結論

根據本研究之結果，吉利汽車之關鍵成功因素(Key Success Factor，KSF)為:

成本控制得宜、市場訂價策略成功、準確掌握市場趨勢及時機。但中國大陸汽車 市場在短時間內仍然會呈現高度成長，因此各大汽車廠商並不滿足於現有市場地 位，欲在號稱「全球最後一個未被完全開發」之中國大陸汽車市場中佔據更有利 位置。如何在國際大廠挾著技術及資金優勢下生存甚至擴展，是每一家中國大陸 自有品牌汽車必須面臨之問題。以下就本研究之結果，分別對於個案公司及中國 大陸政府提出下列數點建議:

一、對於個案公司之事業策略建議

(一)加強產品品質，縮小與合資廠商汽車產品之品質差距

原本吉利汽車之最大競爭優勢在於低成本，並且利用優越性價比來獲取顧 客。但是當降價策略變成一種產業內普遍現象時，低價策略有效度便急劇下 降，反而會造成現在許多中國大陸欲購車之潛在消費者「持幣待購」之現象。

對於吉利汽車而言，本身已經使用價格破壞策略，且吉利汽車的核心市場為經 濟型家庭轎車市場，經濟型轎車產品毛利率本來就已經處於極低水平，吉利汽 車必須利用擴大銷售份額來維持本身利潤，但是當其他廠商開始使用價格競爭 時，將對吉利汽車一直以來以低價衝量的策略造成極大威脅。

而就汽車購買者角度而言，購買一輛汽車除了考量新車購買價格外，後續 的養車成本也是另一重大考量。畢竟對於一般中國大陸民眾而言，購買汽車仍 是一項重大投資決策，因此在購置汽車時，必定會從產品本身及服務等諸多面 向考量之。而根據本研究之發現，吉利汽車目前最大的問題在於其產品品質與 其他品牌競爭對手具有顯著差距，尤其是與合資品牌產品之比較。汽車產品品

質低落將成為一種對於車廠印象不佳之惡性循環。首先汽車產品品質低落直接 導致養車成本增加，車主必須花費更多金錢及心力於維持車輛正常運作上。而 市場上口碑也會因為此一現象，而對於吉利汽車產品有「品質不佳」的評價。

而在選擇購買汽車時，潛在消費者也會有「吉利汽車=低品質」的成見。

吉利汽車應該在產品品質改善上加強力度，對於零部件廠商的選擇上，除 了低成本考量外，不應該犧牲應有的品質要求，減少與競爭對手之差距。品質 改善可以有效降低消費者在維修成本上之負擔，降低養車成本，提高吉利汽車 產品競爭力。另一方面，對於產品評價低落及品牌形象低落的問題，也可以有 一定程度的改善。

中高階汽車市場對於品質之要求，更甚於經濟型汽車市場之消費者。對於 中高階汽車市場消費者而言，汽車品質更像是一種基本門檻，而非創造競爭優 勢，若吉利汽車無法跨過此門檻，產品競爭力將會大幅削弱，對於極欲將品牌 向上延伸之吉利汽車將會有不利之影響。而在國外市場，吉利汽車極有可能失 去原本之在中國大陸之低成本優勢，且國外市場對於品質之要求將更為嚴苛，

因此長期而言，吉利汽車的首要之務是加強本身產品品質。

(二)加強通路管理及服務

吉利汽車現有經銷商數量及密度其實已經足夠，對於吉利汽車更重要的是，

必須要求吉利汽車產品經銷商之品質。經銷商才是企業與顧客接觸之第一步，

並且對於企業整體之行銷策略執行具有決定性影響。吉利汽車之顧客反應普遍 認為吉利汽車經銷商服務不佳，且原廠在汽車維修水準上也無明顯高於非原 廠，因此許多吉利汽車客戶並沒有回原廠維修及保養的習慣。

在成熟的汽車市場中，後續維修及顧客服務反而比販售整車對於企業利潤貢 獻度更高，因此企業都極力營造出原廠和副廠的服務區隔及差距，以吸引現有 車主回原廠維修及保養。因此吉利汽車應該加強對於經銷商之管理以及原廠之

維修水準，一方面提升現有顧客滿意度，並且提高現有車主回廠率。另一方面 面對著中國大陸汽車產業普遍逐漸下滑之整車製造利潤，也可藉由較高利潤率 之售後維修服務，來提升企業整體獲利。

(三)深化現有市場

吉利汽車現有產品之定位過於接近，除了近兩年來推出、欲向中高階市場發 展之金剛及遠景車型外，幾乎都以經濟入門小車為訴求，而產品間之特色亦不 明顯，與競爭對手相較之下，也只在價格方面具備優勢。吉利汽車現欲以擴張 產品線，進入新市場區隔來降低本身經營風險。此策略運用成功的基礎建立於 原本核心市場地位已穩固，再踏入新市場區隔。但目前吉利汽車的核心市場區 隔-經濟型轎車市場，目前競爭越來越激烈，越來越多的廠商進入此一市場，價 格也越來越相近，吉利汽車的穩固基礎已經逐漸被侵蝕中。

在低價策略逐漸失效的同時，建議吉利汽車可以在原來已有基礎之小型車市 場做更多之嘗試。例如:推出具有更鮮明特色、具備更多配備及科技之車型，而 非單純以經濟性、入門車為訴求。吉利汽車已經在小型車領域累積一定之基 礎，不論是在生產經營或是市場口碑，在維持低成本之優勢基礎下，發展出更 多更具特色之小車，可以吸引更多非以經濟性為第一考量之潛在消費者，更可 避免直接進入新市場之風險。

二、對於中國大陸政府

(一)加強民營汽車輔助

中國大陸汽車市場目前現有廠商，大部分皆具有國營背景，連自主品牌 另一代表—奇瑞汽車，背後也有安徽省蕪湖市政府之出資，這樣的競爭態 勢，對於身為純民營企業之吉利汽車相當不利。但民營企業之彈性及經營優 勢又是國營企業所遠遠不及，

(二)發展對於鼓勵自主品牌發展之整體策略

對於所有自主品牌而言，中國大陸政府一直缺乏一個指導自主品牌發展 的整體策略，對於自主品牌從事技術開發、品牌扶持等都沒有明確之鼓勵政 策，也使自主品牌從事技術創新時，企業需要承受極大之風險。且在引進外 資後，中國大陸政府原本打算以「市場換技術」，但是目前看來此政策卻是 十分失敗。合資企業之中方往往淪為代工廠，核心技術仍然掌握在外資手 中。中國大陸若想要擁有真正自主之汽車市場，就必須發展出相對應、足以 和外資競爭之技術，因此必須加強對於自主品牌廠商對於技術開發之鼓勵。

(三)建立具有客觀及公正性之新車評估體系

世界各大汽車生產國，均對於新車有一套標準之評估體系，例如歐洲之 Euro NCAP、美國之 NHTSA 及日本之 J-NCAP，基本上都是由政府主持之 汽車評估標準，委託民間機構執行之。目前中國大陸出現的標準有 C-NCAP 及 CHINA NCAP，都是以汽車安全為主要評估項目，但卻都不具有強制性。

雖然中國大陸汽車市場發展迅速，但是卻缺乏一套相關機制來強制評估汽車 產品之各方面表現優劣，無法給消費者關於新車品質客觀之評鑑標準。透過 新車評估體系，也可以為出口汽車之品質把關，不再發生汽車品質無法通過 國際標準，使中國汽車品牌形象低落。