認知公平

公平理論（Equity Theory）概念最早由 Adams（1965）提出，又稱為社會比較理論，

公平理論的基本概念是來衡量成本與報酬的關係是否符合公平。而 Huppertzetal 首先將 公平理論運用到行銷領域。Huppertz et al.（1978）認為消費者會將消費所獲得的價值及 花費的價格加以比較，當感覺到兩者相當時就會感覺到公平並感到滿意。魏姿函（2013）

則認為顧客會將服務失誤中的「失」與服務補救中的「得」拿來做比較，「失」是指因 服務失誤所產生的成本，包括經濟、時間、精力與心理上的成本。而得指的是服務補救 所帶來的好處，例如退費、道歉、替換、人員的態度等，消費者利用公平理論中這些認 知公平的因素來衡量補救策略是否有公平的對待。

Goodwin and Ross（1992）以公平理論為基礎，提出三種以顧客受到認知公平的影 響後對服務補救的感受之構面。

1. 分配公平:顧客是否獲得實質上的補助。

2. 程序公平:顧客對資訊或感覺的表達機會。

3. 互動公平:企業是否願意向顧客表達歉意。

Tax and Brown（1998）提出顧客會從三個角度來評估自己是否獲得公平的對待，其 研究結果如下。

1. 結果公平：顧客關心的是受到服務失誤後提出抱怨所得到的結果。如果顧客感 到滿意的話，與公司對服務失誤所提供賠償有關。

2. 程序公平：企業的服務補救政策處理所花費的時間。如果顧客對於程序感到滿 意的話，與公司迅速的處理與認錯的態度有關。

3. 互動公平：企業與顧客人際互動的品質，包括同理心、適時關懷、解決問題的 誠意等，皆與顧客對於互動的滿意度有關。

Smith, Bolton and Wanger（1999）的研究中以社會交換理論定義認知公平，並提出 三種構面，分別為分配公平、程序公平、互動公平，其意義為：

1. 分配公平（distributive justice）:指資源的分配及交易的認知結果。

2. 程序公平（procedural justice）:指做成決策並解決衝突的過程。

3. 互動公平（interactional justice）:涉及資訊交換的方式及溝通的結果。

Clemmer and Schneider（1996）在研究中提出以下三種構面用以評估消費者從服務 接觸的過程中，所得到或損失的利益是否公平。

1. 結果（outcome）：顧客於服務接觸的過程中獲得的利與弊。

2. 過程（procedure）：企業所提供的服務接觸的政策與方法。

3. 互動（interaction）：服務接觸中，人與人間應對與溝通的品質。

馮淑美（2005）認為透過補償效果、回應速度、道歉、主動補救，都與認知公平有 正向的關係。無論是結果公平、程序公平或是互動公平，皆與口碑、再使用意願與滿足 程度呈正向因果關係。而「認知公平」中的結果公平較能影響抱怨後行為之口碑及滿足 的程度，互動公平較能影響抱怨後行為的再使用意願。

2.4.2 服務補救與認知公平之關係

當危機事件發生時，企業都希望透過補救的方式來彌補與顧客之間的關係，但是企 業往往在補救的過程中，忽略了公平性的問題。Tax et al.（1998）在研究中也發現當員 工進行服務補救中的態度會影響互動公平、補救時間太長會影響程序公平、補償不足則 會影響到分配公平。

Tax, Brown and Chandrashekaran（1998）在研究中發現。

1. 分配公平與服務補償滿意度呈正相關。

2. 程序公平與服務補償滿意度呈正相關。

3. 互動公平與服務補償滿意度呈正相關。

4. 分配公平、程序公平與互動公平之間的交互關係與服務補償滿意度呈正相關。

Smith, Bolton and Wanger（1999）整合認知公平理論三構面及顧客期望與認知之間 的差距，並提出「服務失誤及服務補救的顧客滿意模型」，如圖 2-2。

1. 服務補救方式基於不同認知公平及顧客期望與認知之間的差距來影響顧客滿意 度。

2. 差距雖對滿意度有正面和互補的影響，但是認知公平的三構面對滿意度的解釋力卻 高達 60%以上。

3. 分配公平受服務補償方式的影響；程序公平受服務補償速度得影響；互動公平受服 務補償中主動補償及道歉的影響。

圖 2-2 服務失誤及服務補救的顧客滿意模型 資料來源：Smith, Bolton and Wagner（1999）

服務失誤型態

服務失誤 嚴重性

服務失誤情境 補救回覆措施

補償

互動公平 道歉

主動性

分配公平 程序公平 回應速度

顧 客 滿 意 度 知覺與

期望差異