第四章 ECFA 政策行銷的運用與限制
第三節 立法審議期的行銷運用
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第三節 立法審議期的行銷運用
2010 年 6 月 29 日，兩岸雙方代表正式簽署ECFA文件（見圖 4-10），整個政 策行銷期也進入最後階段：與政策合法化最重要的行銷對象－立法院的攻防，以 使ECFA條文順利通過審查。同時，針對ECFA條文生效後第一項面對的「早收清 單」內容與對國內部份產業衝擊的問題，政府的說明與政策配套設置也對政策合 法化有一定的影響。但在正式條文確定後，除了原先主力行銷的陸委會與經濟部 外，領域相關的農委會、金管會、財政部等也進行更大規模的政策宣傳73，務使 民眾瞭解兩岸貿易新里程碑後對其利益或影響。
圖 4-10 ECFA 簽約儀式官方照片。
資料來源：中國人民網新聞圖片74。
整份「海峽兩岸經濟合作架構協議文本」文件與其附件，在 7 月 2 日送入立 院委員會後，獲得執政黨籍立委力挺而逕付二審，並順利在 8 月 17 日通過立院 審查，而於 9 月 12 日正式生效。在政策合法化後，也結束了 ECFA 政策推動期
73 詳見 http://www.mac.gov.tw/mp.asp?mp=111，讀取日期為 2010 年 10 月 31 日。
74 詳見中國人民網網站，ECFA 解析專區。
http://tw.people.com.cn/BIG5/26741/195777/index.html。
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一、政策調查分析
在ECFA正式簽訂後，對於陸委會與經濟部而言，最後要面對的就是政策合 法化市場，也就是國會立法委委的支持。其實早在 2010 年 6 月，ECFA確定將簽 訂的時候，佔國會絕對多數優勢的立院國民黨團即已整合完成，並預先擬訂使 ECFA條文能夠順利通過審議的策略 75。因此，此時期政府方面將重心放在對國 內民眾與業界說明兩岸經貿交流的新規定與新情勢，政策調查與環境分析並無進 行的需求。
這時候的重點當然在說明新簽訂的協議對於社會各界的機會與影響上，
都經過那們長時間的溝通說明了，最後就是跟民眾「報告」我們的成果。
-陸委會官員 A3
二、規劃與運用
在 ECFA 正式文本簽訂之後，基本上除了在行銷的政策產品上改用「ECFA 協議文本說明」，並在通路上增加「早收清單查詢」之外，其他方面的運作皆與 前兩時期相仿。整體來說，此時期唯二的重點：一為 ECFA 的單向宣傳；二為協 議全文順利通過立院審議。故其行銷的通路與方式較少但較為集中。
（一）行銷對象：
此時期的行銷對象最為明確，其中尤以立院黨團與委員，以及受早收清單影 響較多的工商產業與農、勞工為最主要的行銷對象。其他諸如部會內部、學界及 社會團體領袖、大眾媒體以及一般社會大眾等。
（二）行銷通路與方式
基本上仍然分成兩種類型：直接宣導與間接推廣。直接宣導主要透過下列幾 種管道：
1、學習教育：
針對部會內的各層級公務員，於例行培訓與教育中加入 ECFA 政策內涵與 溝通推廣技巧的課程。
75 「ECFA 定位 國民黨：準條約 民進黨：立院完全審議權」，聯合新聞網。2010 年 6 月 5 日。
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2、舉辦政策說明會與座談：
規劃一系列「兩岸經濟協議內容暨早收清單說明會」76以及「兩岸經濟協 議座談會」說明政策成果與因應策略（如圖 4-11 所示）。
3、政策輔導措施
為協助ECFA實行後少數受到負面衝擊的產業進行輔導與轉型，故進行一 系列輔導措施以協助廠商度過難關77。
圖 4-11 經濟部與陸委會辦理座談會與說明會剪影。
資料來源：經濟部及陸委會影音專區。
而在間接推廣方面，主要透過下面幾種管道進行：
1、廣告文宣
製作大量宣傳摺頁做廣泛的宣傳。而陸委會於此時期撥放兩支廣告，內容 主要在回顧 ECFA 推動過程的成效並反駁先前的不實論點，如表 4-9 及圖 4-12、4-13 所示。
表 4-9 陸委會 ECFA 回顧暨宣傳短片
公布日期 廣告主題 主要內容
2010.7 月中旬 「兩岸經濟協議--透明 篇」宣導短片，以台語
強調剛簽訂的 ECFA 條 文 內 容 以 反 駁 質 疑 者
76 詳見經濟部活動訊息，
http://www.moea.gov.tw/Mns/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=19130。
讀取日期為 2010 年 10 月 31 日。
77 詳見「ECFA 簽署後對傳統產業及中小企業之輔導措施」，
http://www.moea.gov.tw/Mns/populace/news/News.aspx?kind=1&menu_id=40&news_id=19103
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公布日期 廣告主題 主要內容
為主，全長 30 秒，主 要於電視廣告撥放。
不實的論點全落空，強 調 ECFA 條文開放透明 歡迎社會各界的監督。
2010.8 月下旬 「 大 陸 政 策 與 兩 岸 關 係 -- 政 績 篇 」 宣 導 短 片，全長 30 秒。主要 於 電 視 廣 告 與 網 路 撥 放。
內容細數 2 年內兩岸交 流 的 主 要 政 績 ， 強 調 ECFA 提 升 台 灣 競 爭 力，口號則強調「捍衛 主權台灣最大」。 資料來源：陸委會官網影音下載區78經新聞搜尋對照所得資訊。
圖 4-12 陸委會陸委會立法審議期廣告內容剪影。
資料來源：陸委會官網影音下載區。
圖 4-13 經濟部立法審議期宣傳摺頁圖影。
資料來源：ECFA官網下載區79。
78 詳見陸委會影音服務專區，
http://www.mac.gov.tw/lp.asp?ctNode=6217&CtUnit=4376&BaseDSD=7&mp=1，讀取日期為 2011 年 10 月 31 日。
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2、網路推廣：
透過 ECFA 官方網站傳布協議文件、附件、配套措施等相關資訊以供民眾點 閱關心，並於行政院各部會官網設立超連結區以增加使用民眾接觸機會。平 常則繼續透過部會官網發布新聞稿、聲明稿與活動訊息，宣傳 ECFA 的用處 並即時回應社會各界對於 ECFA 的疑問，並供新聞媒體撰寫報導及民眾瞭解 政策資訊之用。
（三）行銷內容
「 海 峽 兩 岸 經 濟 合 作 架 構 協 議 」（ Cross-Straits Economic Cooperation Framework Agreement， ECFA） ，乃為兩岸創造經貿自由化與合作機制的一項 架構性協議。除了協議本文外，上有包括早期收獲關稅減免清單、原產地規則等 五項附件。而為因為 ECFA 生效後可能惕部分產業帶來的影響與衝擊，經濟部也 推動因應貿易自由化產業調整支援方案，進行產業轉型輔導與損害協助等配套措 施。總的來說，本時期政策行銷的孤化與運用如表 4-10 所示：
表 4-10 ECFA 立法審議期行銷組合表
ECFA 政策行銷組合 內容
政策產品 ECFA 文本內容及附件
產業轉型輔導與勞工失業給付配套措施 利益訴求 幫助人民做生意，提升台灣競爭力
不開放大陸勞工來台、不增加大陸農產品進口
推廣促銷 直接宣導：內部宣導、座談說明、輔導措施 間接推廣：廣告文宣、媒體公關、網站資訊 便捷通路
產官合作、地方合作、大眾媒體、網路、委託民 調與公關行銷
資料來源：本研究資料分析綜合整理
79 網址連結 http://www.ecfa.org.tw/DmadList.aspx?pid=8&cid=20，讀取日期為 2011 年 10 月 31 日。
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三、評估回饋
由於 ECFA 在歷經長達一年半的推動後終於順利簽訂，陸委會也隨即委託進 行電話民調以瞭解社會大眾對於協商成果的滿意程度，並獲得多數民意肯定，如 表 4-11 所示。
表 4-11 陸委會 2010 年 7 月間委託民調
調查日期 委託單位 調查主題
2010 年 7 月 2~4 日 中華徵信所 「民眾對第五次『江陳會談』
之看法」民意調查 資料來源：整理自陸委會官方資料80。
在對於 ECFA 推動過程中的行銷效果評估上，本研究於相關官員的訪談中，
得知 ECFA 行銷成效的評估至少有兩種觀點。第一種為透過民調結果的呈現，來 評估行銷成效是否達到預期。例如陸委會官員 A2 即認為：
你說的對行銷的評估，我想這問題比較複雜的在於：我想每個部會甚 至每個首長都會有不同的標準吧~ 我們裡面我是不清楚如何去評估成效，
但基本上作出來的民調結果大致上是個好的參考。例如 99 年 4 月那次調查，
民眾對兩岸制度化協商的支持度到八成，和像是簽署後民眾對於協商滿意 度六~七成，這就是對於政策方向的一種肯定。
-陸委會官員 A2
第二種則凸顯不同行銷對象所導致不同的成效評估，例如陸委會官員 A3 則 提供另一層面的想法，認為對非政治任命的文官而言，政策能夠順利合法化是基 本的標準：
我覺得要看誰喔、這不太一定，簡單說對於一個文官而言，其實可以 不必理會民意多數支持那些，只要政策最後能安然過關，就算是種成功。
但對正惡職的人可能就不僅於此了，因為要的不只是過，還要過的漂亮、
有說服力。
-陸委會官員 A3
80 詳見陸委會民意調查專區 http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=53919&ctNode=6332&mp=1，
讀取日期為 2011 年 10 月 31 日
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某種程度上，這邊可以發現，面對不同的行銷對象，例如本處就提到政策受 重市場與合法化市場兩處，就可能有不同的行銷策略與方式，也會有不同的成效 評估。
在這三節的分析中，本研究將整個 ECFA 政策推動過程，一路從行銷的推動 準備期、具體行銷期到最後立法審議期，透過對各時期中行銷主體的陸委會與經 濟部在政策調查分析、行銷規劃運行以及評估與回饋共三個構面，為 ECFA 政策 行銷做了完整的解析。然而，在這過程中也可以觀察到，陸委會與經濟部在行銷 上面對許多方面的限制與問題。因此，接下來在第四節中，將針對 ECFA 行銷過 程中遭遇的限制與問題作一解析與探討。