小結

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以尋求社會共識兩大面向的問題，同時凸顯了 ECFA 進行政策行銷的必要性與困 難性。

由於民意是民主政治正當性的唯一來源，也是政府施政決策之依歸，故民主 政府必須兼顧民主回應性與專業責任，透過政策民調、說明會、記者會與國會報 告等方式進行公共諮詢（public consulation），探詢各方民意以協助決策與規劃（黃 東益、陳敦源、蕭乃沂，2006：13-14）。但民意的「展現」充滿了人為操控的不 穩定性，無論透過選舉、民調、公投或其他公共諮詢管道，皆是社會上各團體間 為爭取政策場域的議程形成（agenda formation）過程中的主導權而進行的「操控 遊說」（Heresthetics）行為（Riker，1986；陳敦源，2008）。政黨、媒體或社會 上各種利益團體皆是追逐或展現民意的管道，同時也可能是政府在爭取民眾對政 策支持與認同上的最大絆腳石。正如本研究在第二節的探討媒體管理時曾提到的

，政府與民眾間的公共資訊傳播乃是政策推動順利與否的重要關鍵；而從 ECFA 推動的實例來看，由於公共資訊本身與其傳播管道皆非政府所獨占，而必須與反 對黨、媒體與各方利益團體進行競爭，使得政府所面對的公共資訊傳播問題不僅 在如何回應民意與引導民意間做平衡，甚至必須在「回應哪些民意」與「引導哪 些民意」間做區分與抉擇，這對於政府在政策行銷的運行上毋寧是一大挑戰。因 此，經過本節的分析與討論後，本研究決定將「公共資訊傳播的競爭」問題從政 策行銷可能遇到的分析執行面限制中獨立成一個影響因素，成為本研究資料蒐集 與分析的重要面向之一，以期能更透徹與全面地探討公共管理者在政策行銷過程 中可能遇到哪些組織環境面與分析執行面的限制而影響其行銷成效。

第四節 小結

回顧本章第二節末所提及政府進行政策行銷時所可能面臨的限制與問題，

一方面是組織環境面－政府組織特性的限制與複雜環境互動的問題；另一方面則 是分析執行面－交換關係複雜難定，目標顧客也難以區分，加上行銷專業能力不 足的問題。然而，由於我國特殊的歷史發展背景與政經結構，使得牽涉兩岸經貿

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議題的政策在推動上易受政黨認同與台灣意識之影響。ECFA 推動過程中遇到最 大的問題，即是政策難以清楚說明，也難以尋求社會共識與多數民眾支持，並面 臨反對黨、媒體與各利益團體在公共資訊傳播上的強烈競爭。由此可見，ECFA 在政策行銷上面臨之問題：在組織環境面上，因兩岸特殊政經環境與我國民主轉 型後激烈政黨競爭而使政府在對大陸政策環境錯綜複雜外。在分析執行面上，一 方面民眾因其理性自利考量或既有意識形態而使交換關係更顯複雜；一方面則是 行銷者雖能區分目標顧客，卻缺乏足夠行銷專業來規劃與運用有效的行銷工具影 響目標群體對政策的意願與態度。

綜合本章之文獻回顧與探討，本研究在文獻與個案背景資料的基礎上，

為探討 ECFA 政策行銷所遇之限制與問題，本研究以第一及第二節所整理可能影 響政策行銷成效的三要素構面作為分析構面，並以第二節後半所整理行銷可能限 制與問題做為控制變數，以行銷成效作為依變數，探討民主政治體制下公共管理 者在政策行銷過程中可能遇到哪些組織環境面與分析執行面的限制而影響其行 銷成效。故此本研究擬定三項分析構面（表 2-9）並建構分析架構圖（圖 2-9），

據以呼應第一章研究動機與目的，提出完整的研究問題：

一、研究問題

本研究目的在於探討公共管理者在既有行銷限制下，如何進行政策調查與分 析以探詢各方民意，擬訂行銷策略並運用行銷工具以引導民意化消爭議，從而使 政策能順利推動。為求瞭解 ECFA 政策行銷過程中遇到哪些組織環境面與分析執 行面的限制而影響其行銷成效，故擬定研究問題如下：

陸委會與經濟部在 ECFA 政策行銷過程中：

（一） 如何進行環境分析與政策調查以協助行銷策略規劃？遇到哪些限制與問 題？

（二） 如何區分行銷對象以規劃行銷策略與組合？遇到哪些限制與問題？

（三） 如何評估行銷成效，蒐集並分析回饋意見？遇到哪些限制與問題？

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二、分析構面

本研究透過文獻理論的整理，將政策行銷過程區分成三個主要層次做為分 析構面，以此三分析構面為經，以政策行銷可能遇到的組織環境面與分析執 行面兩大範疇的限制與問題為緯，據以設定深度訪談大綱，探討這幾項行銷 限制在行銷過程中造成什麼樣的問題，及其對於行銷成效的影響（表 2-9）。

表 2-9 分析構面

分析構面 對應行銷階段 可能面臨之限制與問題 政策調查分析 環境分析與政策調

查，區分行銷對象

組織環境面

1、組織特性限制 2、政策環境影響 策略規劃與運用 分析政策環境與行

銷對象，規劃行銷 策略與組合

分析執行面

1、交換關係複雜難確定 2、行銷對象區分與意見探詢 3、公共資訊傳播的競爭 4、行銷專業能力受限或不足 評估回饋 意見回饋分析

評估行銷成效

資料來源：本研究文獻回顧後整理得之。

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圖 2-6 ECFA 政策行銷與其可能面臨之限制與問題 資料來源：本研究文獻回顧後整理所得。

於本章中，本研究透過政策行銷相關文獻的回顧與檢視，依照研究問題整 理出政策行銷研究的分析構面。接下來將進入第三章的研究設計，陳述本研 究如何進行資料的蒐集與分析，以及研究信效度和研究倫理的貫徹。

組 織 環 境 面 組織特性

限制

公共資訊 傳播競爭

政策環境 影響 行銷能力

專業不足 行銷對象 區分不易 交換關係 複雜難定

分 析 執 行 面

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