第四章 ECFA 政策行銷的運用與限制
第二節 具體行銷期的行銷運用
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圖 4-5 經濟部爭議性行銷代言角色設定 資料來源：引自蘋果日報電子新聞備份圖片61。
第二節 具體行銷期的行銷運用
2009 年 12 月 24 日，第四次江陳會談於我國南投進行，會議雖順利完成，
然外部的警民衝突再度將 ECFA 的政治爭論引爆至最高點。然而，ECFA 政策在 歷經半年的說明與推動後，於本次江陳會談後定調並開啟細部協商，經濟部也備 妥協商準備工作向立法院經濟委員會報告，並於 2010 年 1 月 26 日開始對 ECFA 的第一次正式協商。由於擁有較明確的協商內容，陸委會也更積極的投入廣告文 宣進行政策行銷，訴求主題與對象也更加明確。
而在長達一年大規模的政策爭論下，為解決社會對政策難以達成共識的問題，
朝野兩大黨遂透過公開辯論會的方式推動政策的馬政府與民進黨為首的社會主 要反對、質疑政策者針對政策相關議題的態度、立場與政策規劃進行明確說明。
4 月 6 日舉行第一次 ECFA 公開辯論會，由朝野政黨推舉代表進行政策辯論；並 於同年 4 月 25 日舉行朝野政黨領袖的「雙英 ECFA 辯論會」，使社會有關 ECFA 政策的討論達到高峰（見圖 4-6）。
61 「一哥俗 發嫂博學 ECFA 涉歧視」，蘋果日報頭版。2009 年 7 月 24 日。
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圖 4-6 雙英辯論會新聞圖片。
資料來源：公視新聞62。
此外，「ECFA 是否交付人民公投決定」這項議題也深深困擾者政府對政策 的行銷，在野政黨（民進黨與台聯黨）孕釀與連署已久的「ECFA 公投」也進入 公投審議委員會審查階段，並於 2010 年 6 月 2 日作出決議，也引發朝野與社會 的廣泛討論。公投案的否決也引發在野政黨更激烈的政治行動，於 6 月 26 日號 召數萬民眾進行街頭遊行抗議。
本階段的重點，在於 ECFA 正式進入協商，並引發反對與質疑該政策的在野 政黨與各利益團體激烈的反彈，透過雙英辯論會、ECFA 公投案審議、早收清單 的設置與影響等，讓對 ECFA 政策立場對立的兩方有更明確的爭論議題；對於陸 委會與經濟部而言，雖然行銷對象與目標更加清楚明確，但也因眾多政治性爭論 而讓行銷的執行與成效面臨到許多困難與限制。因此，本節除了繼續分析陸委會 與經濟部在具體行銷期間如何進行政策行銷外，將利用較多篇幅來比較本時期與 前一時期的差異，並在最後分析行銷運作上所遇到的限制與問題。
一、政策調查分析
由於 ECFA 正式進入協商而有較為明確的政策內容，加上將近一年的推動準 備，本時期無論陸委會或經濟部都明顯減少民意探詢，而更著重在政策的宣傳與
62 詳見公視影音中心新聞專題區，http://vod.pts.org.tw/list.aspx?mid=3。
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64 詳見陸委會官網民調資料 http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=79399&ctNode=5649&mp=1，讀 取日期為 2011 年 10 月 31 日。
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（一）行銷對象：
本時期相較於推動準備期，行銷對象大致上並無改變；惟一的改變在於對產 業界的分眾從產業別改成「早期收獲清單」名單內外及所受衝擊、影響大小等更 細部的分類。
早收清單開始商談後，很多工會、商會就變得很踴躍，我想大概是利 益切身的關係吧，原本的分組也需要調整了。
-經濟部官員 A6
（二）行銷通路與方式
本時期在通路與行銷方式上並未有太大更動，仍然透過直接宣導與間接推廣 兩種類方式進行。直接宣導主要透過下列幾種管道：
1、學習教育：
持續針對部會內的各層級公務員，於例行培訓與教育中加入 ECFA 方案說 明與推廣技巧的課程。
2、舉辦座談會、說明會與民意論壇：
針對各產業、社會團體、學者專家及一般社會大眾進行面對面的宣傳與溝 通。尤其在 6 月 24 日第一波早收清單出爐後，經濟部立刻協同陸委會、
農委會、勞委會各政策相關部會立即到北中南各地同時召開「鄉親作伙拼 經濟」ECFA大型說明會65。
3、參與地方性宣傳活動或立委、地方首長所舉辦的公聽會 針對一般大眾說明政策方案並爭取民眾的瞭解與支持。
4、赴立法院進行專案報告與備詢：
再取得同黨立委的支持後，本時期重點在針對反對黨立委持續溝通，但也 因處於持續協商過程，而難以詳細、具體地報告，而常遭致委員的攻訐與 不信任66。
而在間接推廣方面，仍然透過下面幾種管道進行：
65 詳見經濟部活動資訊 http://twbusiness.nat.gov.tw/news.do?id=57933902
66 「不滿無早收清單 綠委杯葛施顏祥」，自由時報電子報。2010 年 3 月 18 日。
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http://www.mac.gov.tw/lp.asp?ctNode=6217&CtUnit=4376&BaseDSD=7&mp=1，讀取日期為 2011 年 10 月 31 日。
68 詳見北體網頁 http://www.tpec.edu.tw/onweb.jsp?webno=3333332156&webitem_no=10703，讀 取日期為 2011 年 10 月 31 日。
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圖 4-8 陸委會與經濟部陸委會推動準備期廣告內容剪影。
資料來源：陸委會及經濟部官網影音專區。
2、安排政務首長接受媒體專訪：
仍持續透過新聞節目與政論節目向社會大眾說明協商進度與爭取到的利 多，以爭取更多民眾的認同與支持69。
3、網路推廣：
在 ECFA 官方網站持續更新政策推動相關資訊與協商進度以供民眾點閱 ，並於行政院各部會官網設立政策訊息與活動的超連結區，以增加使用民 眾接觸機會。
平常則依舊透過部會官網發布新聞稿、聲明稿與活動訊息，持續運作輿情 回報機制，說明方案內容並即時回應社會各界對於 ECFA 的疑問，並供新 聞媒體撰寫報導及民眾瞭解政策資訊之用。
陸委會並於 5 月 13 日利用臉書（Facebook）作平台，設立「全民 ECFA 談判桌」網路遊戲（見圖 4-9），供民眾遊戲互動中還能輕鬆瞭解ECFA的
內容70。
69 例如經濟部施部長接受媒體名嘴陳文茜的專訪，詳見
http://blog.ctitv.com.tw/sisy/archive/2010/06/29/ecfa0628.aspx ，讀取日期為 2010 年 10 月 30 日。
70 遊戲連結 www.mac-ecfa.org.tw ，於 2010 年上線，但已於 2011 年撤架。
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圖 4-9 陸委會談判遊戲剪影。
資料來源：大陸星島日報新聞照片71。
（三）行銷內容
經過一年的推動，加上ECFA進入正式協商階段，馬總統也親上火線向國民 說明ECFA政策的原則與益處，重申「以台灣為主，對人民有利」的基本原則，
並說明「一幫、二不、三要」的政策目的，再度定調行銷的政策產品與利益訴求72， 但整體來看多是名詞修飾而無多大差別。
ECFA 政策行銷隨著協商的進展而使內容愈趨明確，也連帶影響其行銷規畫 與運用。總的來說，本時期 ECFA 行銷重點如表 4-8 所示：
71 「陸委會推 ECFA 談判遊戲」，星島日報電子新聞。2010 年 5 月 14 日。
72 詳見經濟部與陸委會於立院第七屆第四及第五會期的施政報告，皆奉馬總統宣示的原則為圭 臬。http://www.moea.gov.tw/Mns/cord/content/ContentLink.aspx?menu_id=2558
讀取日期為 2011 年 3 月 21 日。
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表 4-8 ECFA 具體行銷期的行銷組合
ECFA 政策行銷組合 內容
政策產品 三要
要關稅減免、要投資保障、要保護智慧財產 爭取 539 項早期收獲清單
利益訴求
一幫、二不
幫助人民做生意，提升台灣競爭力 不開放大陸勞工來台、不增加大陸農產品進口
國家需要、民意支持、國會監督 推廣促銷 直接宣導：內部宣導、座談說明、立院溝通
間接推廣：廣告文宣、媒體公關、網站資訊 便捷通路
產官合作、地方合作、大眾媒體、網路、委託民調與 公關行銷
資料來源：本研究資料分析綜合整理
三、評估回饋
由於政策內容隨著協商過程漸次明確，使得行銷對象的區分相對精細些，也 讓行銷成效的評估相對容易些。例如經濟部可透過早收清單的溝通與討論過程，
更加明確的瞭解到產業界各類型廠商對於列入早期收獲與否的利益、影響與衝擊 等疑惑與心聲，而能更明確的進行說明與協調。而陸委會則繼續進行全國性電話 民調，透過民眾對於 ECFA 的利害評估與支持態度來評估其行銷成效。
經過推動準備期的長時間民意探詢與評估，在行銷對象的「分眾」上也顯現 出來。例如陸委會在這時期的廣告文宣相較前一時期更偏重講台語為主、南部地 區及民進黨支持者等民眾，透過更貼近民情的情節、與和前朝政府相較更重視人 民利益的說明來試圖化消反對或質疑 ECFA 民眾的疑慮與批評。