ‧. Advertising Message” and “Search Intention” as the depend variables.. sit. y. Nat. Result shows that, product involvement and prior product knowledge have a. al. n. and product type are not remarkable overall.. Ch. engchi. er. io. significant positive effect to the search intention. In addition, results of keyword type. i n U. v. Keywords: Orienting-Marketing, Keyword Advertising , Innovation Product, Product involvement, Prior Product Knowledge, Search Intention.

(7) 目錄 第一章 緒論. 1. 第一節 研究背景與動機. 1. 第二節 研究目的. 3. 第二章 文獻探討. 5. 第一節 關鍵字廣告. 5. 第二節 引導式關鍵字行銷. 6. 政 治 大. 第三節 消費者資訊搜尋行為 第四節 消費者與涉入度. 立. 7 10. 第五節 創新產品與創新傳佈. 16. ‧ 國. 學. 第六節 廣告說服與效果. ‧. 第七節 小結. y. sit. al. n. 第二節 焦點團體訪談. er. io. 第一節 研究流程. Nat. 第三章 研究方法. 第三節 深度訪談. Ch. engchi U. v ni. 23 29. 32 32 33 35. 第四節 實驗法研究架構. 37. 第五節 研究假設. 38. 第六節 實驗設計. 41. 第七節 變數之操作型定義及衡量. 49. 第四章 研究結果與分析. 53. 第一節 焦點團體訪談. 53. 第二節 深度訪談. 57. 第三節 樣本數量與描述性統計. 58.

(8) 第四節 量表信度檢驗. 63. 第五節 假設驗證與其他發現. 64. 第六節 小結. 75. 第五章 結論. 78. 第一節 發現與討論. 78. 第二節 研究貢獻. 81. 第三節 研究建議. 83. 第四節 研究限制. 84. 參考文獻. 立. 政 治 大. 85. n. l C U 附錄六:正式實驗問卷(三) h e n g c h i. 112. sit. io. 附錄五:正式實驗問卷(二) a. 105. er. Nat. 附錄四:正式實驗問卷(一). ‧. 附錄三:前測問卷. v ni. 101. y. 附錄二: 深度訪談逐字稿. 92. 學. ‧ 國. 附錄一: 焦點團體訪談逐字稿. 116 120. 附錄七:正式實驗問卷(四). 124. 附錄八:正式實驗刺激廣告. 128.

(9) 表目錄 表 2-6-1 廣告階層效果之廣告效果衡量指標角色. 25. 表 3-6-1 本研究之實驗組別設計. 41. 表 3-6-2 2009 年搜尋排行. 42. 表 3-6-3 實驗刺激物介紹. 43. 表 3-6-4 前測樣本描述性統記. 44. 表 3-6-5 前測實驗產品介紹. 44. 表 3-6-6 產品創新程度前測問項. 45. 47. 表 3-7-1 廣告訊息記憶衡量題項. 51 52. io. al. n. Ch. engchi U. 表 4-1-2 焦點團體受訪者對實驗組之搜尋意願. er. Nat. 表 3-7-3 產品涉入度衡量題項. 表 4-1-1 焦點團體訪談受訪者組成. 50 50. 表 3-7-2 搜尋意願衡量題項. 表 3-7-4 先前產品知識衡量題項. 48. ‧. ‧ 國. 學. 表 3-6-9 關鍵字類型前測結果. 45. y. 立. 表 3-6-8 關鍵字類型前測問項. 政 治 大. sit. 表 3-6-7 產品創新性前測結果. v ni. 53 56. 表 4-3-1 招募樣本數分配表. 59. 表 4-3-2 招募樣本年齡分配表. 59. 表 4-3-3 各實驗組間年齡分配表. 60. 表 4-3-4 招募樣本性別分配表. 60. 表 4-3-5 各實驗組間性別分配表. 61. 表 4-3-6 招募樣本職業分配表. 62. 表 4-3-7 各實驗組間性別分配表. 63. 表 4-4-1 量表信度檢測. 64.

(10) 表 4-5-1 關鍵字類型之主效果 t test 分析表. 65. 表 4-5-2 產品創新程度之主效果 t test 分析表(1). 66. 表 4-5-3 產品創新程度之主效果 t test 分析表(2). 67. 表 4-5-4 消費者涉入度高低之主效果 t test 分析表. 68. 表 4-5-5 消費者先前產品知識之主效果 ANOVA 分析表. 69. 表 4-5-6 關鍵字類型與產品類型交互作用之 MANOVA 分析表. 69. 表 4-5-7 關鍵字類型與涉入度程度交互作用之 MANOVA 分析表. 70. 表 4-5-8 消費者涉入度高低之主效果 t test 分析表. 70. 政 治 大 表 4-5-10 消費者先前產品知識之主效果 ANOVA 分析表 立. 71. 表 4-5-9 關鍵字類型與先前產品知識交互作用之 MANOVA 分析表. 71. 表 4-5-11 關鍵字類型、涉入度程度和先前產品知識三者交互作用組別分配表 73. ‧ 國. 學. 表 4-6-1 本研究假設驗證結果整理. ‧. 表 4-6-2 質化與量化研究結果相互對照表. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 75 76.

(11) 圖目錄 圖 2-4-1 FCB 矩陣圖. 14. 圖 2-5-1 創新產品四構面. 17. 圖 2-5-2 S 形傳佈曲線. 22. 圖 2-6-1 廣告階層效果. 24. 圖 2-6-2 ELM 模式圖. 27. 圖 3-1-1 本研究研究架構. 32. 圖 3-4-1 本研究實驗法研究架構. 37. 政 治 大 圖 3-6-2 屬性相關關鍵字立 1 廣告圖 圖 3-6-1 品牌相關關鍵字廣告圖. 46. ‧ 國. 學. 圖 3-6-3 屬性相關關鍵字 2 廣告圖. 46. 圖 3-6-2 屬性相關關鍵字 3 廣告圖. ‧. 圖 4-1-1 焦點團體座談實況. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 47 47 54.

(12) 第一章. 第一節. 緒論. 研究背景與動機. 過去多項調查中顯示,網路媒體的接觸率正持續的高升(Mandese, 2007; Richardson, 2006; 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會, 2007)。2005 年全球 投入網路廣告資金高達 125 億美金,相對於 2004 年成長了 30%,而全球投入網. 政 治 大. 路廣告的資金亦被預測到 2012 年仍會維持 30%的成長水準(Moller & Eisend,. 立. 2010; Richardson, 2006)。尼爾森媒體研究更進一步指出,2007 年起網路已成. ‧ 國. 學. 為僅次於電視的第二大媒體。台灣整體網路廣告市場於 2007 年達到 49.50 億新 台幣,到了 2008 年仍維持著 20%的高成長率達到新台幣 59.76 億,而 2009 年則. ‧. 達到 69.89 億新台幣的規模,同時,IAMA(2009)更預測 2010 年台灣整體網路廣. y. Nat. sit. 告規模可持續維持二位數的成長率達到新台幣 78.81 億元(台北市網際網路廣告. n. al. er. io. 暨媒體經營協會, 2007, 2010; 全球華文行銷知識庫, 2008)。. i n U. v. 整體來說,網路成為崛起之中的新媒體之一。因為網路的多媒體性、即時性、. Ch. engchi. 互動性等等特質,許多與傳統形式不同的新型態廣告形式便應運而生。其中,關 鍵字廣告自 2004 年 Yahoo!奇摩首次推出關鍵字廣告服務至 2010 年已邁入第六 年,關鍵字廣告市場規模正不斷的在成長。根據尼爾森 2008 年所做的網路調查 顯示,94%的消費者使用搜尋引擎在網路上尋找資料,81%的人則是每次找資料時 皆會使用搜尋引擎,因此關鍵字廣告具有其獨特的商業潛力。關鍵字廣告現已成 為搜尋引擎最大的收入來源,全球付費搜尋廣告的年增率被預測有 37%,將在 2010 將達到 330 億美金,並且成為企業行銷活動中關鍵性的組成之一(Ghose & Yang, 2008)。而台灣地區的關鍵字廣告也有一定的市場。台灣關鍵字廣告於 2007 年擁有 59.40%的高成長率,2008 年則維持 30.64%的穩定成長率,市場達到新 1.

(13) 台幣 20.82 億元,佔整體網路廣告總額的 34.95%,2009 年則以 8.89%的成長率 達到 23.99 億的規模(台北市網際網路廣告暨媒體經營協會, 2007, 2010; 全球 華文行銷知識庫, 2008)。 2007 年開始,台灣的廣告市場開始有「引導式關鍵字廣告」或稱為「強力 關鍵字」這種整合行銷傳播方式的出現。這種新型態的廣告模式結合網路以外的 傳統媒體,在影像或平面廣告上加註「請上網搜尋 OOO」引導消費者至網路進行 搜尋行為。大企業以關鍵字廣告作為行銷活動的收網工具,不但能提供消費者更 強烈的記憶點更能用來測試行銷組合效益,以及測試消費者的第一反應。包括匯. 政 治 大 中華電信 MOD「管家」等關鍵字行銷,也引起大量的搜尋行為,成功將觀眾帶入 立 豐銀行的「三倍」 、 「+薪」 ,Nokia「音樂讓我說」 ,2008 年的海倫仙度絲「誘人」、. 品牌的網站,進一步的進行深入溝通(江亦瑄, 孫偉珀, & 郭芮妤, 2010; 陳瑩. ‧ 國. 學. 真, 2007)。根據 Yahoo!奇摩統計,截至 2007 年 10 月,就已經有 40 檔電視廣. ‧. 告置入關鍵字連結,在 2008 年關鍵字行銷更是達到高潮,幾乎電視廣告都在結. y. Nat. 尾置入關鍵字,請觀眾上網搜尋「OOO」。. er. io. sit. 引導式強力關鍵字的行銷模式日漸普遍,然而消費者是否會依循指示去搜尋 電視或平面媒體上所提供的關鍵字進行搜尋的行為呢?根據動腦雜誌協同 TNS 模. al. n. v i n 範市場研究公司調查發現,目前台灣 C h 13~64 歲的網路族群中,有八成的網友曾經 engchi U 看過這種「關鍵字電視廣告」,但多數網友看過就算了,並沒有特殊的感覺。真 的會想照著電視廣告所指示,上網搜尋關鍵字的網友僅佔 24%。其中,16%的網 友是搜尋電視廣告中的指定關鍵字,其他 8%的網友則是搜尋廣告品牌或是與產 品有關的字串(TNSTaiwan, 2008)。此調查結果顯示,真正會上網搜尋的消費者 其實並不多。究竟是哪些原因可以促使更多的消費者上網搜尋以提高此種行銷模 式的效益便是廣告實務操作上所需要了解的一個課題。 許景泰(2008)於動腦雜誌文章中引述林文欽針對關鍵字行銷提出的兩個問 題:一、請上網搜尋「OOO」 , 「OOO」該怎麼下比較好?二、廣告主花錢在平面、 2.

(14) 電視廣告中宣導民眾上網搜尋「OOO」,但到底有多少人會真的這樣做(許景泰, 2008)?本研究即以上列疑問做為一個初步的出發點。本研究問題為,此種整合 性的行銷手法所牽涉的影響因素比傳統型式的單一媒體更為複雜,成本也因需要 運用到兩種以上的媒體而增高,為了達到最佳的效益,不同產品該如何選擇關鍵 字?廣告的情節是否會直接或間接的影響搜尋消費者搜尋意願?各影響因素之間 該如何搭配才能引導出消費者最大的搜尋意願?該如何提高廣告的說服力以說服 消費者去執行更進一步的搜尋行為,是本研究的動機所在。. 研究目的立. 學. ‧ 國. 第二節. 政 治 大. 根據創市際 2009 年的調查中指出,看過關鍵字廣告後,之所以會上網搜尋. ‧. 以「促銷活動內容」為主要原因(52.8%),其次為「商品/服務本身」(39.9%)、 「 廣. al. n. 2009)。. /服務本身」 (31.8%)(創市際市場研究顧問,. er. io. 其次為「廣告內容」 (34.2%) 、 「 商 品. sit. y. Nat. 告內容」 (38.7%) 。至於不會上網搜尋以「因為關鍵字本身」的比例最高(38.8%),. Ch. engchi. i n U. v. 從創市際的調查可歸納出,「關鍵字本身」、「廣告內容」、「商品/服務本身」 是影響消費者搜尋意願的三項重要因素。其中,「廣告內容」因素所牽涉的層面 較為主觀,難以在實驗法中做客觀的控制,因此不在本研究目的範疇之內。 就「商品/服務本身」的構面而言,本研究認為在現今電腦科技和生物科技 發達的環境下,各式創新產品推陳出新,可供選擇的產品愈來愈多,卻也相對的 增加了創新產品推廣上失敗的機率。然而對於許多公司來說,新產品是一擴展業 務的一個重要關鍵,舉例來說,Kraft 食品公司每年有八億美金的收入是來自新 產品,而新產品的成功來自於成功的取得消費者對創新的信任,所以說,行銷人 員應該要了解消費者對於新產品的消費行為(Cowart, Fox, & Wilson, 2008)。 3.

(15) 而與「關鍵字本身」構面相關的研究不少,但多著重於網路上的關鍵字廣告 本身,與跨媒體的引導式關鍵字行銷相關之研究非常缺乏。而創新產品相關的研 究多以創新擴散的模式建立為主,少有與新媒體消費者行為結合之研究。因此, 本研究的目的在於,嘗試找出在操作引導式關鍵字行銷時如何選擇最合適的關鍵 字,吸引 更多消費者上網搜尋更進一步的搜尋,以利不同創新程度產品的行銷推 廣。 簡言之,本研究目的條列如下:. 政 治 大. 一、 探究引導式關鍵字行銷的最佳關鍵字類型選擇. 立. 二、 探討產品創新程度如何影響消費者依循引導式關鍵字廣告上網搜尋的意願. ‧ 國. 學 ‧. 三、 了解消費者差異如何影響消費者依循引導式關鍵字廣告上網搜尋的意願. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 4.

(16) 第二章. 第一節. 文獻探討. 關鍵字廣告. 關鍵字廣告是一種新型態的網路廣告,有別於橫幅形式的廣告版位,搜尋引 擎用拍賣的方式放置廣告的位置。當消費者搜尋廣告主購買的關鍵字時,搜尋引. 政 治 大. 擎會相對照廣告主所購買的關鍵字將相符合的網站連結到搜尋結果的表單之中。. 立. (Faber, Lee, & Nan, 2004; Ghose & Yang, 2008)。. 學. ‧ 國. 這些表單通常會出現在搜尋結果的上方或是旁邊,並且告知消費者那是贊助連結. 關鍵字廣告的優勢主要有三:第一,關鍵字廣告是以消費者的疑問或需求做. ‧. 為基礎,被視為比橫幅廣告或跳出式廣告更不會打擾到消費者。因為消費者在使. y. Nat. sit. 用關鍵字搜尋時有高度的動機去找資訊,所以廣告主的關鍵字廣告不僅能得到點. n. al. er. io. 擊率,而還有點擊後的潛在轉換率 (Faber, et al., 2004)。第二,因為廣告列. i n U. v. 表是在關鍵字被搜尋以後才出現且關鍵字廣告大多是以點擊次數計費的(PPC,. Ch. engchi. Pay Per Click),所以廣告主可以用更低的預算接觸到更精確的目標消費者。 Yahoo!行銷網也進一步指出,關鍵字廣告可以精準控制每日的廣告預算,因此比 起其它的廣告形式,中小企業很適合以關鍵字廣告做為接觸潛在消費者的管道。 第三,可追蹤性。關鍵字廣告可辨識出使用者的身分並追蹤轉換率(Schulz, 2003)。 整體來說,若能將關鍵字廣告在行銷活動上充分發揮推拉效果,將能更有效 率的傳遞品牌特性(Snatchfold, 2006)。. 5.

(17) 第二節. 引導式關鍵字行銷. 從 2007 年開始,電視廣告的結尾開始出現請上網搜尋「OOO」字樣,目的是 希望消費者能依據廣告的指示到搜尋引擎上做更進一步的搜尋。根據 Yahoo!奇 摩統計,截至 2007 年 10 月,就已經有 40 檔電視廣告置入關鍵字連結,在 2008 年關鍵字行銷更是達到高潮,幾乎電視廣告都在結尾置入關鍵字,請觀眾上網搜 尋「OOO」 。這種形式發展到後來,不只電視廣告,其它平面廣告、戶外廣告等各 種型式的傳統廣告都開始結合請消費者上網搜尋關鍵字的訊息。 國內業者將這種在其他媒體廣告(電視、傳單、報紙、雜誌、戶外廣告、廣. 政 治 大 search),並將在其他媒體上出現的關鍵字稱為「強力關鍵字」(power 立. 播)置入搜尋關鍵字訊息並偕同網路搜尋優化的手法稱為「強力搜尋」(power. ‧ 國. 學. keyword)(Yahoo 奇摩, 2009; 賴怡君, 2008)。其中,此種類型的廣告中所提及 的關鍵字主要有兩大類別。一、以品牌名稱為關鍵字的如「黛安芬」 、 「小巢」及. ‧. 「嬌生 ACUVUE」二、以產品資訊為關鍵字的如「3 倍」、「+薪」及「防曬革命」. sit. y. Nat. (江亦瑄, et al., 2010)。而這些短而有力的關鍵字需要掌握簡單、易記、順口,. al. er. io. 具有獨特性並能展現產品利益點。然而,關於「強力搜尋」的定義,有各種不同. v. n. 的說法。美國業界將使用者輸入部分單字後,搜尋引擎列出幾個相關的關鍵字建. Ch. engchi. i n U. 議供使用者選擇以確保更精確的搜尋稱做「強力搜尋」(賴怡君, 2008)。 另一方面,近年來有研究者(謝年威, 2007)將上述關鍵字廣告與傳統媒體廣 告結合的方式,定義為「關鍵字行銷」。然而,在許多中外文獻中所稱的「關鍵 字行銷」指涉的都僅止於傳統購買關鍵字廣告的行銷手法,因此本研究為了避免 專有名詞上的混淆,本研究參考賴怡君(2008)的研究,將結合線下媒體促使消費 者上線搜尋關鍵字的行銷手法稱為「引導式關鍵字行銷」。引導式關鍵字行銷突 破了單一媒體版位或秒數的限制,讓透過傳統廣告對產品或服務有興趣的消費者 得以記住傳統媒體廣告上所提供得關鍵字,透過搜尋引擎搜尋到更完整的資訊, 廣告主便可以此方式進行二次行銷。 6.

(18) 有許多過去的研究結果顯示,高度的媒體整合與傳統的斷裂式經驗相比,可 以讓接觸點在網路上變得流暢,以防止線下廣告的說服黑洞產生(Snatchfold, 2006)。過去在英國的研究顯示了,英國人在看電視時有 70%的人同時在上網, 有 27%在廣告休息的時候會搜尋被廣告的產品(Barnes, 2009)。而 2007 年 iProspect 與 JupiterResearch 合作的研究亦發現,三分之二的美國上網人口曾 受傳統媒體影響而自主性的去執行搜尋引擎的搜尋(Iprospect, 2007; 賴怡君, 2008)。這些研究結果都顯示了消費者會經由其他線下媒體的引導至搜尋引擎做 更進一步的搜尋。. 政 治 大 是和其他形式分開的。要想著如何利用傳統媒體去框架消費者會想搜尋的內容。 立. 在消費者會受線下與線上媒體交互影響的前提之下,不要覺得搜尋引擎行銷. 國外學者提出品牌經營者應在廣告活動開始的時候就應該先整合搜尋,用傳統廣. ‧ 國. 學. 告去創造想要引發的消費者品牌知覺,並預測哪些字是在消費者看完廣告後會想. ‧. 去搜尋的,同時購買這些相對應的字以極大化搜尋的影響力(Barnes, 2009;. y. Nat. Hollis, 2007)。而台灣所發展的引導式關鍵字行銷則是更積極的將關鍵字列在. n. al. er. io. sit. 傳統廣告上,直接訴求消費者依循指示上搜尋引擎搜尋。. 第三節. Ch. engchi. i n U. v. 消費者資訊搜尋行為. 壹、資訊搜尋行為. 消費者在購物之前通常都會經歷一段資訊搜尋的過程,以減低購前或購後的 焦慮,並且確保最終購買的商品或服務是令消費者自身滿意的。而消費者資訊處 理過程常與資訊搜尋和購買決策有很大的相關(Engel, Blackwell, & Miniard, 1995; Faber, et al., 2004)。 7.

(19) 過去研究指出,資訊搜尋由內部(internal information search)和外部資 訊搜尋(external information search)組成。內部搜尋是記憶中的搜尋,通常 是發生在外部搜尋之前。外部搜尋則是指其他除了記憶搜尋以外的資訊蒐集行為 (Peterson & Merino, 2003)。 其中,外部資訊搜尋又可以分為目標導向搜尋(goal-directed search/ goal oriented behavior)和廣泛的搜尋(general search) 或稱探索導向搜尋 (exploration-oriented behavior)(Faber, et al., 2004; Janiszewski, 1998; Peterson & Merino, 2003)。目標導向的搜尋是在消費者有動機並想要更有效率. 政 治 大 集。廣泛的搜尋則發生在消費者面對多方資訊來源,但是卻不知道如何將多方資 立. 的搜尋資料時發生,消費者會以深思熟慮的態度在日常時搜尋儲藏的資料並且蒐. 料儲存整合起來的情況下(Janiszewski, 1998)。也就是說,目標導向的搜尋行. ‧ 國. 學. 為通常比廣泛的搜尋要來的更精確且有效率。更進一步的說,目標導向和廣泛搜. ‧. 尋行為都會影響購買的意圖。目標導向的消費者在找到所需資訊時會增加他們的. io. er. (To, Liao, & Lin, 2007)。. sit. y. Nat. 購買意圖,探索導向的消費者在情感的刺激下會產生衝動性或非計劃性的購買. 相較於線下的資訊搜尋,網路搜尋資訊的成本較低(Klein, 1998; Peterson. al. n. v i n & Merino, 2003),且網路有娛樂價值。消費者會在線上進行更多的資訊搜尋行 Ch engchi U. 為,就算最後的購買行為不在線上進行亦是如此(Kumar, Lang, & Peng, 2005)。 另外,因為網路上的資訊搜尋可以用搜尋引擎來做輔助,所以比線下的資訊搜尋 還要更有架構、有系統性。網路資訊的組織方式,讓消費者們可用屬性作為基礎 而非品牌基礎,使消費者能做更多比較性且複雜的決策策略(Faber, et al., 2004; Peterson & Merino, 2003)。而使用者在網路上進行資訊搜尋時,亦可依 照以上學者對資訊搜尋行為的分類,將消費者的行為分為目標導向和廣泛蒐尋。 Hoffman and Novak (1996)將網路為基礎的資訊搜尋分為兩個面向。分別為一、 有特定目標的資訊搜尋,有明確的方向、尋找實利性的利益、有著一致性的直接 8.

(20) 搜尋、聚焦在目標導向的選擇上。二、廣泛的資訊搜尋,尋找愉悅的利益、有著 一致性的不直接搜尋、聚焦在各搜尋結果的選擇上(Peterson & Merino, 2003)。 整合性關鍵字行銷的手法是先透過傳統媒體廣告說服消費者上網搜尋廣告 上所提供的特定關鍵字。在看過廣告到上網搜尋的這一整個過程中,消費者先被 廣告說服後產生搜尋的意願,接續到搜尋引擎上搜尋既定的關鍵字,因此消費者 的目標是非常明確的,依循上述各學者的見解本研究將這一整個過程歸類於目標 導向的搜尋行為之中。目標導向與 Fishbein 和 Ajzen 在 1975 年所提出的計劃 性的行為的概念是一致的,是指行為的動機可以非常準確的預估實際的行動. 政 治 大 若能成功的使消費者上網進行關鍵字搜尋,不僅指向了目標導向的搜尋意願更能 立 (Shim, Eastlick, Lotz, & Warrington, 2001; To, et al., 2007)。也就是說,. 間接的指向購買意圖,並且還中介了與其他因子間的關係。. ‧ 國. 學 ‧. 貳、影響資訊搜尋行為的因素. sit. y. Nat. n. al. er. io. 過去許多關於資訊搜尋的研究皆顯示了外部資訊搜尋行為和其他許多的因. i n U. v. 子間都有顯著的相互影響。與消費者自身相關的影因素包括:搜尋的能力、搜尋. Ch. engchi. 的動機、使用者的經驗、產品、對購物的態度,而外部的影響變項搜尋的成本、 搜尋所獲的利益、任務的複雜程度、搜尋引擎的能力、資訊被呈現的方式等等 (Klein, 1998; Kumar, et al., 2005; Lou, 2005; Peterson & Merino, 2003)。 許多研究指出網路經驗和某特定領域的知識對網路搜尋表現有深刻的影響, Hsieh-Yee(1993)發現使用者的搜尋經驗影響到搜尋策略,與主題相關的知識對 於增加使用者經驗又有顯著的影響(Holscher & Strube, 2000; Hsieh-Yee, 1993)。其中,先前知識會對搜尋行為產生系統性的影響原因在於,擁有先前知 識做為基礎,在獲取新知的效率上可以大幅的提升,因為他們知道哪些屬性對於 區別品牌是有用的,也能更快速的決定哪些品牌是比較差的。也因此,過去的研 9.

(21) 究證實,消費者有了先前知識就不需要從外部蒐尋太多的資訊(Brucks, 1985; Lee, Herr, Kardes, & Kim, 1999)。 雖然過去研究指出產品經驗和外部的搜尋成反比,但也有學者研究指出他們 之間呈現倒 U 的關係,在低知識階層中,兩者呈正相關,在高知識階層中則呈負 相關。而 Kiel and Layton (1981)仍然找到先前知識和搜尋間的正向關係(Lee, et al., 1999),亦有研究指出兩者間沒有關係(Brucks, 1985)。. 第四節. 政 治 大. 消費者與涉入度. 立. ‧. ‧ 國. 學. 壹、涉入度. 涉入度是一個在不同個體或是情境下就會產生不同結果的變數。學者們相信. sit. y. Nat. 在不同程度的涉入之下,消費者的消費行為會隨之改變。涉入度的概念最早源自. al. er. io. 於 Sherif 和 Cantril 在 1947 以社會判斷的角度提出了涉入的概念。他們認為個. v. n. 體對某件事物的「自我涉入」(ego involvement)愈高,接受相反意見的空間愈. Ch. engchi. i n U. 小,相反的在面對相同意見時,能輕易的接受且將之擴大解釋。而 Krugman(1965) 則首先將涉入的概念導入行銷領域之中,他以「低涉入」和電視廣告之間的關聯 來解釋廣告的說服效果(楊文壽, 2001)。Krugman 認為消費者不同的心理涉入程 度代表不同的動機,這使的消費者在購買行為和行銷溝通的過程中產生了顯著的 差異(Krugman, 1965)。Zaichkowsky 則將涉入度定義為「個人基於內在的需求、 價值、和興趣對某件事物感知到與自身的相關性」(Judith Lynne Zaichkowsky, 1985)。 Zaichkowsky 綜合過去文獻將涉入度分為廣告涉入(advertisements)、產品 涉入(products)、購買決策(purchase decisions)涉入(Judith Lynne 10.

(22) Zaichkowsky, 1985),其分別的概念如下:. 一、 廣告涉入 廣告涉入為閱聽眾對廣告訊息的關心程度,一般將廣告涉入定義為廣 告讓接收者感到的「相關程度」 ,接收者認為是個人受影響的因此有動機並 且對廣告做出回應(Judith L. Zaichkowsky, 1986)。Krugman 則假設廣告 和其他與自身無關的東西對人們來說都是低涉入的,他定義個人的涉入度 是「經驗的橋樑」 ,也就是個人認為廣告和自身是否有相關,而這影響了個. 政 治 大. 人如何回應廣告(Krugman, 1965)。學者們一般普遍認為廣告涉入高會對廣 告有更多相反的評價。. 立. 廣告涉入的研究主要在探討消費者處於不同涉入度之下,如何對訊息. ‧ 國. 學. 進行蒐集、處理、與回應。消費者會因為內在的特質不同而對相同的訊息. ‧. 有不同的反應,高涉入者會注意與訊息本身相關的資訊,而低涉入者則會. y. Nat. 處理與訊息本身不太相關的其他線索。因此當訊息接收者處於不同廣告涉. er. io. sit. 入的程度下時,會使用不同的線索去評價廣告,對廣告訊息的理解與引發 的態度皆會產生差異(Judith L. Zaichkowsky, 1986; 蔣宗男, 2001; 凃. n. al. 宏基, 2008)。. Ch. engchi. i n U. v. 二、 產品涉入 產品涉入是基於消費者所認知的產品需求和價值所產生。產品的重要性 常取決於個體當時的價值觀和他的需求,也就是說個人所認知到的自我關 聯和重要性影響了他如何對產品產生知覺。而產品本身是否容易被替代品 所替代也造成了不同的產品涉入。替代品間的功能愈接近、替代性愈高, 讓人無法知覺出替代品間有什麼不同則涉入度就愈低。而有些產品替代品 間的異質性高,所以人們會有動機去比較替代品間的不同,也就是產品涉 11.

(23) 入度較高的產品(Judith Lynne Zaichkowsky, 1985; Judith L. Zaichkowsky, 1986)。 綜合眾學者的定義,產品涉入是消費者對某一產品的主觀認知狀態, 而重要性認知、風險認知、興趣、身分表徵等等因素皆會影響到此產品涉 入的程度(蔣宗男, 2001)。. 三、 購買決策涉入 購買決策涉入取決於消費者視購物或消費行為是否為個人相關、是否. 政 治 大 費者的知覺風險、商品知覺價值、對購買決策的認知相關程度等等去衡量 立 重要、或是消費者是否有做縝密購買決策的動機。而涉入的程度可以用消. (Judith L. Zaichkowsky, 1986)。而 Clarke 和 Belk 進一步指出,購買決. ‧ 國. 學. 策涉入取決於產品涉入與情境涉入的交互作用,若產品涉入或情境涉入愈. ‧. 高,將會導致購買決策涉入度的提高(Clarke & Belk, 1979)。. y. Nat. 購買決策涉入度的概念被設定為在決策涉略和選擇結果中的行為改變。. er. io. sit. 當購買對消費者重要時,他們會願意花更多的努力去認知和搜尋相關的資 訊以減少不確定性。購買決策涉入的不同可能和個人特質有關,而個人認. al. n. v i n 知的重要性、替代品間的替代性、和情境的重要性都會影響到購買決策的 Ch engchi U 涉入度,並導致了蒐尋努力的多寡(Judith L. Zaichkowsky, 1986)。. 大致上來說,雖然以上三種分別為不同面向的涉入度,但是都是和不 同的個人有很大的相關且個體的涉入程度有時是很難在這三者間做一清楚 之分野。影響涉入程度的因素有很多,重要性、相關性、是否有動機是影 響涉入度最決定性的幾個因素,而其他包含像是態度、情感、情境等等也 都是會影響涉入程度的其它因素。. 12.

(24) 貳、FCB 矩陣 在產品涉入度的相關研究中,Vaughn 在 1980 所提出的 FCB Grid(Foote, Cone and. Belding)矩陣,考量了消費者在購買決策過程中的「產品涉入度高低」和. 「理性或感性」兩個構面將產品作更深入的分類。其中,涉入度代表了重要程度 和注意度。理性代表了實用性的動機和合乎邏輯的資訊處理過程,而感性則代表 了自我滿足、社會接受度、或是愉悅的動機和受情感影響的資訊處理過程 (Ratchford, 1987; Vaughn, 1986)。Vaughn(1986)將之發展成四格矩陣(如圖 2-4-1),並提出消費者在面對不同產品時會有不同的資訊處理過程,因此建議廣. 政 治 大. 告策略也應該隨著產品所在象限的不同而採取不同的策略。. 立. ‧ 國. 學. 一、 高涉入-理性. 此類產品的特性為高價位及購買風險高,通常是高價位的耐久財,例如. ‧. 冰箱、汽車等。因為存在著高風險,因此消費者會進行較多的資訊搜尋行為,. sit. y. Nat. 因此廣告需使用長文案的資訊性廣告,以提供消費者所需的資訊。在此象限. al. er. io. 內消費者會依循典型的階層模式作經濟性的考量,也就是以學習、感覺、及. n. 行動的順序進行消費行為。. Ch. engchi. i n U. v. 二、高涉入-感性 此類產品的特性為消費者會考慮到此類商品所能帶來的精神層面滿足, 消費者基於對產品的情感來進行購買決策,例如:香水、洋酒等等。消費者 透過購買此類的商品來表達自我的品味和對某種象徵的認同。廣告應以情感 訴求為主,要喚起消費者對產品的喜好並且認同產品的形象。相對於典型的 階層效果模式,消費者在面對此類型商品時會依循感覺、學習、及行動的順 序進行消費行為。. 13.

(25) 三、低涉入-理性 此類商品是屬於消費者習慣性或是例行性會購買的商品,像是家庭清潔 用品、飲料、各種民生必需品等等。通常消費者對此類產品都已有熟悉的品 牌,因此不會再花額外的時間去做資訊搜尋。因此,廣告應加強消費者固有 的購買習慣,提醒消費者進行重複購買。在面對此類商品時消費者會先進行 經驗性的購買並作回應式的經驗學習,之後才會產生感覺。. 四、 低涉入-感性. 政 治 大 足息息相關,例如:啤酒、速食餐廳或香菸等等。廣告的策略上要能強調產 立. 此類產品通常價格不高,但和個人生活品味相關,且與生活中的小小滿. 品所能提供給個人的滿足,並且要能促發購買行為。因此廣告要能引起消費. ‧ 國. 學. 者注意,並讓消費者持續暴露在廣告訊息之下。在面對此類商品時經驗對消. ‧. 費者來說是重要的,因使消費者會依循社會論的模式進行行動、感覺、及學. y. Nat. 習的階層模式。. sit. 理性. 感性. er. io. 情感型(Affective) a iv l C 產品舉例:車子、房子、 產品舉例:珠寶、流行服 n h e n g c飾、香水 傢俱 hi U. n. 資訊型(Informative). 高涉入. 低涉入. 模式:學習-感覺-行動. 模式:感覺-學習-行動. (經濟論). (心理論). 習慣型(Habitual). 滿足型(Satisfaction). 產品舉例:民生用品. 產品舉例:香菸、啤酒. 模式:行動-學習-感覺. 模式:行動-感覺-學習. (學習反應論). (社會論). 圖:2-4-1:FCB 矩陣圖。 資料來源: Vaughn(1986) p.58。 14.

(26) 參、涉入度與資訊搜尋行為. 許多消費者行為的研究檢驗了涉入度對資訊搜尋的影響,涉入度可以看做是 對重要性的知覺,並且可以作為行為的先導因子,並且對資訊搜尋產生深刻的影 響。大部份的消費行為理論明白的表示在低涉入度下,個體會進行最小的搜尋, 然而在高度涉入的情況下,個體會有廣泛的搜尋行為(Beatty & Smith, 1987; Bloch, 1982; Engel, et al., 1995)。而 Zaichkowsky (1985)更確認了涉入度 和搜尋意願間的連結。而江亦瑄等人(2010)的研究結果亦明確的顯示了涉入度與. 政 治 大. 觀看電視關鍵字廣告後搜尋意願間的顯著關連。. 立. Beatty 和 Smith 在 1987 的研究中指出,購前搜尋受到對購買的涉入度影響,. ‧ 國. 學. 獨立於特定購買需求或決定之外的搜尋則是受對產品涉入度所影響。在說服過程 中涉入度對資訊搜尋和整合有著深刻的影響,相關性讓接收者對於訊息的內容更. ‧. 注意,特別是有強度的評論,並且對於不相關的因素會放較少的注意力。涉入度. y. Nat. sit. 高的接收者會有更深思熟慮的訊息處理過程,而這會引導出更多的資訊搜尋(Lee,. n. al. er. io. et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985)。. i n U. v. 有些研究指出,先前產品知識其實就指涉著涉入度。然而,如果是如此,那. Ch. engchi. 麼研究結果就顯得模凌兩可,因為大部分的研究指出涉入度和搜尋成正相關,和 搜尋則是負相關(Beatty & Smith, 1987)。因此,比較具有說服力的說法應該是 涉入度和先前產品知識間存在著交互的作用。 涉入度高的決策者對於主題有比較高的興趣與動機,而且會付出努力去增加 對於主題的認知,並把它當作是一種快樂。個體會在基於內在動機的理由,在蒐 尋過程中付出努力。考量涉入度和先前知識,消費者在低涉入度時,先前知識對 過程並沒有影響。在高涉入度時,擁有高先前知識者會傾向從事非補償性的資訊 選擇過程。而高涉入者則普遍會進行補償性的資訊選擇策略,也就是高涉入的個 體會按照屬性尋求更多的替代方案。在搜尋早期,有沒有涉入沒有太大差別。在 15.

(27) 中期,高涉入度/低先前知識者會搜尋最多的選擇和更多屬性,因為他們有高度 的搜尋動機,但是需要更多的去幫助決策(Lee, et al., 1999)。整體來說當先 前知識高,資訊搜尋的數量、檢察、做決定的時間,都會縮減。(Lee, et al., 1999). 第五節. 創新產品與創新傳佈. 壹、 創新產品. 立. 政 治 大. Rogers 在 1983 年將創新定義為:「一個想法、實踐、或物體被個體知覺是. ‧ 國. 學. 新的,並且予以採納。」而 Spence 則在 1994 年指出,創新可以是完全新的,也. ‧. 可以是我們之前並未知覺到它可以這樣使用的東西(Spence, 1994)。創新的產生. y. Nat. 牽涉了一連串的過程,要先意識到問題或需要接著進行基礎及應用研究,然後將. er. io. sit. 之發展(R&D)並商業化,最後經過擴散和接受(Rogers, 1995)。而這一整體過程 又依與現有產品不同的程度可被區分為先鋒、應用、模仿等三種創新程度. n. al. Ch. (Veryzer & Hutchinson, 1998)。. engchi. i n U. v. 學者 Veryzer 和 Hutchinson(1998)以「技術性能」和「產品性能」兩個關 鍵的因素來描述新產品創新的程度。其中,技術性能指的是產品如何擴展現在已 存在的功能。產品性能則是指產品能為消費者或使用者帶來的知覺或經驗上的利 益。依照產品的「技術性能」和「產品性能」之創新程度,可將創新產品分為四 個構面如下圖 2-5-1:. 一、 連續性創新產品。 在兩個構面都和現有的產品相同,雖然他們可能是新的產品但是他們 16.

(28) 並沒有創新性。 二、 商業不連續性創新產品。 雖運用相同科技生產,但能帶給消費者或使用者額外利益點的產品。 例如 SONY 推出的隨身聽就是運用當年現有的科技推出的創新產品。 三、 技術不連續性產品。 使用新科技所推出的產品,但使用者卻很難查覺到額外的利益,會被 知覺和舊有的產品相同。例如電視產生影像的科技原理轉變,但消費者在 使用上卻查覺不出太大的不同。. 政 治 大 運用新科技所推出能提供給消費者額外利益點的創新產品。像是個人 立. 四、 技術與商業不連續性產品。. 電腦剛推出來時,就屬於此類。. 提升. n. al. er. io. sit. y. 相同. Nat 相同. ‧. ‧ 國. 學 產品性能. Ch. 連續性 創新產品. engchi. i n U. v. 商業不連續性 創新產品. 技術性能 提升. 技術不連續性 創新產品. 技術與商業 不連續性創新產品. 圖 2-5-1:創新產品四構面。 資料來源: Veryzer & Hutchinson(1998) p.307。. 17.

(29) 貳、創新傳佈. 創新要能夠被採用,需先經過傳佈的過程。而創新傳佈的傳統定義是「創新 是透過特定的管道,經過時間和社會系統的成員的溝通過程」(Mahajan, Muller, & Bass, 1990)。在這整個過程中,創新可能被接受或拒絕,同時社會也會發生 了變化(Rogers, 1995),因為整體社會環境和社會成員都會因為接受創新的程度 不同而產生不同的結果。Rogers(1995)所提出的創新傳佈中的四個要素、創新決策過程中個體經歷的五項階段、五種創新採納者的分類是創新傳佈的理論最核 心的概念,分別說明如下:. 立. 政 治 大. 一、 創新擴散中的四個要素. ‧ 國. 學 ‧. (一) 一項創新 (The Innovation). y. Nat. 有了一樣創新後,創新傳佈才得以進行。而有利傳佈的創新具有相對. er. io. sit. 優勢、相容性、複雜性、可試性、可觀察性等五項特徵。 (二) 通過特定的傳播管道 (Communication Channels). al. n. v i n 擴散的實質是個人通過信息交換將一個創新傳播給一個或多個他人。 Ch engchi U. 傳散的管道包含了大眾傳播和人際溝通,而社會系統中的成員在搜尋新產 品的資訊時,對於大眾媒體或人際傳播又分別有不同的傾向,因此大幅影 響了社會中擴散的速度(Mahajan, et al., 1990)。 (三) 一定的時間 (Time) 個體需經過認知、說服、決定、實施、確認等五種階段才有可能採用 創新,而不同個體採納創新的過程又受許多因素影響,包括創新的本質、 個人特質、社會文化的環境、社會或社群壓力等等(Spence, 1994),因此 創新的傳佈需要花費一定的時間才得以完成。 18.

(30) (四) 在某一社會系統的成員中傳播 (A Social System) 沒有社會系統,就沒有「擴散」可言,社會結構、系統規則、觀念引 領者、和創新代理機構都是社會系統中影響傳佈速度與成敗的關鍵。. 二、 個體經歷創新-決策過程的五項階段. (一)認知 (Knowledge) 對某項創新有初次的認識因而產生需求,對創新的需求能夠激發. 政 治 大. 個體搜尋與創新相關的訊息。 (二)說服 (Persuasion). 立. 人們會積極的尋找可評估創新的訊息以降低不確定性,並對創新形. ‧ 國. 學. 成贊成或反對的態度。. ‧. (三)決定 (Decision). y. Nat. 將所得訊息經過考量後,決定採納或是拒絕創新。. er. io. sit. (四)實施 (Implementation) 實施這個創新。. n. al. Ch. (五)確認 (Confirmation). engchi. i n U. v. 確定這一決策。在這一階段可能出現與自身決策相左的負面訊息, 會使個體產生認知不協調,因此需要蒐尋更多的正面訊息以消除不協 調。 創新產品生命週期中存在著不連續性(Moore, 2004),因為創新產 品的使用方法和使用者先前的使用經驗差太多,要學會很多的新東西 才能採用新產品。於是對現狀產生了衝擊(paradigm shock)而創新產 品應用的突破(application breakthrough)對於使用者來說,要改變 長久以來習慣的模式,才能去應用新產品,因此所有創新對個人來說 19.

(31) 都是具有不確定性的。也就是說創新-決策過程在本質上是一種尋找信 息和加工訊息的行為,個體在這一行為中積極的降低對創新利弊的不 確定性。個人希望理解這項創新,並賦予他意義。如果在試驗和採納 一項創新之前,人們沒有獲得足夠有關「怎樣」做的認知,就可能導 致拒絕和中止的現象(Rogers, 1995)。 三、 五種創新採納者的分類:. 創新的產品對於個體來說,會改變個人的環境或是可能對個體產生風. 政 治 大 險導向,有些人則歡迎創新。不同的敏感度解釋了為什麼有些消費者會聚 立 險。個體的不同會對新產品的動機或威脅有截然不同的反應。有的人是風. 焦於新產品帶來的利益,有的卻擔心風險,即使面對採用新產品後的顯著. ‧ 國. 學. 利益亦然。也就是說,我們應該運用不同的說服方法去推展創新。(Cowart,. ‧. et al., 2008; Spence, 1994)。. y. Nat. 貝斯模型則假設創新的採納者是被大眾媒體和口碑兩種傳播管道所影. er. io. sit. 響。一個族群創新者只被大眾媒體所影響,模仿者則只被口碑所影響。在 這兩者之間的不同是,創新採用者不是受別人影響而買,模仿者則是學習. al. n. v i n 別人並且受別人影響而買。(Bass, 1969; Mahajan, et al., 1990)。而 Ch engchi U Rogers(1995)則進一步將採納者進行更細部的分類:. (一)創新者 (Innovators) 具有冒險精神,對新思想有著濃厚的興趣。必須有足夠的財力以 應付創新可能帶來的損失、擁有一定的技術並且能夠運用這些技術、 必須有能力去應付創新的高度不確定性。他們往往從系統外獲取並引 入創新思想,從而啟動創新思想在系統內的傳佈。 (二)早期採納者 (Early adopters) 20.

(32) 早期採納者在多數系統中最能把握輿論導向,潛在的採納者往往 從早期採納者得到相關的訊息和意見。他們是系統中許多成員效仿的 對象。他們會贏得同伴的尊重,他們知道為了要維持在系統中的聲望, 必須做出有遠見的創新決策,因此在採納創新後,他們會和周圍的人 談論自己對於該創新的主觀評價,以減少創新擴散過程中的不確定 性。 (三)早期大多數 (Early majority) 指系統內比普通成員略早採納創新的群體,他們與同伴不斷互相. 政 治 大 絡中重要的一環,在人際網絡中擔任了承先啟後的作用。他們是五種 立 作用、互相影響,但很少能成為系統內的觀念領導者。他們是散佈網. 採納者中最多數的類別,約佔了整個系統成員總數的三分之一。. ‧ 國. 學. (四)後期大多數 (Late majority). ‧. 後期大多數也佔了約系統中的三分之一。他們採納創新可能是因. y. Nat. 為經濟利益的考慮,又是因為周圍越來越多人採納了創新,給他們造. er. io. sit. 成了某種壓力。只有採納新方案的不確定性逐漸被減少和消除時,後 期大多數才會有安全感,進而做出採納的決策。. n. al. (五)落後者 (Laggards). Ch. engchi. i n U. v. 是系統中最後採納創新的群體。他們幾乎不影響輿論導向。在他 們的決策過程中,參考的對象往往是過去,他們所交往的對象也多是 具有傳統價值觀的個體。只有確信創新方案不會失敗時,他們才會採 納。落後者往往收入不太穩定,迫使他們在採納創新時小心翼翼。 Moore(2006)指出,創新者的背書在傳佈的過程中非常關鍵,因為五種採用 者間的採用行為持續交替影響著下一群體,而組別之間會有空隙存在,這樣的空 隙會讓市場的推展失去動力。其中,早期採用者和早期大多數間的空隙最大,因 為早期採用者期望的是具有跳躍式進步產品而早期大多數尋求最小的不連續性, 21.

(33) 他們的需求是改良過的現有產品,所以兩者之間有很大的差異存在。因此要讓採 用的過程持續的向前進且平順,必須讓樂隊花車效應(bandwagon effect)發揮到 最大。 綜合以上的研究結果,Rogers(1995)將時間做為橫軸,相對時點的總採納人 做為縱軸,可得知創新採納的過程是以 S 形曲線上升。在早期的階段裡,因為只 有少數的創新採用者,所以曲線上升的很慢,隨後 S 曲線快速上升,到了系統內 半數成員皆採納後達到最大值。最後,S 曲線又以相對緩慢的速度上升,因為系 統中剩下的成員已不多。這條 S 曲線為正向曲線,因為創新傳佈的過程中信息有. 政 治 大. 效的傳播以及不確定性逐漸減少如圖 2-5-1(Rogers, 1995)。. 立. 100%. ‧. ‧ 國. 學. 採納百分比. n. er. io. sit. y. Nat. al. 0. Ch. 圖 2-5-2:S 形傳佈曲線。. engchi. iv n U時間. 資料來源:Rogers(1995) p.11。. 參、創新傳佈與資訊搜尋行為. Spence(1994)認為個體會有直接和間接兩種創新採用的路徑。直接採用的消 費者會對於刺激衝動的回應,或是完全的相信創新,直接從認知階段到評估階段 進而採納。而間接採用者則會經過更多的曲折路徑,個體會蒐尋更多的資訊來確 認他們是否走向對的方向。這是因為創新對消費者來說是具有高度不確定性的, 22.

(34) 且消費者們所擁有的新產品相關資訊是不完全的(Ozanne, Brucks, & Grewal, 1992)。因此個體可以通過獲取信息來減少不確定性(Rogers, 1995)。 對於品牌經營者來說,如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成功推 廣創新產品的關鍵之一。Moore(2006)認為品牌經營者須運用跨媒體的各種管道 並且交叉使用各種接觸點給予消費者承諾,將創新整合性的傳佈給消費者。Moore 更進一步的說明,早期市場是由專家所組成,他們比較在意的是科技和產品本身 的議題,而後期的主流大眾則較重視品牌領導地位和公司的穩定性。因此要接觸 到科技渴望者,必須要將訊息準確得傳遞給他們,要盡可能提供給他們最新資訊. 政 治 大. (Moore, 2006)。. 廣告說服與效果. ‧. ‧ 國. 學. 第六節. 立. 廣告是一種廣告主與消費者間的溝通工具。它透過媒體傳遞訊息,並針對目. sit. y. Nat. 標消費者進行溝通任務,目標是在達成說服消費者的目的。同時,廣告被視為有. al. er. io. 中介的效果,在影響消費者態度、行為、或品牌選擇上都可以做為中介的影響因. v. n. 子(Vakratsas & Ambler, 1999)。因此,透過廣告效果的衡量,可得知廣告活動. Ch. engchi. i n U. 是否成功,也可做為評估廣告目的是否達成的評估標準。. 壹、行為學派與認知學派. 一般而言,在探討廣告溝通效果和消費者行為時可分為兩個學派,也就是行 為學派(behaviorist approach)與認知學派(cognitive approach)。 一、 行為學派 行為學派也就是行為學習裡論,此學派認為消費者僅為被動的接收與 學習廣告內容,廣告的溝通過程只是一簡單的學習過程(陳思因, 2008; 賴 23.

(35) 建都, 2008)。而古典制約(classical conditioning)和工具制約 (instrumental condition)被視為與行銷領域中消費者行為較相關的兩個 理論。 二、 認知學派 認知學派的學者認為,廣告的溝通是一複雜的訊息處理歷程,消費者 會主動參與學習、瞭解、思考廣告中的訊息,產生意識和感覺的心裡回應 面向後進而影響購買、品牌使用行為、行為改變等行為面向(Vakratsas & Ambler, 1999; 陳思因, 2008)。也就是說,廣告可以被視為推動消費者在. 政 治 大 最早被提出與廣告相關的認知理論為 E. St. Elmo Lewis 在 1898 年所 立. 各心裡與行為階層中前進的動力(Lavidge & Steiner, 1961)。. 提出的 AIDA 模式,它指涉了消費者在觀看廣告的過程中由注意(attention)、. ‧ 國. 學. 興趣(interest)、需求(desire)、一直到行動(action)的一連串認知與行. ‧. 為改變的歷程(Vakratsas & Ambler, 1999; 陳潔儒, 2001)。而 Lavidge. y. Nat. 和 Steiner 在 1961 所提出的廣告階層效果模式(Hierarch of effect model). n. al. er. io. sit. 則更完整的整理了廣告溝通效果中的階層性,如圖 2-6-1 所示:. 認知/學習 知曉. 瞭解. C h 情感/態度 engchi 喜愛. i n U. v. 偏好. 意欲. 意欲/行動 行為. 圖 2-6-1:廣告階層效果。 資料來源:Lavidge & Steiner(1961). 廣告階層效果可粗分為三大向度,此三大向度中又包含了七個階層效 果(Lavidge & Steiner, 1961; Vakratsas & Ambler, 1999; 陳潔儒, 2001; 賴建都, 2008; 戴軒廷, 馬恆, & 張紹勳, 2004): 24.

(36) (一) 認知/學習階段(cognitive/learning stage)。 包括知曉(awareness)與了解(knowledge),消費者在此階段暴露 於訊息之下並且會開始瞭解產品和產品相關的屬性知識,為一種知識 性理性的心理狀態。 (二) 情感/態度階段(affective/attitude stage)。 包括喜愛(liking)與偏好(preference),在此階段消費者會願意 去找尋更多的資訊,且對產品或品牌的資訊開始產生興趣並對產品產 生態度或感覺,是較偏向情緒與情感的心理狀態。. 政 治 大 包括信服(conviction)與購買(purchase),消費者會在此階段產 立. (三) 意欲/行為階段(conative/action stage)。. 生獲取產品的行動,為一種驅策力(drive)的心理狀態,能夠使個體. ‧ 國. 學. 產生最終決策與行為。. ‧. 依據以上三個廣告層級效果階段的研究,可歸納出在各層級效果中之廣告. 表 2-6-1:廣告階層效果之廣告效果衡量指標角色。. n. al. 階層效果向度 認知向度. er. io. sit. y. Nat. 效果衡量指標如表 2-6-1:. v i n Ch 廣告效果衡量指標 engchi U. 廣告訊息注意度、廣告訊息記憶、廣告訊息理解. 情感向度. 廣告態度、品牌態度. 意圖向度. 購買意圖、購買行為. 資料來源:賴建都(2008)。. 25.

(37) 貳、廣告說服的階層模式. 廣告和產品說服知識都是為了要告知人們有關新產品和服務的資訊,並且說 服他們去購買(Saari, Ravaja, Laarni, Turpeinen, & Kallinen, 2004)。因此 廣告所進行的傳播過程是極具說服性的,廣告不僅希望消費者能接收到廣告訊息, 更是有目標的藉由說服去影響人們的態度和行為。 廣告說服的可信度是基於消費者對於自身的目標和廣告所提供的資訊或消 費性的知覺差距所產生,被消費者認知到和個人相關的特定資訊會有較強的影響. 政 治 大 並且對產品產生較深刻的記憶或態度(Hong, 2006; Saari, et al., 2004)。 立. 力。也就是說,如果使用者對產品是有興趣的,他會高度涉入在資訊處理過程中,. 廣告的說服模式是消費者被說服的一連串的影響與過程(Vakratsas & Ambler,. ‧ 國. 學. 1999),其中 Petty 和 Cacioppo(1981)所提出的推敲可能性模式(Elaboration. ‧. Likelihood Model,簡稱 ELM)系統化了前人的研究結果並統合了過去的認知理. y. Nat. 論,並將閱聽眾處理大眾媒體說服傳播訊息的過程分為中央和邊陲兩種路徑。ELM. er. io. sit. 模式架構和說明(Engel, et al., 1995; Petty & Cacioppo, 1986; Petty, Cacioppo, & Goldman, 1981; Sears, 1988; Judith L. Zaichkowsky, 1986; 翁. n. al. Ch. 淳宏, 2007; 陳潔儒, 2001)如下:. engchi. i n U. v. 26.

(38) 訊息 Message. 動機 Motivation 訊息是否與個人相關?. 否 Weak Positive. 邊陲線索? 是. Peripheral Cue?. 是. 微弱、正面的態度轉變. 是否使用正面的邊陲線索?. 能力 Ability 否. 狀況是否允許個人做處理?. 立. 政 治 大. ‧ 國. 學. 是. Ambivalence or Weak. 說服者是否使用. 矛盾心理或. 有力的論點?. 微弱負面的態度轉變. n. al. er. io. Strong Positive Attitude Change. y. Negative Change. Nat. Type of Argument?. sit. 否. ‧. 論點類型. 是. Attitude Change. Ch. engchi. i n U. v. 正面、強大的態度改變. 圖 2-6-2:ELM 模式架構. 圖 2-6-2:ELM 模式圖。 資料來源: Petty & Cacioppo(1986) p.4. 一、ELM 的七項假設 Petty 和 Cacioppo(1981)用以下七項假設為前提,建立了 ELM 模式: 27.

(39) (一)人們有動機去尋求正確的態度。 (二)雖然人們都想要有正確的態度,但隨著議題和環境的不同,個體處理 訊息的能力也會隨之改變。 (三)說服論點、邊陲線索、論點的強度等等變項會影響訊息接收者的態度。 (四)個體會受許多變項影響而改變處理訊息的動機或能力,也就是說變項 會影響個體增加或減少仔細評價論點的過程。 (五)變項會正向或負向的影響訊息處理的過程。 (六)當處理論點的動機或能力減少,邊陲線索在說服上就顯的重要。先反. 政 治 大. 的,當仔細處理論點的動機或能力增加,中央線索在說服上就顯得重 要。. 立. (七)態度的改變大部分來自訊息相關的論點,也就是說經由中央路徑被說. ‧ 國. 學. 服的個體比經由邊陲路徑被說服的個體會有更強的持久性、更能預測. Nat. io. er. 二、中央路徑與邊陲路徑. sit. y. ‧. 行為、面對反對論點也較不會輕易轉變態度。. Petty 和 Cacioppo(1981)根據以上基本假設與研究結果發展出廣告說. al. n. v i n 服過程中的兩個路徑。依訊息接收者處理訊息的仔細程度不同而區分為中 Ch engchi U 央路徑(central route)及邊陲路徑(peripheral route):. (一)中央路徑(central route): 當溝通和個人是高度相關也就是閱聽人是處於高涉入的狀態,且 本身具備足夠的動機與處理訊息的能力時,會傾向於在資訊處理的過 程中對訊息進行仔細的推敲。當仔細推敲的程度高時,人們便會經由 中央路徑而形成說服,在此過程中必須經由閱聽人本身認知結構的轉 變才能導致態度的轉變。閱聽眾的態度會受到論點的品質所影響,也 28.

(40) 就是說他們會較注意廣告訊息中關於產品屬性、功能等詳細資訊。 高涉入度閱聽人運用他們的先前知識,對中央線索(central cues) 進行理解、學習、仔細評估的過程。當說服訊息足以使閱聽人改變認 知態度的信念架構時,閱聽人會對產品和廣告產生正面的態度,反之 則形成負面態度。因為閱聽人在中央路徑的過程中是謹慎且仔細的, 因此經由中央路徑所傳達的訊息有較持久的說服效果。. (二)邊陲路徑(peripheral route):. 政 治 大 足時,不會仔細處理產品相關的訊息,而關心一些與核心議題較無關 立 當閱聽人處於低涉入的狀態,且對廣告訊息的處理動機和能力不. 的線索。低涉入度的閱聽眾會對像是代言人的吸引力或專業度、背景. ‧ 國. 學. 音樂、廣告氛圍、訊息數量等的邊陲線索(peripheral cues)較有興趣。. ‧. 由於閱聽人所處理的是與產品無關的線索,且這些訊息並沒有被. y. Nat. 閱聽人仔細的推敲,因此邊陲路徑所產生的態度改變是短暫且難以持. er. io. sit. 久的。也就是說,在邊陲路徑的說服模式下,強烈的廣告訴求反而變 得不重要了,廣告說服力乃取決於廣告是否使用了正面的邊陲線索。. n. al. 第七節. 小結. Ch. engchi. i n U. v. 從 2007 年開始,電視廣告的結尾開始出現請上網搜尋「OOO」字樣,目的是 希望消費者能依據廣告的指示到搜尋引擎上做更進一步的搜尋。此種引導式關鍵 字廣告中所提及的關鍵字主要有兩大類別。一、以品牌名稱為關鍵字的如「黛安 芬」、「小巢」及「嬌生 ACUVUE」二、以產品資訊為關鍵字的如「3 倍」、「+薪」 及「防曬革命」(江亦瑄, et al., 2010)。而這些短而有力的關鍵字需要掌握簡 單、易記、順口,具有獨特性並能展現產品利益點。 29.

(41) 依據引導式關鍵字廣告進行搜尋的行為屬於目標導向的搜尋,而目標導向的 搜尋行為通常比廣泛的搜尋要來的更精確且有效率。也就是說,若能成功的使消 費者上網進行關鍵字搜尋,不僅指向了目標導向的搜尋意願更能間接的指向購買 意圖(Shim, et al., 2001; To, et al., 2007)。而過去許多關於資訊搜尋的研 究皆顯示了外部資訊搜尋行為和其他許多的因子間都有顯著的相互影響,包括: 搜尋的能力、搜尋的動機、使用者的經驗、產品、對購物的態度,而外部的影響 變項搜尋的成本、搜尋所獲的利益、任務的複雜程度、搜尋引擎的能力、資訊被 呈現的方式等等(Klein, 1998; Kumar, et al., 2005; Lou, 2005; Peterson &. 政 治 大. Merino, 2003)。因此,本研究將消費者產品先前知識、涉入度、以及產品創新 性納入研究中討論。. 立. 其中,先前知識會對搜尋行為產生系統性的影響原因在於,擁有先前知識做. ‧ 國. 學. 為基礎,在獲取新知的效率上可以大幅的提升,因為他們知道哪些屬性對於區別. ‧. 品牌是有用的,也能更快速的決定哪些品牌是比較差的。而過去有些研究證實消. y. Nat. 費者有了先前知識就不需要從外部蒐尋太多的資訊,亦有其他研究指出產品先前. al. er. io. Lee, et al., 1999)。. sit. 知識和外部搜尋呈倒 U 的關係、正向關係、或是兩者間沒有關係(Brucks, 1985;. n. v i n 另一方面,大部份的消費行為理論皆明白的表示在低涉入度下,個體會進行 Ch engchi U. 最小的搜尋,然而在高度涉入的情況下,個體會有廣泛的搜尋行為(Beatty &. Smith, 1987; Bloch, 1982; Engel, et al., 1995)。 Zaichkowsky (1985)則 更進一步確認了涉入度和搜尋意願間的連結。而江亦瑄等人(2010)的研究結果亦 明確的顯示了涉入度與觀看電視關鍵字廣告後搜尋意願間的顯著關連。在說服過 程中涉入度對資訊搜尋和整合有著深刻的影響,相關性讓接收者對於訊息的內容 更注意,特別是有強度的評論,並且對於不相關的因素會放較少的注意力。涉入 度高的接收者會有更深思熟慮的訊息處理過程,而這會引導出更多的資訊搜尋 (Lee, et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky, 30.

(42) 1985)。 在產品方面,本研究將產品創新性納入討論的範疇之中,因為創新對消費者 來說是具有高度不確定性的,且消費者們所擁有的新產品相關資訊是不完全的 (Ozanne, et al., 1992)。因此個體可以通過獲取信息來減少不確定性(Rogers, 1995)。對於品牌經營者來說,如何使個體通過獲取信息來減少不確定性便是成 功推廣創新產品的關鍵之一。本研究依照學者 Veryzer 和 Hutchinson(1998)以 「技術性能」和「產品性能」兩個關鍵的因素所描述的新產品創新程度,作為研 究中產品創新程度之依據。. 政 治 大 參與學習、瞭解、思考廣告中的訊息,產生意識和感覺的心裡回應面向後進而影 立 認知學派的學者認為,廣告的溝通是一複雜的訊息處理歷程,消費者會主動. 響購買、品牌使用行為、行為改變等行為面向(Vakratsas & Ambler, 1999; 陳. ‧ 國. 學. 思因, 2008)。從觀看引導式廣告到上網搜尋關鍵字消費者亦須經過一連串的心. n. al. er. io. sit. y. Nat. 據。. ‧. 理與行為階層才會完成搜尋的動作,因此本研究依此概念作為廣告效果評量的依. Ch. engchi. i n U. v. 31.

(43) 第三章. 第一節. 研究方法. 研究流程. 本研究採用多元性研究方法(Pluralistic Research Methodologies),結 合質化及量化研究,以兼顧研究結果的廣度與深度。本研究第一階段透過質化研 究的焦點團體訪談法(FGD,Focus Group Discussion)蒐集消費者對引導式關鍵 字行銷的意見,以釐清本研究之問題核心,並透過訪談資料的分析進一步瞭解消. 政 治 大. 費者對引導式關鍵字行銷的態度與進一步上網搜尋資料的意願以作為實驗研究. 立. 的基礎。另外,本研究與業界人士進行訪談以了解引導式關鍵字行銷在業界的運. ‧ 國. 學. 作模式。第二階段則是以過去相關文獻為基礎且輔以 FGD 研究結果擬定假設,採 用量化的實驗法探討自變項、干擾變項及應變項三者間的交互作用驗證假設。研. ‧. al. 深度訪談. sit. io. 預計舉辦一場 6-8 人訪談會. 預計訪談 1-2 位 業界人士. 實驗設計 預計共有 6 組實驗組 每組 50 人. 實驗結果分析. n. 確認研究範疇 與問題意識. 焦點團體訪談. 研究架構擬定 關鍵字類型、產 品類型、個人差 異、廣告說服效 果間交互關係. Ch. 結果與建議. er. Nat. 研究目的. y. 究流程如下圖 3-1-1:. engchi. i n U. v. 整體研究 結果產出. 圖 3-1-1: 本研究研究架構。 資料來源:本研究整理。. 32.

(44) 第二節. 焦點團體訪談. 過去針對「引導式關鍵字行銷」主題進行的研究仍相當缺乏,因此本研究先 以探索性的焦點團體訪談法來獲取研究所需的消費者觀點,以補足本研究資料蒐 集的深度。. 壹、 焦點團體訪談執行步驟. 焦點團體訪談法有以下五基本的步驟(Krueger & Casey, 2008; Wimmer & Dominick, 2005):. 立. 一、定義研究目的. 政 治 大. ‧ 國. 學. 此步驟與所有科學研究相似,一個定義明確的研究目的可幫助研究者釐 清研究方向。研究目的可經由問題的自我詢問來確認。例如:為什麼要進行. ‧. 焦點團體?研究者想從中獲得什麼資訊?等等。. y. Nat. sit. 在本研究中,欲使用焦點團體訪談法瞭解消費者對現有的引導式關鍵字. n. al. er. io. 行銷之看法與態度,並且設法瞭解促使消費者上網做進一步搜尋的原因為何?. i n U. v. 另一方面,本研究想從中獲知產品的創新程度是否會對消費者的搜尋行為產 生影響?. Ch. engchi. 二、招集訪談對象 在此步驟中,研究者需考量研究目的,尋找可提供此方面資訊的特定參 與者。應映本研究目的,本研究所欲招集的訪談對象必須熟悉搜尋引擎的操 作並且曾經看過引導式關鍵字廣告,人數預計約 6~8 人。 三、產生訪談大綱 訪談大綱之目的是作為團體討論的指引。本研究所擬定的訪談大綱主要 是參考本研究目的並配合受訪者的個人差異加以修正而成。主要藉由漏斗技 術(Funnel Technique)由淺入深引導參與者回答主題相關問題。 33.

(45) 四、執行焦點團體訪談 將焦點團體所需訪談大綱、記錄設備和主持人準備妥當後即可開始在適 當的地點進行訪談。 五、資料分析與報告撰寫 撰寫焦點團體訪談的方式需視研究需要及可運用的時間及經費而定。從 主持人簡單的對訪談進行記錄到詳盡的內容分析皆可行,主要還是需視不同 研究需要而訂定。 本研究將透過錄影與錄音的方法,將討論內容轉換為逐字稿,以便進行. 政 治 大 度及影響其搜尋意願的因素,並將此研究結果作為修改後續實驗法研究架構 立 更進一步的分析。本研究預計在報告中呈現消費者對整合性關鍵字行銷的態. 與假設的參考。. ‧ 國. 學 ‧. 貳、訪談大綱. y. Nat. n. al. Ch. 三、影響是否點選關鍵字廣告的因素是什麼?. engchi. er. io. 二、在使用搜尋引擎時是否會點選關鍵字廣告?. sit. 一、過去使用搜尋引擎的目的是什麼?. i n U. v. 四、過去是否有看過引導式關鍵字行銷類型的廣告? 五、若有看過,請舉例記得哪些廣告,會使你記得的原因是什麼?你是否喜歡這 些廣告? 六、過去是否有照著廣告上所提供的關鍵字到搜尋引擎去搜尋過? 七、會想去或是不想去搜尋的原因是什麼? 八、請問你對廣告中產品完全不了解、一知半解、非常了解哪一種情況下比較會 想上網做更進一步搜尋?或是了解程度對你上網搜尋的意願沒有影響呢? 九、看到有興趣或覺得對自己來說是較重要的產品廣告時是否會增加進一步上網 34.

(46) 搜尋的意願呢? 十、其它意見. 第三節 深度訪談 壹、深度訪談. 深度訪談就是與研究對象進行訪談,通常受訪者的回答沒有一定的形式,是 採開放式的問答,以獲取更深度的訊息。而深度訪談的優點是能夠提供豐富且詳. 政 治 大. 盡的資料並對特定議題能夠提供更精確的答案(Wimmer & Dominick, 2005)。. 立. 貳、訪談大綱. ‧ 國. 學. 一、 「強力關鍵字廣告」與一般的關鍵字廣告有什麼不同?效益上是否有明顯的增. ‧. 高?. sit. y. Nat. 二、是什麼樣的機緣下,開始了「強力關鍵字廣告」這種形式的關鍵字廣告業務. al. er. io. 呢?又是如何讓早期的客戶接受並認識這種型式的廣告呢?. v. n. 三、在什麼樣的情況下,才會建議客戶在傳統媒體上放置引導消費者上網搜尋的 搜尋 bar?. Ch. engchi. i n U. 四、對於是否要在傳統媒體廣告上多加上強力關鍵字有什麼具體的建議嗎? 五、強力關鍵字廣告客戶有什麼特別的屬性嗎? 六、通常是客戶主動提及的還是 Yahoo 這邊主動建議的呢? 七、費用的部分是否會比單純的關鍵字廣告多呢? 八、關鍵字廣告是否因為強力關鍵字在傳統媒體上大量曝光而更廣為人知?或讓 關鍵字廣告業績更加成長呢? 九、在選擇關鍵字時,有搭配強力關鍵字廣告的關鍵字選擇和單純只買關鍵字廣 告的選擇是否有差異?考量為何呢? 35.

(47) 十、大部分的強力關鍵字以品牌名稱或是產品屬性相關,在實務的操作上是否也 是如此呢?廣告主應如何在這兩種類型的關鍵字中做選擇呢? 十一、請問是否有成功案例可以分享呢?這些成功案例的成功要素為何? 十二、強力關鍵字廣告的出現,是否影響了消費者媒體的使用行為?或消費行為 呢? 十三、會依循指示上網搜尋的消費者是否有某些特別的特質呢? 註:因 yahoo!奇摩將引導式關鍵字行銷稱為強力關鍵字廣告,因此在訪談中將以 「強力關鍵字廣告」取代「引導式關鍵字行銷」。. 立. 政 治 大. ‧. ‧ 國. 學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 36.

(48) 第四節. 實驗法研究架構. 本研究目的在於了解引導式關鍵字行銷的廣告設計中,不同創新程度的產品 該如何與關鍵字搭配,以達成最佳的溝通效果。因此,本研究自變項為「關鍵字 類型」(分為兩層次:品牌名稱相關、產品屬性相關)以及「產品類型」(分為三層 次:低度創新產品、中度創新產品、高度創新產品),並將個人差異變項視為干擾 變項加以分析,分別為「產品涉入度」與「先前產品知識」。廣告溝通效果則作 為應變項,分別為「廣告記憶」與「搜尋意願」。. 立. ‧ 國. 學. 關鍵字類型  品牌名稱相關  產品屬性相關. 政 治 大. al. n. . sit. H2. er. io. 個人差異  產品涉入度. y. ‧. 產品類型 低度創新產品 中度創新產品 高度創新產品. Nat.   . H1. Ch. H3、H4. engchi. i n U. 廣告溝通效果  廣告訊息記憶 . 搜尋意願. v. 先前產品知識. 圖 3-4-1:本研究實驗法研究架構。 資料來源:本研究整理。. 37.

(49) 第五節. 研究假設. 假設一:關鍵字類型對廣告溝通效果有顯著影響 關鍵字本身對於消費者觀看完引導式關鍵字廣告後是否想上網搜尋是 有相當程度影響力的,當消費者對關鍵字內容的認同程度愈高愈希望能上 網搜尋關鍵字(江亦瑄, et al., 2010)。消費者依循引導式關鍵字行銷廣 告上網搜尋關鍵字時是屬於目標導向的資訊搜尋。過去研究指出在消費者 進行目標導向的搜尋時,相對於品牌資訊,會將較多的注意力放在屬性資. 政 治 大 作為基礎而非品牌基礎的資訊,能讓消費者做更具比較性且複雜的決策策 立. 訊上(Peterson & Merino, 2003)。而網路上的資訊組織方式能提供以屬性. ‧ 國. 學. 略(Faber, et al., 2004; Peterson & Merino, 2003)。本研究乃據此發 展出以下假設:. ‧. H1-1 整體而言,消費者對產品屬性相關之關鍵字的廣告訊息記憶較品牌名稱相. sit. y. Nat. 關之關鍵字高。. al. n. 關鍵字高。. er. io. H1-2 整體而言,消費者對產品屬性相關之關鍵字的搜尋意願較品牌名稱相關之. Ch. engchi. i n U. v. 假設二:產品類型對廣告溝通效果有顯著影響 消費者因為不熟悉創新產品而產生不確定性,需要經過資訊搜尋的過 程減低不確定性後才能進行是否採納創新的決定。而 Ozanne(1992)所做的 研究顯示,在產品的創新程度和搜尋深度間呈現倒 U 的關係。在中度創新 時消費者對屬性的資訊有最深度的資訊搜尋行為。當人們認為他們要查詢 的東西和他們舊有的認知是相同時,他們就會停止額外的搜尋行為,因為 經過搜尋所增加的利益與他們所花的努力之間不符成本。新產品和現有產 品的差異越大,就會喚起衝突性,為了要降低衝突性就會有資訊搜尋的行 38.

數據

圖 2-6-1:廣告階層效果。

參考文獻

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(一)每日正常工作時間為8小時,上午8:00-12:00下午1:00-5:00,每週以40小時

9、 空壓機皮帶張力於第一次開始運轉 1000 小時後予以檢查,第二次以後每隔 3000 小時實施,每 3000 小時清 潔自動排水閥,每

準備 4 小時、勞資倫理 2 小時,學科課程時數應佔課程總時數 25~30%、術科應

訓練課程需符合全日制訓練(訓練期間 1 個月以上、每星期訓練 4 日以上、每日 訓練日間 4 小時以上、每月總時數 100