變數操作型定義及衡量

1.第一階段操作型定義及衡量 (1)危機事件

依照危機事件發生原因之不同，可分為：內在因素之危機事件、外在因素之危機事 件，指危機發生的根本原因來自於組織內部或組織外部。但從消費者角度而言，發生的 責任歸屬不同會有不同的看法。為了將危機事件及服務失誤進行區隔，本研究採用 Holladay and Coombs（1994）將歸因理論的兩個構面運用在危機分類中的內在／外在因 素。

內在因素的危機事件包含內部蓄意所造成的服務之失誤外，還包含內部非蓄意因素，

如工廠大火、跳電、品質不良或產品設計不良導致爆炸等。外在因素的危機事件包含外 部蓄意的人為因素，如廠商惡意給予劣質品、塑化劑等；外部非蓄意的天然危機，如颱 風、地震，影響企業無法正常給予消費者產品或服務。本研究將危機事件分為下列兩種 情境：

情境一：三星 Note 7 設計不良導致手機爆炸（內在因素危機事件的情境）

情境二：零售商惡意更改手機零件導致手機爆炸（外在因素危機事件的情境）

(2)服務補救

服務補救是企業為了減輕及修復顧客因服務失誤而遭遇損害後所採取提升服務的活 動。Tax et al.（1998）等學者認為服務提供者最容易執行，也是對顧客影響效果最大的 方式是即時性、道歉與補償三種補償措施。本研究將多位學者最常提出之補救方式分類

（Goodwin and Ross, 1992；Sundaram and Webster, 1998；Parasuraman, Zeithaml and Berry, 1985；Tax, Brown and Chandrashekaran, 1998），將補救方式分為道歉、補償、協助。

本研究將情境分為情境一及情境二，希望能了解在不同情境下究竟哪些補救方式可 Zeithaml and Berry（1985）

2.第二階段操作型定義及衡量 (1)危機事件來源

指危機發生的根本原因為組織內部或組織外部，以內在因素與外在因素兩種不同情 境來代表各個構面，問卷中加入檢驗問項，以篩選受測者是否清楚該情境操弄。

a. 內在因素：本研究以三星 Note 7 設計不良導致手機爆炸為內在因素，檢驗問項 需勾選「三星」方為有效問卷。

b. 外在因素：本研究以零售商惡意更改手機零件導致手機爆炸為外在因素，檢驗 問項需勾選「零售商」方為有效問卷。

(2)服務補救

指企業在發生危機後給予之補救辦法，以道歉、補償、協助三種不同情境來代表各 個構面，問卷中加入檢驗問項，以篩選受測者是否清楚該情境。以衡量三種不同的服務 補救情境下，是否具有顯著的差異。

a. 道歉：本研究以「三星在各大媒體、記者會上致上十二萬分的歉意」為道歉措 施，檢驗需勾選「道歉」方為有效問卷。

b. 補償：本研究以「三星表示可憑 Note 7 到銷售商免費更換其他型號三星手機，

並退還兩個產品間價差，或可攜 Note 7 到銷售商進行全額退款。」為補償措施，

檢驗需勾選「補償」方為有效問卷。

c. 協助：本研究以「三星表示全面協助辦理退換貨事宜，並給予免費手機並回收 手機。」為協助措施，檢驗需勾選「協助」方為有效問卷。

(2)補救結果

本研究以補救後知覺滿意及認知公平兩大構面衡量補救結果滿意程度。知覺方面，

本研究採用 Parasuraman et al.（1985）所定義之顧客經歷服務失誤後，進行補救後服務 的滿意度，即為「第二次滿意度」。

大部分的顧客會依循過往經驗的感受與其他參考群體做比較，只有當顧客衡量過的 品質與價格相符時，才會得到滿意與公平。本研究採用之觀點以 Goodwin and Ross（1992）

公平理論為基礎，研究顧客對於服務補救後的認知公平。

(3)品牌態度

品牌態度是顧客對於品牌進行整體評估，要掌握顧客的消費行為，就要先了解顧客 對品牌的評價，就可以進一步了解顧客對品牌的持有態度。而本研究希望可以了解，顧 客面對不同的危機事件與補救方式，其補救結果的顧客滿意與認知公平是否會對品牌態 度產生影響。

本研究採用 Ajzen and Fishbein（1980）之定義，依據 Smith, Bolton and Wagner（1999）

問項所修訂，包含品牌信念、品牌評價與購買意圖三個構面，衡量方法採用李克特（Likert）

五點量表，依序給予 1 分到 5 分，分別代表非常不同意、不同意、普通、同意以及非常 同意。其操作性定義如表 3-3 所示。

表 3-3 品牌態度的衡量項目

構面 操作性定義 品牌態度模擬情境 資料來源

品牌 態度

消費者對於特定 品牌的持續性偏 好或討厭的傾向

相較於其他品牌，我會較信任三星 Smith, Bolton and Wagner（1999）

三星的服務品質良好 我特別不喜愛三星

我選擇三星時，朋友會給予正面評價 我再次選擇三星的可能性非常高 在同樣價格下，我會優先選擇三星

(4)家族品牌使用經驗

本研究依據 Brucks（1985）將產品知識分為三類中的「產品購買或使用經驗」之觀 念，透過顧客有無使用經驗來探討顧客對於補救結果及品牌態度有沒有差異。且 Kotler and Gertner（2002）認為當消費者對產品不熟悉時，大多較信任知名度高或信譽較佳的 品牌，因為品牌是企業過去長期累積的一個形象表現，這樣的表現可能在消費者心中等 同於對該品牌的評價。本研究以三星為例，將過去或目前使用三星品牌旗下所有產品的 顧客定義為有家族品牌使用經驗者，以及從未使用過三星品牌旗下所有產品的顧客定義 為無家族品牌使用經驗者。