研究架構與流程

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第三章 研究設計

本研究採用個案研究（case study）。個案研究乃是一種常用的研究策略，透 過特定個案的深入分析或數個個案間的縱橫比較，採用觀察、訪談、調查、實驗 等各種方法，蒐集完整的資料，力求掌握整體的情境脈略與意義、深入分析真相、

解釋導因、解決或改善其中的方法（邱憶惠，1999：114-115），亦即個案研究能 夠幫助研究者釐清特定的真實情境脈絡，達成整體而通盤的瞭解，目的在使所研 究結論能夠推論到其他性質相似的個案中（Gerring，2004：352）。

個案研究依其個案選取方式不同而可分成單一個案完整性檢視、單一個案分 不同時程分析比較以及跨個案分析比較三種類型（Gerring，2004：343）；又依其 研究目的不同分成探索性（exploratory）、描述性（descriptive）與解釋（explanatory）

三類（Yin，1994：11-12）。本研究以影響層面廣大且政府投注極大心力進行政 策行銷而極具代表性的 ECFA 政策作為單一個案，對其推動過程做完整的檢視與 探究。又基於既有的政策行銷文獻多元繁複卻未對行銷上的限制有較完整的了解 與探究，無法提供足夠的概念架構或假說，在對此主題概念內容不明確的情況下，

乃採用「探索型個案研究」，針對所欲探討的問題或議題，藉由個案研究進行研 析與驗證，以歸結產生後續研究的假設與架構，也為後續研究者鋪路。

第一節 研究架構與流程

本研究以 ECFA 政策為個案研究（case study）的標的，從理論出發建構研究 的問題與模型，接著以質性研究為主、量化資料為輔，透過對個案縱橫理緒所得 之實務經驗來做理論與實務上的推論與結合，從公共行政與行銷理論出發，完整 的探析公部門推動重大爭議性政策－本研究以 ECFA 政策為標的個案－時，面臨 組織環境面與分析執行面上的限制時該如何處理，以有效運行政策行銷以協助政 策的推動。在研究對象上則以政府各部會中最主要統籌負責行銷 ECFA 政策的陸 委會為主，共同執行政策行銷的經濟部為輔，以民國 98 年 2 月到 99 年 8 月 ECFA 政策推動過程為研究範圍，探討政府在 ECFA 政策推動過程中如何進行行銷的調

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料、（6）形成假說、（7）文獻比較以及（8）結束研究。而 Yin（1994）則較簡 化成四個階段：（1）確定研究問題的性質、（2）蒐集有關資料、（3）分析資料、

（4）撰寫報告。本研究僅選取 ECFA 推動過程單一個案，目的在透過對理論與 實務經驗的分析整理，以圖建立一完整探討政策行銷運行與可能限制的分析架構

，本質上為一初探性質的探索型個案研究。在此目的下，由於並非跨不同個案比 較，自不需 Eisenhardt 所要求訂定資料蒐集規範；但也因 ECFA 推動過程中隨著 政策內容與情勢的轉變而能分成三個時期進行探討，故可在相同政策在不同情勢 下做分析比較，而獲得部分跨個案分析的好處，這也是本研究選取範圍廣大、參 與者眾多且情勢複雜的 ECFA 推動過程做為個案的最大原因。

因為本研究並不止於個案分析與解釋，而是要藉由 ECFA 來探討政府機關進 行政策行銷的「可與不可」（do`s and don’ts），故在資料蒐集上會參考 Eisenhardt 的作法，將資料蒐集分成兩階段，首先在初步資料分析後形成假說，再進行第二 階段的資料蒐集，最後綜合分析整理，做出結論與建議。故在參考兩位個案研究 知名學者的建議下，本研究的研究流程調整如圖 3-2 所示：

圖 3-2 研究流程圖 資料來源：作者自繪。

研究動機與目的

設定研究問題、範圍、方法

相關文獻與個案資料收集與分析

收集、分析次級資料

深度訪談－相關部會官員與參與行 銷過程的民間專家

綜合資料分析、解釋

研究發現與建議

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本研究植基於研究動機與目的，據以提出研究問題，設定研究範圍、對象與 方法後，首先收集並整理政策行銷與民意探詢相關文獻資料，以及有關 ECFA 的 相關資料與文件，據以建構理論基礎與分析架構，並將之與個案做有效連結，以 反映本研究主題。次則依據研究架構，透過次級資料分析及立意抽樣的深度訪談，

力求收集足夠質與量的飽和研究資料，據以解答研究問題，獲致預期成果以提供 研究發現並給予建議，從而對我國政策行銷與公共管理領域做出學術上與實務上 之貢獻。