第五章 結論
第一節 發現與討論
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第五章 結論
第一節 發現與討論
一、關鍵字類型非搜尋意願影響主因
在網路的環境中，消費者能更方便的搜尋各種所需的商品，許多學者即 指出網路的資訊搜尋可以用搜尋引擎來做輔助，能進行更有架構、有系統性 的搜尋。因此，網路資訊的組織方式，能讓消費者們以屬性作為基礎而非品 牌基礎進行搜尋並做更多比較性且複雜的決策策略(Faber, et al., 2004;
Peterson & Merino, 2003)。因此，本研究認為以屬性相關關鍵字呈現的引 導式關鍵字廣告比品牌相關關鍵字更能達到較好的廣告溝通效果，然而本研 究結果卻未達顯著差異。
屬性相關關鍵字及品牌相關關鍵字兩者的搜尋意願也沒有達到顯著的差 異。推測本研究雖然在關鍵字操弄檢定上呈現顯著差異，但本研究所創虛擬 的品牌名稱「零腹擔」仍含有些許的產品利益在品牌名稱中，或許是因為此 因素而影響了廣告溝通效果的後續效果。然而雖然沒有達成顯著的差異，但 在趨勢上仍能看出屬性相關關鍵字在搜尋意願上優於品牌相關關鍵字。
然而，此結果亦符合焦點團體訪談中受訪者表示關鍵字類型並不影響搜 尋意願。另一方面，關鍵字本身對於消費者搜尋意願的影響有可能是以有趣 與否或與廣告情節相結合後的吸引力而引起的搜尋意願，而非關鍵字類型為 影響主因。
二、產品是否切合消費者需求的影響力大於產品創新程度
現今科技不斷的進步，新產品推出的時間愈來愈快也就造成了推廣的黃
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金推廣期愈來愈短，如何掌握先機推廣創新產品是本研究所關心的。而創新 對於消費者來說是高度不確定性的，所以需要更多的資訊以幫助消費者進行 決策。而 Ozanne(1992)所做的研究顯示，產品創新程度與搜尋行為間有倒 U 的關係關係存在。也就是在中度創新時消費者對屬性的資訊有最深度的資訊 搜尋行為。因此本研究在假設中推測中度創新產品的廣告會有較高的廣告效 果。然而，本研究的研究結果顯示產品創新程度的不同所影響的廣告搜尋效 果並未達到顯著差異。
推測廣告溝通效果不如預期的原因在於消費者被產品類型影響的最大 關鍵在於產品是否有切合消費者需求。在焦點團體訪談的結果中可發現消費 者在網路上點選關鍵字廣告或是依照傳統媒體上的引導式關鍵字廣告去搜 尋，都是以自身有需求的產品為主，其它會依照引導式關鍵字廣告去搜尋的 因素則是廣告情節或關鍵字本身特別吸引人，而很少單純因為產品本身的因 素去進行搜尋的動作。
三、消費者的涉入度顯著影響引導式關鍵字廣告的搜尋意願
多位學者指出，涉入度高的決策者對於主題有比較高的興趣與動機，他 們會有更深思熟慮的訊息處理過程，並且引導出更多的資訊搜尋(Lee, et al., 1999; Petty & Cacioppo, 1986; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985;
江亦瑄, et al., 2010)。依據以上多位學者的研究結果，本研究假設高涉 入度的消費者觀看廣告後會比低涉入度的消費者達到更高的廣告效果。本研 究的結果指出，高涉入度的消費者的確擁有較高的搜尋意願。
本研究結果亦符合焦點團體訪談的結果，焦點團體訪談中的受訪者表示 感興趣或有需求的商品是他們去搜尋關鍵字或點選關鍵字廣告的最大動機 之一，也就是說，當消費者對於產品的涉入度較高時，搜尋意願也會較高。
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四、消費者先前產品知識對搜尋意願的影響依情境及個人而異
過去有許多的研究指出，消費者有了先前知識就不需要從外部搜尋太多 的資訊(Brucks, 1985; Lee, et al., 1999)。然而，也有學者研究指出他 們之間呈現倒 U 的關係，在低的知識階層中兩者呈正相關，在高的知識階層 中則呈負相關。而 Kiel and Layton (1981)則找到先前知識和搜尋間的正向 關係(Lee, et al., 1999)，亦有研究指出兩者間沒有關係(Brucks, 1985)。
本研究認為，中度先前產品知識者已跨越對產品陌生的障礙，但對產品的相 關知識卻還未有全面的認識。因此本研究假設推測擁有中度先前知識的消費 者會有最好的廣告溝通效果。
本研究結果顯示，廣告訊息記憶方面低度、中度、高度先前產品知識三 者之間的搜尋意願達到顯著差異。其中，搜尋意願的高低順序和消費者的先 前產品知識成正比，搜尋意願由高到低依序為高度、中度、低度先前產品知 識之消費者。綜合本研究的研究結果及過去其他學者的研究結果可以發現，
每個研究者所得到的結果都不太相同。
而本研究焦點團體訪談的結果也顯示，先前產品知識和消費者的搜尋意 願之間的交互關係是因人而異的，有些受訪者傾向搜尋不了解的商品，卻也 有受訪者表示了解的商品才會願意作更進一步的接觸。因此本研究推測，消 費者在面對不同類型的廣告或是產品時，先前的產品知識會對消費者產生不 同的影響趨勢，而消費者本身需求及習慣的不同，也會造成先前產品知識對 搜尋意願有不同程度的影響。
五、關鍵字類型、涉入度程度及先前產品知識三者間交互作用
Lee(1999)的研究結果顯示，涉入度和先前產品知識會影響搜尋的動機 和類型，高涉入度的個體會按照屬性尋求更多的替代方案，而高涉入但低產 品知識者則會搜尋最多的選擇和更多屬性資訊，因為他們有高度的搜尋動機，
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但是需要更多知識去幫助決策。因此，本研究認為涉入度與先前產品知識間 存在著交互的作用。
本研究結果顯示，擁有高涉入度及高先前產品知識者顯著比擁有低涉入 度及低先前產品知識者更傾向搜尋產品屬性相關的關鍵字。而焦點團體訪談 的結果亦顯示，擁有高度先前知識者會傾向搜尋更多額外的資訊。
六、實驗方法對廣告訊息記憶的限制
經過統計分析後發現，本研究自變項對於廣告訊息記憶皆沒有造成顯著 影響。推測此結果或許與實驗物的呈現方式有關，本研究給予受試者觀看完 廣告實驗物後立即跳入另一視窗進行問卷的填答。這一媒體呈現方式與一般 引導式關鍵字廣告觀看完傳統媒體後隔一段時間才會上網搜尋的使用情境 不同，實驗無法如真時的引導式關鍵字廣告傳統媒體廣告和上網搜尋間有足 夠的間隔時間以驗證記憶的殘留度，因而無法顯示出顯著的記憶程度差別。