創新服務

以「顧客導向」作為服務理念，雖可提高服務效能與民眾滿意程度，然而隨 著社會快速變遷，顧客需求益顯千變萬化，創新服務成為回應各種顧客期待的良 方妙藥。一如 Pine II 與 Gilmore 在「體驗經濟時代」（夏業良、魯煒譯，2003）

書 中 提 到 ， 企 業 須 提 供 顧 客 更 多 的 價 值 ， 其 過 程 可 分 為 四 個 階 段 ： 貨 物

（commoodities）、商品（goods）、服務（services）與體驗（experience）。所 以如何開創價值，端賴提供服務者從不同角度設想，持續為消費者更新體驗，以 吸引並且滿足更多的顧客需求。而「創新服務」絕對是競爭優勢的來源，也是提 供服務者尤其是公部門奮鬥的方向。

壹、何謂創新

經濟學者 Schumpeter（1934）提出創新觀念：是將發明的事務，發展為社會 可以接受並具有商業交易價值的活動，並透過有效運用資源，以創新的生產方式 滿足市場需要。而策略管理大師 Porter（1990）在其著作「國家競爭力(The Competitive of Nations)」（戴至中譯，2002）書中，亦曾針對世界上在不同產業 中成功的十個國家，進行競爭力研究，歸納出最重要的成功因素，在於「不斷創 新」。在在說明與印證創新是進步成長的原動力。

然而，創新在未付諸實現前，僅止於一抽象名詞，Rogers 在「創新的擴散」

書中指出（唐錦超譯，2006）當一種觀念、做法或事物被接受的一方認為「新的」，

就是創新；進一步探究其呈現形態，可能為新計畫、產品或服務、新生產技術或 管理架構及系統，經由新計畫及行為的產生（Initialization)、發展（Development）

及實施（implementation）等過程加以實現（Damanpour, 1991）。其中創新服務

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仍存在服務的各項特性，故常在產生過程中與顧客介面發生互動變化（OECD，

2000），這也是促發創新服務可以不斷推陳出新的原因之一。

另外 Rogers 將創新發展過程區分為：問題或需求、基礎和應用研究、發展、

商業化、擴散和接受及後果等六步驟：

1.問題或需求：通常是由問題或需求的認知開始，引發研究以尋求解決方法。

2.基礎和應用研究：此一步驟多發生於科學研究所產生科技創新。基礎研究 指科學理論的原創性研究，而應用研究則是以實際解決問題為目標。

3.發展：指新的想法成為滿足潛在接受者需求的過程。

4.商業化：透過生產、包裝、行銷及推廣等過程，將創新具體轉化成可銷售 的產品或服務。

5.擴散和接受：創新發展過程中，最重要的是將創新推廣給潛在接受者的決 策，一來須安排創新解決問題或需求的優先順序，再者創新能否為接受者帶來利 益，影響推動創新者的聲譽與可信度。

6.後果：指接受或拒絕創新後，發生的變化或影響。

至於創新約略會產生滿意與不滿意、直接與間接以及可以預料與無法預料的 三種後果：滿意與否係指創新讓社會功能更加健全，還是削弱；直接或間接取決 於創新採用之後，產生直接的反應，或間接反應；最後在於社會大眾能否預料創 新帶來的改變。

綜合以上論述，創新事物由問題或需求衍生，透過具體轉化成產品或服務呈 現，更值得關注的是接受創新後，顯示出來的後果，包括能否被接受、有無新的 價值與效果、產生的反應與績效，以及創新帶來的改變。

貳、如何創新服務

由於創新服務係透過「創新」以及「服務」兩個較為抽象的概念所組成，因 此上述文獻探討除闡述「服務」以及「創新」概念外，並將「創新服務」或「服 務創新」的論述整理如下：

一、創新服務或服務創新

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經查詢學者對於創新服務的看法，其內容有現有服務系統範圍的改變，

或在操作過程和參與者產生的改變（Tax & Stuart, 1997），或者創新提供者 提供與消費者以往消費經驗不同的服務（Gallouj, 2002），當然包含新服務與 新產品的成功開發、修正和改善現有產品以及服務傳遞系統的創新活動

（Drejer, 2004）。

對公部門而言，若創新服務的產生和執行，也能以創意或獨特的方法解 決問題或需求，不論是新的服務形態、新的組織變革或流程的改善，更可以 增進政府效能、提高效率及提昇服務品質（廖麗娟、呂雅雯，2010）。¹⁰

二、服務創新的流程與架構

依據 Voss（1992）提出服務創新的流程（如圖 2-1）：首先了解問題與 需求，發展新的概念，再設計服務雛型（Service Prototype），一般會由提供 者內部先行測試，或透過使用顧客建議，加以修正，最後才將新服務投入市 場，而流程中必須不斷持續改進，讓創新服務能夠更符合需求、更盡完善。

圖 2-1 服務創新的流程

資料來源：Voss（1992）

為了解各種形式的服務創新，引用 Den Hertog（2000）所提出服務創新 架構的四個構面模型（圖 2-2）：

(1).新服務概念（New Service Concept）

大部分的服務創新是無形亦無實體的產品，重點在於如何產生解決特定 問題的概念。此概念或許已存在，但對將應用的領域仍是新穎的。新服務概

10 詳 99 年 10 月研考雙月刊，34.卷 5 期，「提升政府服務品質策略之探討」第 21 頁。

持續服務改善

新服務的投入 服務雛型發展 服務雛型測試

概念發展和分析

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念可能來自於新技術或市場的驅動，或對市場觀察進而瞭解顧客需求而產生。

(2).新客戶介面（New Client Interface）

指服務提供者與客戶間的互動介面，藉由互動過程，吸取客戶的知識，

轉化成創新的來源，或透過互動介面的設計與顧客溝通並提供服務。

(3).新服務交付系統（New Service Delivery System）

新服務需要新的組織設計、人力供應與服務技巧等指組織內部的改變，

如實施員工教育訓練、為提供服務成立新部門等。

(4).技術選擇（Technological Options）

創新服務未必都須有新的技術才能達成，但廣義而言，技術有助於服務 概念實現，並加速創新過程。

圖 2-2 服務創新四構面模型

資料來源：Den Hertog（2000）

同時，上述服務創新四構面間也是兩兩相互影響，分別透過行銷、分配、

組織發展加以連結：

(1).行銷（Marketing）：當服務提供者對新、舊顧客推廣新服務概念時，

即需要設計行銷策略，以便利推廣與加速交易。

分配 行銷

組織發展

新服務交付系統

新客戶介面 新服務概念

技術選擇

人力資源管理

產業知識 市場知識

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(2).分配（Distribution）：需要有適當分配服務資源的能力，來設計與顧 客互動的服務交付系統。

(3).組織發展（Organization development）：須考量現存組織能否有足夠 能力提供新服務，是否需加以改變。

除此之外，創新服務還必須掌握現存的競爭環境狀況與特質，了解目標 顧客或潛在顧客的特性，包括現有服務人員的能力、技巧與態度，以及對可 行技術的掌握。亦即每個構面的背後都必須具備相關的知識與能耐，來促使 創新服務成功，分別為：

(1).產業知識（Business intelligence）

指就服務市場供應端的掌握，包括：所提供服務的特性、競爭狀況與未 來發展趨勢等，須能掌握與持續觀測相關的競爭服務。

(2).市場知識（Market intelligence）

指就服務市場需求端的掌握，包括：目標市場狀態、顧客需求等，須持 續透過與顧客或民眾互動，了解現有與潛在顧客的特質與需求。

(3).組織人力資源管理（Human resource management）

指對組織擁有資源的掌握，包括資產、人力資源，以及瞭解組織內的服 務人員是否有足夠的能力、技巧與態度來提供新服務。

(4).技術知識（Technological intelligence）

指掌握可應用的技術，了解其發展潛力，有能力將服務與技術需求相連 結。

依據 Den Hertog 所提出的創新服務四構面模式，能夠同時闡述從事創新過程 中，考慮所需搭配的各項元素，透過互相連結來推展創新服務概念、顧客介面、

服務交付系統與技術選擇等四個構面，有助於檢視本研究個案之創新發展狀態，

並作為研究之建構基礎。

參、創新服務在公部門的發展

提昇服務品質向來是政府積極推動政策的重要目的，如前文所述，自 1997 年起即舉辦 9 屆「行政院服務品質獎」，共產生 307 個得獎機關，至 2007 年辦理

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「政府服務品質獎」迄今已逾 3 屆，亦有 81 個獲獎機關（第一線服務機關 61 個、

服務規劃機關 20 個），實樹立大量政府服務品質績優的機關典範，更締造可觀 的具體成果，依據陳家聲（2010）將整理政府機關服務創新改善作為分為兩類：

一、服務環境及設施的改善及優質化。

二、簡化服務程序：包含去除不合時宜的作業和歸併、簡化相關的表格和服 務流程等的便民服務措施。

同時針對參賽機關之服務創新作為，歸納整理出主要的服務創新模式如下：

一、新服務概念的提出，如結合機關願景、使命，帶動服務的多元、優質與 精緻化。

二、強調人員的服務態度，如創造服務過程與民眾互動的感動溝通。

三、善用資訊科技，將服務流程、資訊等透過原有的基礎，加以整併創新，

藉以提昇資源使用效率，提供更便民、親民的服務。

四、善用社會資源，結合民眾及相關團體參與、共同行銷，強化凝聚力。

五、發展出全方位、整合式的創新服務系統，將個別的服務加以整合，採系 統化方式，有效推動服務創新及知識創新，形塑學習型組織。

足見創新服務在政府的積極推動下，已發展出各種新作為與新樣貌，未來必 將不斷精進，以創造更多元便民的公共服務價值。

本研究從審視服務、顧客導向、服務品質、顧客滿意度等定義，到「創新服 務」的介紹，在學習前人對類似主題的貢獻，藉以尋求服務的創新與改善的方向，

以深化本個案研究的基礎。