補救結果之滿意度分析

1. 不同情境之成對樣本 T 檢定

(1)情境一（內在因素）之成對樣本 T 檢定

由表 4-6 顯示出各服務補救構面的敘述統計，其中「道歉」構面的平均數為 3.164；

「補償」構面的平均數為 3.528；「協助」構面的平均數為 3.739。

表 4-6「內在因素危機事件」之各構面滿意度敘述統計

平均數 標準差

道歉 3.164 1.148

補償 3.528 1.240

協助 3.739 1.049

由表 4-7 顯示出兩兩構面之平均數差異檢定結果。「道歉」與「補償」具有顯著差 異（t 值為-5.468，P-value 為 0.000），其顯示「補償」對顧客的滿意程度而言優於「道 歉」的滿意程度;「補償」與「協助」具有顯著差異（t 值為-3.652，P-value 為 0.000），

其顯示「協助」對顧客的滿意程度而言優於「補償」的滿意程度；「道歉」與「協助」

具有顯著差異（t 值為-7.858，P-value 為 0.000），其顯示「協助」對顧客的滿意程度而 言優於「道歉」的滿意程度。由上述可知，在發生內在因素的危機事件時，顧客對於補 救措施「道歉」、「補償」、「協助」有知覺上的差異。

表 4-7「內在因素危機事件」之各補救措施構面配對樣本 T 檢定

構面 平均數 標準差 平均值 標準誤

95% 差異數的

信賴區間 t

顯著性 (雙尾) 上限 下限

道歉－補償 -0.364 0.845 0.066 -0.496 -0.233 -5.468 0.000***

補償－協助 -0.211 0.734 0.0578 -0.325 -0.0970 -3.652 0.000***

道歉－協助 -0.576 0.929 0.073 -0.720 -0.431 -7.858 0.000***

(2)情境二（外在因素）之成對樣本 T 檢定

在危機事件發生原因為外在因素時，各服務補救構面的敘述統計，其中「道歉」構 面的平均數為 3.824；「補償」構面的平均數為 3.930；「協助」構面的平均數為 3.971。

研究之結果顯示於表 4-8。

表 4-8「外在因素危機事件」之各構面滿意度敘述統計

平均數 標準差

道歉 3.824 0.944

補償 3.930 1.049

協助 3.971 1.017

由兩兩構面之平均數差異檢定結果可以發現，「道歉」與「補償」具有顯著差異（t 值為-2.113，P-value 為 0.036），其顯示「補償」對顧客的滿意程度而言優於「道歉」的 滿意程度；「補償」與「協助」沒有顯著差異（t 值為-0.787，P-value 為 0.432），其顯示

「補償」對顧客的滿意程度而言優於「協助」的滿意程度；「道歉」與「協助」具有顯 著差異（t 值為-2.302，P-value 為 0.023），其顯示「協助」對顧客的滿意程度而言優於

「道歉」的滿意程度。其研究結果顯示於表 4-9。

由上述可知，顧客對於「補償」與「協助」無顯示知覺差異，顯示出消費者認為「補 償」與「協助」兩個構面的一致性較高。由於情境二設定為「零售商擅自更改電池導致 爆炸」而造成消費者傷害，因該事件為企業不可控制的危機事件，顧客對於企業本身的 要求並沒有那麼嚴苛。而從檢定結果可以發現，企業在發生外在因素之危機事件時，採 取補償及協助的補救效果滿意程度都高於道歉的滿意程度。

表 4-9「外在因素危機事件」之各補救措施構面配對樣本 T 檢定

構面 平均數 標準差

平均值 標準誤

95% 差異數的信 賴區間

t

顯著性 (雙尾) 上限 下限

道歉－補償 -0.106 0.634 0.0500 -0.204 -0.007 -2.113 0.036**

補償－協助 -0.041 0.667 0.053 -0.145 0.063 -0.787 0.432

道歉－協助 -0.147 0.810 0.064 -0.273 -0.021 -2.302 0.023**

*表 P<0.1；**表 P<0.05；***表 P<0.001

由上述的分析可知，本研究假設『H1-a：當發生歸因分類為內在因素的危機事件時，

其補救方法施行的效果為「補償」≧「協助」＞「道歉」』不成立，補救方式施行效果 應為「協助」＞「補償」＞「道歉」；『H1-b：當發生歸因分類為外在因素的危機事件時，

其補救方法施行的效果為「協助」＞「道歉」』成立。

2. 有無家族品牌使用經驗之滿意度分析

(1)情境一（內在因素）之成對樣本 T 檢定－依有無家族品牌使用經驗分群

當危機事件發生原因為內在因素時，有家族品牌使用經驗者，其「道歉」構面的平 均數為 3.169；「補償」構面的平均數為 3.622；「協助」構面的平均數為 3.751，表示在 危機事件為內在因素情境下有家族品牌使用經驗者在補救辦法為協助時最為滿意。在無 家族品牌使用經驗方面，「道歉」構面的平均數為 3.159；「補償」構面的平均數為 3.446；

「協助」構面的平均數為 3.729，表示在危機事件為內在因素情境下無家族品牌使用經 驗者在補救辦法為協助時最為滿意。表 4-10 為「內在因素危機事件」之各構面滿意度 敘述統計。

表 4-10「內在因素危機事件」之各構面滿意度敘述統計

－依有無家族品牌使用經驗分群

危機事件 使用經驗 樣本數 構面 平均數 標準差

內在因素

有使用經驗 75

道歉 3.169 0.961 補償 3.622 0.767 協助 3.751 0.796

無使用經驗 86

道歉 3.159 1.072

補償 3.446 0.928 協助 3.729 0.964 在有家族品牌使用經驗方面，「道歉」與「補償」具有顯著差異（t 值為-4.780，P-value 為 0.000），表示「補償」對顧客的滿意程度而言顯著優於「道歉」的滿意程度;「補償」

與「協助」不具有顯著差異（t 值為-1.343，P-value 為 0.183），表示「補償」對顧客的 滿意程度而言顯著優於「協助」的滿意程度；「道歉」與「協助」具有顯著差異（t 值為 -5.057，P-value 為 0.000），其顯示「協助」對顧客的滿意程度而言顯著優於「道歉」的

滿意程度。在無家族品牌使用經驗方面，其結果顯示「道歉」與「補償」具有顯著差異

（t 值為-3.081，P-value 為 0.003），表示「補償」對顧客的滿意程度而言優於「道歉」

的滿意程度;「補償」與「協助」具有顯著差異（t 值為-4.142，P-value 為 0.000），表示

「協助」對顧客的滿意程度而言顯著優於「補償」的滿意程度；「道歉」與「協助」具 有顯著差異（t 值為-6.059，P-value 為 0.000），其顯示「協助」對顧客的滿意程度而言 顯著優於「道歉」的滿意程度。

(2)情境二（外在因素）之成對樣本 T 檢定－依有無家族品牌使用經驗分群

此為發生危機事件之原因為外在因素時，在有家族品牌使用經驗方面，其「道歉」

構面的平均數為 3.849；「補償」構面的平均數為 4.089；「協助」構面的平均數為 4.053，

表示在發生外在因素危機時，若給予補償之補救辦法，有家族品牌使用經驗者認為最滿 意。在無家族品牌使用經驗方面，「道歉」構面的平均數為 3.802；「補償」構面的平均 數為 3.791；「協助」構面的平均數為 3.899。表示在危機事件為外在因素情境下無家族 品牌使用經驗者在補救辦法為協助時最為滿意。表 4-12 為「外在因素危機事件」之各 構面滿意度敘述統計。

表 4-12 「外在因素危機事件」之各構面滿意度敘述統計

－依有無家族品牌使用經驗分群

危機事件 使用經驗 樣本數 構面 平均數 標準差

外在因素

有使用經驗 75

道歉 3.849 0.767 補償 4.089 0.784 協助 4.053 0.776

無使用經驗 86

道歉 3.802 0.837 補償 3.791 0.955 協助 3.899 0.998

若將兩兩構面做配對樣本 T 檢定，由表 4-13 研究結果顯示，若有家族品牌使用經 驗時，「道歉」與「補償」具有顯著差異（t 值為-3.371，P-value 為 0.001），其顯示「補 償」對顧客的滿意程度而言顯著優於「道歉」的滿意程度;「補償」與「協助」不具有顯 著差異（t 值為 0.392，P-value 為 0.696），其顯示「補償」對顧客的滿意程度而言顯著 優於「協助」的滿意程度；「道歉」與「協助」具有顯著差異（t 值為-1.935，P-value 為 0.057），其顯示「協助」對顧客的滿意程度而言優於「道歉」的滿意程度。

值為 0.171，P-value 為 0.864），表示「補償」對顧客的滿意程度而言並無優於「道歉」

的滿意程度;「補償」與「協助」具有顯著差異（t 值為-1.865，P-value 為 0.066），表示

「協助」對顧客的滿意程度而言優於「補償」的滿意程度；「道歉」與「協助」不具有 顯著差異（t 值為-1.269，P-value 為 0.208），其顯示「道歉」對顧客的滿意程度而言顯 著優於「協助」的滿意程度。