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第一章 緒論
第一節 研究背景與動機
過去多項調查中顯示，網路媒體的接觸率正持續的高升(Mandese, 2007;
Richardson, 2006; 台北市網際網路廣告暨媒體經營協會, 2007)。2005 年全球 投入網路廣告資金高達 125 億美金，相對於 2004 年成長了 30%，而全球投入網 路廣告的資金亦被預測到 2012 年仍會維持 30%的成長水準(Moller & Eisend, 2010; Richardson, 2006)。尼爾森媒體研究更進一步指出，2007 年起網路已成 為僅次於電視的第二大媒體。台灣整體網路廣告市場於 2007 年達到 49.50 億新 台幣，到了 2008 年仍維持著 20%的高成長率達到新台幣 59.76 億，而 2009 年則 達到 69.89 億新台幣的規模，同時，IAMA(2009)更預測 2010 年台灣整體網路廣 告規模可持續維持二位數的成長率達到新台幣 78.81 億元(台北市網際網路廣告 暨媒體經營協會, 2007, 2010; 全球華文行銷知識庫, 2008)。
整體來說，網路成為崛起之中的新媒體之一。因為網路的多媒體性、即時性、
互動性等等特質，許多與傳統形式不同的新型態廣告形式便應運而生。其中，關 鍵字廣告自 2004 年 Yahoo!奇摩首次推出關鍵字廣告服務至 2010 年已邁入第六 年，關鍵字廣告市場規模正不斷的在成長。根據尼爾森 2008 年所做的網路調查 顯示，94%的消費者使用搜尋引擎在網路上尋找資料，81%的人則是每次找資料時 皆會使用搜尋引擎，因此關鍵字廣告具有其獨特的商業潛力。關鍵字廣告現已成 為搜尋引擎最大的收入來源，全球付費搜尋廣告的年增率被預測有 37%，將在 2010 將達到 330 億美金，並且成為企業行銷活動中關鍵性的組成之一(Ghose &
Yang, 2008)。而台灣地區的關鍵字廣告也有一定的市場。台灣關鍵字廣告於 2007 年擁有 59.40%的高成長率，2008 年則維持 30.64％的穩定成長率，市場達到新
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台幣 20.82 億元，佔整體網路廣告總額的 34.95％，2009 年則以 8.89%的成長率 達到 23.99 億的規模(台北市網際網路廣告暨媒體經營協會, 2007, 2010; 全球 華文行銷知識庫, 2008)。
2007 年開始，台灣的廣告市場開始有「引導式關鍵字廣告」或稱為「強力 關鍵字」這種整合行銷傳播方式的出現。這種新型態的廣告模式結合網路以外的 傳統媒體，在影像或平面廣告上加註「請上網搜尋 OOO」引導消費者至網路進行 搜尋行為。大企業以關鍵字廣告作為行銷活動的收網工具，不但能提供消費者更 強烈的記憶點更能用來測試行銷組合效益，以及測試消費者的第一反應。包括匯 豐銀行的「三倍」、「+薪」，Nokia「音樂讓我說」，2008 年的海倫仙度絲「誘人」、 中華電信 MOD「管家」等關鍵字行銷，也引起大量的搜尋行為，成功將觀眾帶入 品牌的網站，進一步的進行深入溝通(江亦瑄, 孫偉珀, & 郭芮妤, 2010; 陳瑩 真, 2007)。根據 Yahoo!奇摩統計，截至 2007 年 10 月，就已經有 40 檔電視廣 告置入關鍵字連結，在 2008 年關鍵字行銷更是達到高潮，幾乎電視廣告都在結 尾置入關鍵字，請觀眾上網搜尋「OOO」。
引導式強力關鍵字的行銷模式日漸普遍，然而消費者是否會依循指示去搜尋 電視或平面媒體上所提供的關鍵字進行搜尋的行為呢?根據動腦雜誌協同 TNS 模 範市場研究公司調查發現，目前台灣 13~64 歲的網路族群中，有八成的網友曾經 看過這種「關鍵字電視廣告」，但多數網友看過就算了，並沒有特殊的感覺。真 的會想照著電視廣告所指示，上網搜尋關鍵字的網友僅佔 24%。其中，16%的網 友是搜尋電視廣告中的指定關鍵字，其他 8%的網友則是搜尋廣告品牌或是與產 品有關的字串(TNSTaiwan, 2008)。此調查結果顯示，真正會上網搜尋的消費者 其實並不多。究竟是哪些原因可以促使更多的消費者上網搜尋以提高此種行銷模 式的效益便是廣告實務操作上所需要了解的一個課題。
許景泰(2008)於動腦雜誌文章中引述林文欽針對關鍵字行銷提出的兩個問 題：一、請上網搜尋「OOO」，「OOO」該怎麼下比較好？二、廣告主花錢在平面、
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電視廣告中宣導民眾上網搜尋「OOO」，但到底有多少人會真的這樣做(許景泰, 2008)？本研究即以上列疑問做為一個初步的出發點。本研究問題為，此種整合 性的行銷手法所牽涉的影響因素比傳統型式的單一媒體更為複雜，成本也因需要 運用到兩種以上的媒體而增高，為了達到最佳的效益，不同產品該如何選擇關鍵 字?廣告的情節是否會直接或間接的影響搜尋消費者搜尋意願?各影響因素之間 該如何搭配才能引導出消費者最大的搜尋意願?該如何提高廣告的說服力以說服 消費者去執行更進一步的搜尋行為，是本研究的動機所在。
第二節 研究目的
根據創市際 2009 年的調查中指出，看過關鍵字廣告後，之所以會上網搜尋 以「促銷活動內容」為主要原因(52.8%)，其次為「商品/服務本身」(39.9%)、「廣 告內容」（38.7%）。至於不會上網搜尋以「因為關鍵字本身」的比例最高（38.8%）， 其次為「廣告內容」（34.2%）、「商品 /服務本身」（31.8%）(創市際市場研究顧問, 2009)。
從創市際的調查可歸納出，「關鍵字本身」、「廣告內容」、「商品/服務本身」
是影響消費者搜尋意願的三項重要因素。其中，「廣告內容」因素所牽涉的層面 較為主觀，難以在實驗法中做客觀的控制，因此不在本研究目的範疇之內。
就「商品/服務本身」的構面而言，本研究認為在現今電腦科技和生物科技 發達的環境下，各式創新產品推陳出新，可供選擇的產品愈來愈多，卻也相對的 增加了創新產品推廣上失敗的機率。然而對於許多公司來說，新產品是一擴展業 務的一個重要關鍵，舉例來說，Kraft 食品公司每年有八億美金的收入是來自新 產品，而新產品的成功來自於成功的取得消費者對創新的信任，所以說，行銷人 員應該要了解消費者對於新產品的消費行為(Cowart, Fox, & Wilson, 2008)。
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而與「關鍵字本身」構面相關的研究不少，但多著重於網路上的關鍵字廣告 本身，與跨媒體的引導式關鍵字行銷相關之研究非常缺乏。而創新產品相關的研 究多以創新擴散的模式建立為主，少有與新媒體消費者行為結合之研究。因此，
本研究的目的在於，嘗試找出在操作引導式關鍵字行銷時如何選擇最合適的關鍵 字，吸引更多消費者上網搜尋更進一步的搜尋，以利不同創新程度產品的行銷推 廣。
簡言之，本研究目的條列如下:
一、 探究引導式關鍵字行銷的最佳關鍵字類型選擇
二、 探討產品創新程度如何影響消費者依循引導式關鍵字廣告上網搜尋的意願
三、 了解消費者差異如何影響消費者依循引導式關鍵字廣告上網搜尋的意願
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