第二章 文獻回顧
第一節 行銷概念擴大與轉化
國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
第二章 文獻回顧
第一節 行銷概念擴大與轉化 一、行銷概念擴大化
非商業組織管理者面臨的抉擇的不在市場化與否，而是任何組織 皆無法迴避做行銷15。
Kotler & Levy，1969: 15
行銷（marketing）被許多人認為是打廣告、銷售商品、形象公關或促銷活動 等，例如美國知名鞋商電視廣告利用標語「Fast don`t lie」與球星畫面塑造良好 球鞋形象以利販賣；抑或 2008 年總統大選時國民黨一支「我們準備好了」廣告，
利用馬蕭與藍營縣市長共誓的畫面塑造來傳達其政黨輪替的政治意涵。然而，諸 如此類的活動與節目僅是行銷的一部分，並非行銷的本質。美國行銷學會在 2007 年給予行銷的最新定義乃是：「行銷乃是一系列創造、溝通、傳遞與交換的機制 與程序，此活動對於顧客、客戶、夥伴以及社會是具有價值的16。」由此可見，
近數十年來由於政、經、社會快速發展，科技發達、通訊進步、資訊流通快速而 使得人與人之間的交流型態愈趨複雜多變，行銷也不再是舊往般「生產者將商品 與勞務販售給消費者與使用者的商業活動」如此狹隘的刻板印象，無論產品
（product）、消費者（consumers）以及行銷工具（marketing tools）概念的轉變與 所指涉的範圍皆大為擴張，是為「行銷概念擴大化」（Broadening the Concept of Marketing）（Kotler & Levy，1969）。
這波始自 1970 年代美國的行銷概念擴大化運動，使行銷學從商業領域漸次 擴大至社會與政治領域，例如社會行銷（social marketing）、非營利組織行銷（non
15 原文為“The choice facing those who manage non business organizations is not whether to market or not to market, for no organization can avoid marketing.”
16 原文出自美國行銷學會網站，2007 年 10 月公布。“Marketing as the activity, set of institutions and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.”
網址 http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx ，讀取日期 為 2011.03.18。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
profit marketing）、政策行銷（public policy marketing）、政府行銷（government marketing ）、 政 治 行 銷 （ political marketing ）、 公 共 部 門 行 銷 （ public sector marketing）、城市行銷（city or place marketing）以及觀光行銷（tourism marketing）
等，正如知名行銷學者Kotler所倡「行銷共通性」（generic marketing）17，行銷程 序與活動適用於任何組織與管理者，無論管理者是否有察覺，行銷的思維與做法 其實已漸漸擴大至其他非商業組織了（Kotler & Levy，1969：12）。
這波運動主要是受到兩大因素影響：一為美國行銷學界自 1950 年代起即不 斷反思行銷過程中生產者與消費者的角色定位，以及彼此交換關係的型態。
Andreasen（1994：108-110）即將此演變過程分做四階段，從最早期單純商品製 造以販售；接下來變成更加著重生產效率以壓低成本；第三階段起導入推銷概念，
開始著重市場與顧客關係；最後則形成顧客導向的核心原則，建立以顧客目標為 中心的行銷模式。
第二個影響因素乃因 1960 年代末美國學界對企業擔負社會責任之疑問與期 許，如 Lazer（1969）認為行銷學不應侷限於企業經營管理，亦可用於社會目標 的達成，因為追求更好生活型態的動力與追求績效的動力是相仿的。而 Kotler &
Levy（1969）也指出政府機關與非營利組織皆可運用企業管理方法，尤其是行銷 來促進計畫的推動與達成。
國內學者林博文檢視這時期的相關文獻，認為行銷觀念的擴大化是一項管理 思維演進的趨勢，無論公部門、私部門或第三部門，皆經由此時期強調的「行銷 社會責任」及「行銷功能的延伸/轉移」，擴大其組織管理的技能範疇，促成行銷 觀念的擴大與轉化（林博文，2009：68-69）。在這樣的發展過程中，「行銷」不 再只是一種技術或方法，而漸成為一專門的管理思維與程序，不僅在私部門大盛 其道，也愈來愈受到公部門的重視與引用。
然而，究竟哪些行銷概念被擴大並轉化至公部門與非營利組織呢？本研究整 理 Kotler、Levy、Mokwa、Coffman、Mauser、Ferrell 與 LaGarce 等學者的研究
17 由於 generic marketing 譯名未有定案，國內學者或翻作「共通化行銷」（陳敦源，2008），或 作「行銷屬性」（林博文，2009）；於此本文依其文章脈絡本義，定義為「行銷共通性」這較 淺白的詞語。
‧
Kotler & Levy（1969）； Kotler；郭思妤譯（2007） 管（trustees or directors）、關 注人士（active publics）以及 一般社會大眾等。
Kotler & Levy（1969）； Kotler；郭思妤譯（2007）
行銷活動類型與工具 行銷組合的 4Ps 不侷限於商 業活動，其他公部門與非營 利組織亦有能力與需求進行 行銷活動。
Kotler & Levy（1969）； Kotler；郭思妤譯（2007）
組織類型 隨著行銷概念與工具的推 展，非商業組織如政府機 關、基金會或教會等皆能進 行行銷活動。
Kotler & Levy（1969）； Kotler（1972；1982）。
交換關係 由於資源稀少性與交易的對 等性，交換不再只是當下有
Kotler & Levy（1969）
‧
Laser（1969）；Kotler &
Zaltman（1971: 3-12）； Kotler（1972）
Ashworth & Voogd
（1990）
政策行銷變得僅是政令宣導活動（Lamb Jr.，1987；陳敦源，2008）18。因此，
雖然行銷管理無可避免是現代所有組織管理者必備的管理技能與工具之一，但在 其概念轉化與工具運用上仍應注意公私部門間的差異－尤其是政府機關與商業 組織在制度環境、組織屬性、管理程序與交換關係的不同差異（Spratlen，1981；
Lamb Jr.，1987；翁興利，2004）。國內學者蘇偉業（2007：4-5）也認為，政府
18 例如政府機關或公營事業利用廣告、廣編、專輯等行事作政策宣傳與說明，但透過收購媒體 通路放送與民眾作政策辯護，常常因難以辨識而招不當置入性行銷之批評。詳見「政府廣告 變廣編，媒觀批魚目混珠」。（2011，4 月 2 日）。自由時報，A5 版。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
與學界在引進或創造「政策行銷」的概念時，並未有嚴謹的理論基礎做支持，這 個「舶來品」只被當作政策制定後運用來順服大眾接納政策的技術工具，而失去 了其「顧客導向」與「持續性互利關係」的核心意涵19，認為我國政策學界普遍 將政策行銷視作「為政策制定後，促進大眾接納政策、增加政策執行成功率的技 術工具」，而與政令宣導、政策傳播等相互混淆，僅將行銷看作是一順服民眾的 政策工具之一。因此，本研究認為，在探討政策行銷的運用時，必須先對行銷概 念的內涵與轉化過程有所了解，重新回到理論概念的層次並脫離工具性思維的箝 制。因此，本節接下來將從理論發展與學術進程的面向探討行銷概念如何轉化到 公部門，及公部門如何運用之。
二、行銷概念於公部門之轉化
基本上，行銷概念擴大化是從跨組織的整體角度，來觀察行銷觀念內涵的演 變；而「轉化」乃從公共管理者的角度來看，公共管理如何結合行銷管理中的概 念與手段。雖然自 1980 年代以來，「師法企業」、「顧客導向」的政府再造已蔚為 風潮，公部門引用企業部門的思維與管理方式來改善並提升公共服務品質一時之 間成為顯學（Osborne & Gaebler，1992；林水波、陳志瑋，1999）。然而，公私 部門畢竟有所差異，例如 Lamb Jr.（1987）即指出，公部門在行銷概念與工具的 轉化與運用上，必須先解決公私部門「環境與組織本質上的差異」、「營利與非營 利特質的差異」與「目標市場的界定困難」等三層面因素的挑戰（Lamb Jr.，1987：
57-62）。而國內學者林博文則認為，公共行政領域對於行銷管理如何從私部門轉 化到公部門應用上較缺乏概念上的論證與系統性整理，並在整理國內外相關文獻 後，分析整理出四項行銷的核心理念於公部門運用上的轉化，分別為公共利益對 應於社會行銷理念的轉化；顧客導向之於行政革新的轉化，交換機制對於公共性 相關服務與政策之樣態的轉化，以及製造導向思維的行銷工具組合到服務導向的 公共服務的轉化（林博文，2009：76-100）。這兩位學者提出的看法對本研究甚 具啟發性，能夠明白指出公私部門在行銷上的差異與概念轉化的重要性。
由於本章的目的之一在於透過瞭解源自私部門的行銷概念與工具如何轉化
19 蘇偉業（2007）以”propaganda”（17 世紀時正面宗教宣傳之意；而在重複引用後，到 20 世 紀時字義轉變成帶偏見的說教宣導）做比喻，認為缺乏理論基礎與探討的「行銷」變成與 公關、推銷、廣告等並無二致的濫用情況。
‧ 國
立 政 治 大 學
‧
N a tio na
l C h engchi U ni ve rs it y
到公部門作運用的過程，尤其是行銷在公部門運用時可能遇到諸如公民與顧客的 屬性差異，或是服務與管制政策權責不同等的問題時，能夠較深入的探究這些問 題發生的原因與可能的應對方式。故接下來將從三大構面－利益性質、交換關係 與顧客導向－來檢視行銷於公部門之轉化與運用。
（一）利益性質的轉化－從私部門商業利益轉化到公部門公共利益
接續先前行銷概念擴大化，Kotler 與 Zaltman 在 1971 年提出「社會行銷」
（Social Marketing），認為可透過一系列設計、執行與控制方案的過程，使目標 團體接受社會的某些觀念、理想與措施（Kotler & Zaltman，1971：5）。由此而 始，行銷學界開始正視「行銷的社會責任」（social responsibility of marketing），
並逐步擴大運用至公部門領域。例如 Ferrell & LaGarce（1975）將其運用在公共 政策議題的規劃與執行層面上。Mauser（1983）運用政治行銷（political marketing）
將行銷概念擴展至選舉研究領域。Coffman（1986）則進一步將行銷概念擴大運 用到公共服務與管理上。Ashworth & Voogd（1990）則將行銷管理運用到城市規 劃與管理。值得注意的是，Snavely 於 1991 年提出「政府部門公共政策行銷模式」
（Marketing in the Government Sector : A public Policy Model）一文，認為公私部 門在顧客性質與交換關係大異其趣，故倡議修改企業行銷模式，以建構適用於公 部門的行銷模式。雖然公部門引進行銷概念與技術早在 1980 年代就有學者開始 提倡（Mokwa，1981；Spratlen，1981；Crompton & Lamb Jr，1986；Coffman，
1986，etc.），但 Snavely 是第一位深入探討公私部門差異，轉換和修正企業行銷 模式與工具而建構了一個適合政策研究的廣博性行銷模式。自此也開啟政策行銷 領域的研究。
在民主政治體系中，政府與私部門在行銷上的最大差別，乃在於其重視的利 益性質不相同，而使得各自在管理角色與定位上截然不同。在民主社會中，公部 門管理者同時面對公民回應性（responsiveness）與專業責任（responsibility）的 要求（陳敦源，2000：3），從而必須主動探詢並遵從民意，凡事皆須以「公共利
在民主政治體系中，政府與私部門在行銷上的最大差別，乃在於其重視的利 益性質不相同，而使得各自在管理角色與定位上截然不同。在民主社會中，公部 門管理者同時面對公民回應性（responsiveness）與專業責任（responsibility）的 要求（陳敦源，2000：3），從而必須主動探詢並遵從民意，凡事皆須以「公共利