http://www.president.gov.tw/php-bin/prez/shownews.php4?Rid=14000，讀取日期為 2010.03.18。
2 此處原談話內容為「…英九在此重申，我們今後將繼續在「九二共識」的基礎上，儘早恢復協
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台灣主體性而導致的烽火外交：在「擱置爭議，追求雙贏」的共識下，先力求兩 岸關係的改善，再進一步尋求台灣的國際發展空間與地位，並開始著手與對岸政 府進行和平協議與經貿協商，力圖建立制度化協商機制。
一、江陳復談與政治衝突對立
在兩岸皆具「擱置爭議，追求雙贏」的共識下，2008 年 6 月 11-14 日的第一 次「江陳會談」，不僅正式恢復了兩岸正式協商機制，並提出兩岸未來交流與合 作的方向，而具有重大的象徵意義；會中也開始觸及實質的包機直航與陸客來台 旅遊議題，代表馬總統政見的落實；然而，在同年 7 月正式實施後，各界對陸客 來台旅遊與兩岸包機直航的效益上的持續爭議不斷，並未影響馬政府的決心，並 在同年底的第二次江陳會談上，取得了重大的進展。不僅再簽署兩岸海運、空運、
郵政與食品安全等四項協議，並確立「強化兩岸制度化協商機制」的構想，而開 啟之後 CECA（Comprehensive Economic Cooperation Agreement，綜合性經濟合 作協議）與 ECFA（Economic Cooperation Framework Agreeement，兩岸經濟合作 架構協議）的規劃與協議。
然而，在兩岸逐步協商更進一步合作的同時，國內也因為張銘清事件導致政 治衝突對立的升高，並於陳雲林訪台會談過程中，會場外部爆發反對陣營的激烈 抗爭並發生多起警民衝突3。凡此種種，顯見國內在大陸政策立場上的多元與內 部衝突特性，並未因馬政府的大幅勝選而有所改變。
二、從 CEPA、CECA 到 ECFA
關於兩岸之間經貿合作制度的建構，最早被提出為各界討論的模式是CEPA
（Closer Economic Partnership Arrangement，更緊密經貿關係安排），維 2003 年 中國政府與香港所簽訂的貿易協議，涵蓋貨物貿易、服務貿易與貿易投資便利化 三大範疇，目標在加強大陸與香港的經貿合作以共同開發大陸市場4。
然而此議題因涉及兩岸統獨敏感地帶，引起在野黨抨擊馬政府傾中賣台5。就馬 政府正式的計畫是簽訂CECA（Comprehensive Economic Cooperation Agreement，
3 「遊行衝突 綠委要求道歉藍委要求嚴辦」（2008，11 月 10 日）。自由時報，A3 版
4 香港特別行政區政府工業貿易署說明，http://www.tid.gov.hk/tc_chi/cepa/cepa_overview.html
5 如民進黨於 2008 年 10 月 6 日進行重大議題協調會報，針對 CEPA 做強烈批判。
http://www.dpp.org.tw/news_content.php?menu_sn=7&sub_menu=43&sn=3305
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合性經濟合作協定調為Economic Cooperation Framework Agreeement，兩岸經濟 合作架構協議，簡稱為ECFA，並列舉簽署此協議的三個重要目的：1、兩岸經貿http://www.dpp.org.tw/news_content.php?menu_sn=7&sub_menu=43&sn=3694 。
10 此處分類乃根據陸委會於民國 98 年 11 月 13 日舉辦地區分眾會談時的五分類而定。詳見陸委 會網頁 http://www.mac.gov.tw/lp.asp?ctNode=6727&CtUnit=4697&BaseDSD=7&mp=1 ， 讀取日期為 2010.08.17。
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為種種既有的限制而可能影響到政策行銷的分析、規劃與執行過程，最終影響到 行銷的成效。這也是本研究在ECFA政策過程中觀察發現到的問題。
第二節 研究動機與目的
我國藍綠陣營在重大政策上的競爭與對立並非新鮮事，尤其在 2000 年第一 次政黨輪替開始，三次總統大選前後皆伴隨重大爭議議題的討論與隨之而來的政 治衝突：從 2000 年的核四興廢案，2004 年的軍購案與防禦性公投，到 2008 兩 岸共同市場與經濟合作協議的簽訂，皆是新政府挾著選舉勝利宣稱其民主正當性 來推動政策，反對黨則發動政治行動與議題爭論來阻撓或影響政策的走向和內容，
其他較小型的行動者則關注其切身相關的政策議題伺機而動。此情況亦是多元民 主政治的常態。
由於台灣甫經民主轉型，激烈選戰的結果，使得藍綠陣營在重要政策的制定 過程中皆戮力訴求民意的動員與支持。而兩岸關係基於我國特殊的歷史背景，使 得兩岸經貿政策的理念爭辯成為總統、立委選戰的最大爭點，因此，台灣兩岸經 貿政策的決策，勢將深受民意走向所左右（吳玉山，1999；陳陸輝等，2009）。
只要涉及兩岸關係，就不單純是單一選舉或政策的問題，而是國內政壇在長久對 兩岸關係的激烈爭辯與對立之下，如何透過理性計算擬定競爭策略，運用感性訴 求渲染民眾心理認同之情緒，使得我國兩岸政策制定過程複雜且充滿變數。因此，
公共管理者在民意分歧強烈卻又極度重要的制度環境下，一方面必須主動了解並 回應多元民意的偏好；另方面也必須兼顧其專業責任，避免「逐民意而居」而無 所適從。在民主回應性與專業責任的雙元要求下，公共管理者做為民意的探詢者 與引導者，必須同時具備政策行銷與民意探詢雙重技能，從而能因勢導利，於順 利推動政策之餘能最大程度的回應人民的需求（陳敦源，2002；黃東益、陳敦源、
蕭乃沂，2006）。
然而，由於公部門不僅於行銷的運用上有其先天結構上的限制，且在行銷技 術上的運用亦面臨專業不足或技術不適用的問題（陳敦源，2008：260）；加以民
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意變動快速，常隨議題波動而難以預期（Rubenstein，1995：3-4）11，一旦無法 及時探詢民意之所需，則奠基於錯誤民意認知的行銷技術再好也無用武之地。依 此脈絡，本文首先根據研究背景與動機提出本研究的主要方向：本研究以ECFA 政策作為探討之個案，在研究對象上則以政府各部會中最主要統籌負責行銷 ECFA政策的陸委會為主，共同執行政策行銷的經濟部為輔，以民國 98 年 2 月到 99 年 8 月ECFA政策推動過程為研究範圍，探討ECFA政策推動過程中如何進行 行銷的調查分析、策略規畫與評估回饋？過程中面臨到哪些行銷上的限制與問題？
如何研議行銷策略以排除問題化消爭議，從而使政策能順利推動？據此，本研究 首先提出研究問題如下：
政府在 ECFA 政策行銷過程中，
（一） 如何進行環境分析與政策調查以協助行銷策略規劃？遇到哪些限制與問 題？
（二） 如何區分行銷對象以規劃行銷策略與組合？遇到哪些限制與問題？
（三） 如何評估行銷成效，蒐集並分析回饋意見？遇到哪些限制與問題？
並將在第二章文獻回顧與整理後，在文獻支持與啟發下，建立分析構面與研