公共服務與顧客導向

第二章 文獻探討

本章節主要針對公部門企業提供的服務就其服務特性，以及為何需以滿足顧 客需求的「顧客導向」為服務目標，並就服務品質、顧客滿意度等概念之相關文 獻回顧進行整理並探討闡述與公部門之關聯，再者整理為何及如何創新服務以釐 訂本研究的方向，作為個案研究之基礎。最後，就台鐵局與研究主題較受關注的 議題蒐集探討，以了解其主要的問題所在。

第一節 公共服務與顧客導向

壹、服務的特性

隨著時代的演變，顧客需求日益多元化，使服務的發展日新月異，然而服務 不同於其他生產的產品，服務係為他人完成的工作（Work Performed for Someone Else），或多或少具有無形性特質，以直接或間接的方式，有價地並以滿足顧客 需求為前提，來提供需要者所要求的事物（Juran, 1986；Gronroos, 1990）。

然而服務提供者所提供的活動或利益，未必會有實質的產品。顧客所獲得的 是一種「服務組合（service package）」，且具備 4 種特性，分別為無形性、不可 分割性、異質性與易逝性（Kotler, 2003）：

一、無形性（Intangibility）

指服務是無形的，在購買之前或同時，無法看到、觸摸到以及感覺到。且顧 客的主觀看法會影響對該服務品質的感受，所以顧客需求的服務內容不容易正確 的預測，以及服務很難用價格去衡量。

二、不可分割性（Inseparability）

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服務不像其他有形商品先製造、銷售，然後被消費者購買，它是同時被製造 生產與消費，且消費者必須與服務提供者一起投入生產的過程，至服務完成為止。

三、異質性（Heterogeneity）

指服務的成效或效果，會隨著服務提供者的不同而有所差異，所謂的不同包 括：時間的不同、地點的不同、態度的差異、不同的服務對象等。

四、易逝性（Perishability）

貨品或商品可以經由事前完善的準備，來因應任何可能的變動，但服務本身 不具備以任何型態存在的特性，故無法形成存貨，以供不時之需。

綜上所述，得知服務難以進行品質控制，也無法以傳統檢驗的方式來進行品 管，但均以解決顧客的問題，滿足顧客需求的「顧客導向」為服務目標。

貳、服務品質與顧客滿意度之關係

一、何謂服務品質

服務品質是消費者的期待與認知之間的差異，因而在服務傳遞的過程 中，服務品質具有以下三種特性（Parasuraman et al., 1988）：

(1)對顧客的整體性而言，服務品質的優劣比產品品質更難評估。

(2)服務品質的認知，來自於顧客期望與實際服務績效的比較結果。

(3)服務品質的評估，不僅針對服務結果，亦包括對服務過程的評估。

然而在提供服務傳遞時，消費者所認知的感受即包括了功能品質與技術 品質（Gronroos, 1990）：

(1)功能品質（Functional Quality）：又稱為過程品質（Process Quality），

指服務傳遞的方式。當顧客感知的品質經驗與期望的品質經驗相符合時，就 是好的服務品質。

(2)技術品質（Technical Quality）：又稱為結果品質（Outcome Quality），

指傳遞服務內容的品質水準。

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基於服務的特性，以及服務會受到顧客的感受認知影響，服務品質即成 為檢驗服務傳遞的重要評估標準。

二、顧客滿意度的意涵

顧客滿意度（Customer Satisfaction, CS）係由 Cardozo（1965）引進行銷 學的理論：良好的顧客滿意會增加消費者再購行為。美國管理大師 Peter Drucker 亦曾提出：「企業經營的目的，在創造滿意的顧客；在每家公司的 利害關係人（stakeholder）中，顧客最重要；因為當顧客滿意時，其他人也 會因此而受惠。」（張玉文譯，2000）足見顧客滿意度對於所推出的產品以 及企業的重要性。

那麼顧客滿意度如何產生？有學者指出：顧客滿意是基於使用者對所購 買產品或服務的使用效能與期望之比較結果（Lovelock, 1996）。亦即顯示於 顧客在購買後喜歡與否的程度，同時也是一種以經驗為基礎的整體性消費態 度。」（Woodside et al., 1989）。

綜上所述，得知顧客滿意度與服務品質間互為關聯，以「服務品質」為基礎，

進行「顧客滿意度」課題的探討，可以瞭解顧客對於服務的滿意程度，作為改善 服務的依據。

參、顧客導向及公共服務滿意度探析

一、公共服務應重視顧客導向

顧客導向策略的第一課是「顧客永遠優先」（Putting the Customer First- Always!）。鑒於公共服務不僅是政府的職能，更是現代政府最需要實踐與執行 的理念。⁸故政府作為最大的服務業，「顧客導向」自是公共服務的目標。同時以 顧客導向作為服務的基礎，讓人民可以自由選擇心目中想要的公共服務，也是一 種符合公共利益的表現（Osborne & Plastrik, 1997）。

8 引用自藍夏萍、吳瓊恩，2008，檢視新公共服務之實踐：台灣社區治理制度現況，頁4。

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對於公部門而言，以「顧客導向」作為服務理念，即可將顧客價值作為行政 措施的重要基礎（江岷欽，1999），透過與顧客（民眾）互動，了解民眾的需求 所在，再據以改善所提供的服務與產品，可以有效提高服務效能與民眾滿意程 度，深具正面效益。

此外，在 Osborne 與 Gaebler「新政府運動」（劉毓玲譯，1993）一書中，也 強調顧客導向觀念的轉變，在技術、管理、制度、法規、心態及文化各層面上，

均是對組織的全面再造。顧客導向的觀念有助於機關行政效能的提昇，並有促使 提供服務者對顧客負起應有的責任、政策的制定與執行，減少政治因素的干預、

激發出公務人員更多創新作為、提供民眾更廣泛多元的公共服務選擇、產出較能 符合民眾的需求、建立可以培養顧客選擇能力的服務機制及創造更多公平機會等 影響。

綜上所述，若能以「顧客導向」作為服務理念，不僅可以促進政府服務品質 與效能之提昇，而且最大意義在於重新肯定公民做為顧客的價值。⁹當公部門傾聽 顧客的聲音，體認其需求，並將心力投注於生產顧客所重視的服務，相對可以獲 得人民的肯定，公部門形象自然提昇。

二、公共服務滿意度的建構

政府為人民而服務，其生產力來自各階層機關能有效運用資源，提供高品質 的公共服務（Folz & Lyons, 1986）。然而高品質的公共服務絕非紙上談兵、一蹴 可幾。學者孫本初（2001）指出各國政府為解決嚴重財政危機及公民需求持續擴 張的雙重困境，無不試圖以顧客至上、服務為先、品質第一、創新為要…等概念，

致力改造公部門組織及其服務品質。

鑒於公部門的成功來自所有顧客（民眾）對其提供之各項服務品質感到滿 意，我國亦進行一連串行政革新與提昇服務品質措施。如 1993 年開始推動行政 革新方案，鼓勵各機關，從「更多」的服務提昇為「更好」的服務。1996 年延續

「提高行政效率，加強為民服務」的施政重點，以突破各機關為民服務之觀念與

9 林水波、陳志瑋，顧客導向的政府再造策略，政治科學論叢，第十期，民國88年6月，347頁。

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作法為主。至 1997 年函頒實施「全面提昇服務品質方案」，致力推動實現「服 務性政府」的理念。2007 年頒布「政府服務創新精進方案」及「政府服務品質獎 評獎實施計畫」，並持續辦理「政府服務品質獎」評獎，以鼓勵公部門持續創新 精進。2010 年 7 月函頒「整合服務效能躍升方案」希望在達成行政院推動組織再 造的同時，透過自我反思與積極改革，整合政府對外服務及加強機關內部管理，

追求行政效能不斷精進。回顧近二十年來，政府不遺餘力，持續深耕灌溉，推動 各機關不斷創新進步，與人民期待更為貼近。

除此之外，行政院研究發展考核委員會（以下簡稱研考會）為落實將公民視 為顧客的理念，亦透過委託研究案，藉以瞭解民眾對公共服務的滿意度。該研究 案（研考會，2009）在整理各方學者對於顧客滿意度的定義後，仍以衡量「期待 與績效之間落差」的本質為主，但基於公共服務與一般商業服務具有本質上的差 異，認為在構思公共服務滿意度時，應輔以公共觀點為宜。該研究結果在參考相 關理論、評獎機制、國內外滿意度調查實務，以及專家學者座談會、深度訪談資 料後，建立「整體性公共服務滿意度調查架構與問項」（詳表 2-1），該調查架 構將「我國公共服務滿意度調查」區分為兩大部份：

（一）「整體感受及滿意度」：用以瞭解一般民眾在沒有特定、親身的經驗前 提下，對於「服務表現、服務形象」的主觀認知。

（二）「親身感受及滿意度」：用以瞭解具有接受或申請公共服務經驗的民眾，

對於「優質便民服務、資訊服務、創新便民」等面向的主觀感受。

經檢視此一「整體性公共服務滿意度調查」係近年來少見針對公共服務滿意 度所建構之問項，研究案中並實際針對相關機關之服務進行調查，具有可信度，

本研究亦延用採行作為問卷調查設計之基礎。

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資料來源：研考會（2009：59）

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綜上所述，研究發現在面對全球競爭壓力及人民對政府期望升高情況下，人 民對政府的要求以及對服務品質的期望與標準也與日俱增，加入創新思維，創造 更有價值的服務，應是提昇服務品質的不二法門。