資料分析

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（三）抽樣與接觸過程

本研究在深度訪談上首先採取目的性立意抽樣，即配合研究目的來選取欲訪 談或調查之對象。由於筆者職司民調機構數年，過程中結識數位與 ECFA 政策業 務有過關聯的民調機構人員與部會承辦人員，故透過這些人取得原先計畫邀約的 陸委會企劃處、經濟處、聯絡處對行銷過程較熟悉的官員與公關行銷人員，並再 透過引介訪談到經濟部相關成員，直到資料飽和為止。本研究總共訪問 10 位政 策相關官員或業務相關的民間專業人士，詳見表 3-1 與 3-2。

在約受訪對象的過程中，首先會透過 E-mail 將研究主題綱要資料、訪談的 目的、資料處理方式與保密協定等寄給受訪對象參考，並與之約定合適的時間與 地點。訪問過程約半小時到一小時半不等，並在徵得受訪對象同意下以錄音方式 協助紀錄完整資訊，在訪談後編成逐字稿後，再寄予受訪對象詢問是否有語意誤 會或需增減之處，以確保資料的完整與正確性。最後將所得的訪談稿做匿名處理 後，進行資料分析。

第三節 資料分析

本研究主要的資料來源，一為深度訪談的逐字稿與摘要手記；二為次級資料 如官方宣傳品、統計數據與民調資料等。本研究主要資料來自質化研究，質化資 料的分析相較於量化分析無法有清楚的變項間關聯性與因果推論程度的檢證，但 仍然有其一套系統性且講究邏輯推論嚴謹性的分析程序。本研究將採取類屬分 析：

一、類屬分析的進行

無論在文獻檢閱或訪談過程中，據訪談者之問題需求，諸多核心概念將會重 複在資料或資訊中出現。而為求能迅速分析，將先建立各類屬，再將所蒐集到之 資料進行針對類屬分類，最後觀察當中是否具有任何連結。

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依據 Strauss & Corbin（徐宗國譯，1997）提出質化研究類屬分析的分析步 驟，本研究在進行類屬分析將有下列三步驟：

（一）開放性編碼（open coding）

資料分析的第一步驟是開放性編碼，即將所蒐集的各類資料，包括次級 資料與訪談資料等作一整體的檢視、分解、比較，並進行初步的概念化與標 籤（labeling）動作，先產生較廣範圍、低層次的概念分類。

由於本研究在第二章花很大的篇幅整理相關理論文獻而成一分析架構，

因此在第一階段的開放性編碼時，將所得資料做兩類型的歸類：

1、將整個 ECFA 政策推動過程分成推動準備期、具體行銷期及立法審議期三 個時期，依資料對應時期的不同來歸類。

2、將 ECFA 政策行銷分成政策調查分析、行銷規劃與運用以及行銷評估與回 饋三個構面，依資料對應構面的不同來歸類。

（二）主軸性編碼（axial coding）

接著依據研究問題與目的，進行範疇化（categorizing），即將開放性編 碼所分類的相關類別與概念加以聚攏與整理，產生高層次的類屬，以統合各 類資訊，建立整體性的編碼架構。

由於所設定的三個研究問題乃是探討ECFA行銷的三個構面及其所遇的 限制與問題，故將第一階段編碼再進行更細部的歸類。

1、政策調查分析－政策調查及環境分析的參與者、管道與方式，以及過程中 遭遇的限制與問題。

2、行銷規劃與運用－行銷規劃的參與者與方式，行銷組合的運用，以及過程 中遭遇的限制與問題。

3、行銷評估與回饋－評估行銷成效的角色、方式、目的，與回饋的管道和方 式，還有遭遇的限制與問題。

（三）選擇性編碼（selective cording）

在建立主軸性編碼後，根據研究的主題，建構出整篇研究的「故事線」

（story-line），進而找出核心範疇（core category），將所有概念與概念間、

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（一）真實度

個案之描述與分析必須「真實」，即真實反應特定時空脈絡下所研究之標的（現 象、機制）之真實面貌，不僅需透過精彩生動的故事來呈現，並需要妥善說 明研究過程與目的，如切入的理論概念角度、所研究的情境、與被研究者的 互動關係、資料蒐集與分析的範圍與過程等。

由於本研究所有論點皆由經過多方比對過後的次級資料與深度訪談資料來做 支持，避免因資料來源的單一觀點或態度而造成後續分析上的曲解和疏漏。

且對於研究過程與目的、切入的理論概念角度、所研究的情境、與被研究者 的互動關係、資料蒐集與分析的範圍與過程等，皆在本文中陸續交代，以力 保本研究之真實度。

（二）合理度

必須有足夠的證據來支持所提之論點，能與所觀察到的現象與相關的文獻理 論結合。不僅能提供多方的詮釋以促使讀者了解問題的根源，並能透過所得 資料與理論的對話或比較，說明自己選擇切入理論視角的理由，並能提出新 創見或概念。

承上，不僅本研究分析資料皆經多方資料來源比對，並在一句理論文獻整理 所得設立分析構面（表 2-9）以供分析對照，亦在撰寫研究發現時回頭檢視第 二章的理論文獻，從而透過理論與實務上的比對以提出迥異於過往的觀察點 與發現，力保本研究之合理度。

（三）批判度

研究結果的呈現，能否挑戰積習概念與先前文獻之假設，讓吾人從根本面去 省思該議題，或能得到新的啟發。

本研究透過完整個理論文獻整理、個案研究資料，以及不同受訪者間以及受 訪者與正式文件的次級資料間的相互對照，以確保研究分析的真實度與合理度。

而在所蒐集資料編碼與分析時，時時進行反思，而在部分分析論點提出超乎理論 架構預期的想法與評判，於不影響研究問題回答之外，保有一定的批判度。

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