第三章 研究設計
第二節 研究方法
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本研究植基於研究動機與目的，據以提出研究問題，設定研究範圍、對象與 方法後，首先收集並整理政策行銷與民意探詢相關文獻資料，以及有關 ECFA 的 相關資料與文件，據以建構理論基礎與分析架構，並將之與個案做有效連結，以 反映本研究主題。次則依據研究架構，透過次級資料分析及立意抽樣的深度訪談，
力求收集足夠質與量的飽和研究資料，據以解答研究問題，獲致預期成果以提供 研究發現並給予建議，從而對我國政策行銷與公共管理領域做出學術上與實務上 之貢獻。
第二節 研究方法
本研究目的在於探討公共管理者在既有行銷限制下，如何進行政策調查與分 析以探詢各方民意，擬訂行銷策略並運用行銷工具以引導民意化消爭議，從而使 政策能順利推動。故為求解決研究問題以獲致預期研究成果，並避免單一研究方 法可能產生的偏差或限制，本研究將運用不同的研究方法，針對不同對象與情境 進行資料的蒐集，使界時的分析資料能更具深度與廣度。因此本研究採用下列兩 種研究方法，力求研究資料質與量的飽和。
在本研究中，第一階段先透過次級資料進行資料蒐集與分析，並與先前回顧 的理論文獻相互參照，建構出本文個案的情境與背景，並部分回應第一與第二個 研究問題；第二階段乃依據第一階段所得的個案實務運行結果，立意邀請對本研 究文獻理論與實務經驗有重要啟發的政府官員、行銷專家與受託協助執行民調與 公關事務的民間公司專家等進行深度訪談，再將訪談結果與文獻整理所得之構面 進行比較分析，建構本研究主題「政策行銷的運行與限制」的概念性架構，以期 透過理論與實務的結合，完整的探析公部門推動重大爭議性政策時，面臨組織環 境面與分析執行面上的限制時該如何處理，並有效運行政策行銷以協助政策的推 動。研究問題與所用研究方法的對照如圖 3-3。
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圖 3-3 研究問題與所用研究方法對照圖 資料來源：本研究自繪。
一、次級資料分析
對於獨立研究者而言，相對於初級資料（primary data）必須投入相當的時間 與精力去蒐集與檢證資料，次級資料（secondary data）只需符合研究目的與需求 即可引用，至少能夠有下列優點（Stewart，1984）：
（一）節省時間人力
使用次級資料所需的成本遠比實際搜集初級資料的成本減少許多，由其對於 獨立研究者而言，是較具有時間與人力上可行性的方法。尤其當搜集原始資 料受到預算及時間之限制時，使用次級資料可能就比搜集新資料更為有利。
次級資料分析法
深度訪談法
研究問題一
研究問題二
研究問題三 陸委會與經濟部在 ECFA 政策行銷過程中，
（一） 如何進行環境分析與政策調查以協助行銷策略規劃？遇到哪些限制與 問題？
（二） 如何區分行銷對象以規劃行銷策略與組合？遇到哪些限制與問題？
（三） 如何評估行銷成效，蒐集並分析回饋意見？遇到哪些限制與問題？
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（二）研究啟發與學術累積
次級資料對於問題意識的形成、研究假設與架構的建立等，能夠發揮成先啟 後的效果，更有利於後續初級資料的蒐集與資料分析。許多次級資料可以顯 示最近幾年來學者所關心和有興趣的議題，或是與研究主題與對象相關的檔 案、文件、統計資料或調查資料等，讓研究者可以站在巨人的肩膀上，從這 些既有資料中，透過分析整理能再進行更深入的探討，使得同一主題的研究 成果具有不斷的累積性。
（三）作為有效的比較分析工具
研究者可以透過不同時序、空間與背景的次級資料進行比較，或是將次級資 料與自行蒐集的初級資料進行比較，透過多元、多角度、多方法的比較與檢 證，不僅協助提昇研究資料分析的信效度，亦可使研究者的資料分析更顯周 延，而能做更深入的探討。
然而，次級資料畢竟為前人所蒐集的資料或是他人編纂的檔案文件，對於研 究者而言，必須考量研究主題脈絡、研究目的、變項定義或式操作方式不同而產 生的信度與效度問題。但對本研究而言，次級資料並非主要分析資料的來源，而 是為研究背景資料的蒐集以及後續深度訪談資料蒐集來鋪路，並提供多元資料做 交叉檢證之用，故能夠利用次級資料分析的優點並避免前述所可能產生的問題。
本研究在次級資料中，將分析 ECFA 推動過程相關政策民調、研究報告及政策相 關官方資料：
（一）搜尋方式 1、第一階段
透過 ECFA 官方網站、陸委會與經濟部的官網，找尋其政策資訊、施政報 告、研究委託、業務委託、民意交流、新聞稿與活動訊息等官方資料。
2、第二階段
使用新聞資料庫搜尋第一階段所蒐集到的官方行銷活動相關資訊，接著 在自由、中時、聯合三大報的電子新聞資料庫使用該資料與訊息的關鍵 字，以進行日期、內容與參與者的比對與勘誤。
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此外，也直接透過新聞資料庫輸入關鍵字「ECFA」、「經濟架構協議」搜 尋所有有關 ECFA 的新聞資料，並從中挑選所需資訊如下：
（1） 挑選民調進行與結果的相關報導，再依該民調的舉辦單位、日期與題 目利用網路搜尋系統（google）蒐集資料與比對勘誤；
（2） 蒐集整理官方活動資訊的新聞報導，再利用網路搜尋系統（google）41 與陸委會、經濟部網站搜尋系統來蒐集該活動的詳細資訊，並進行比 對與勘誤。
3、第三階段
總結前二階段所蒐集到的各類型次級資料，進行後續的資料分析。
在實際的運作上，例如陸委會政策民調的資料，首先透過陸委會官方網站民 意交流專區取得其委託民調的資訊，接著以日期民調主題與委託機構輸入三大報 電子新聞資料庫作搜索，經多方對照確認訊息無誤後，始列入本研究正式次級資 料。
（二）資料類型
1、官方文宣廣告、記者會、座談會、說明會、專題報告與宣傳活動等的相關 資訊。
2、官方委託進行的民意資料、研究報告，以及各種統計資料與工作概況等。
3、媒體、政黨、民間機構所進行的民意調查資訊。
4、立法院專案報告與會議紀錄 5、年度施政績效報告
ECFA 政策相關次級資料的蒐集與分析，在本研究有兩個主要目的：
1、協助本研究深入瞭解個案中各層面環節的資訊與情況，從而能在後續的深 度訪談中能夠更深入議題核心作追問與探討，避免因為對個案背景攏統無 知而喪失取得許多重要資訊的機會。
2、協助進行研究資料的效度簡證，並能在資料的類屬分析與情境分析上提供 更多面向的資訊。
41 由於 google 搜索系統具有備份網頁的功能，即使陸委會與經濟部網頁資料更迭或移除，仍有 辦法透過 google 備份的網頁搜尋到相關資訊。
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獲得、了解及解釋受訪者個人對社會事實的認知（Minichiello etal.，1995）。。深度訪談是一種獲得資料的方法，主要靠直接面對面的訪問完成，研究者可以
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（二）訪談方式
本研究使用深度訪談（in-depth interviewing）中的「半結構式的訪談」，此 種方式對訪談的結構具有一定的控制作用，同時也允許受訪者積極參與（陳向明，
2002：229-230）。研究者在整個訪談的過程當中，不必完全按照訪談大綱的順序 訪談，可以依據實際的情況，做彈性的調整。半結構式的訪談有三種優點（潘淑 滿，2003：144）：
1、相對於結構式訪談，半結構式訪談能夠讓受訪者對特定議題採取較開放 的態度，以利研究者能在一定主題範圍下蒐集到最多的資料，也許能得 到意想不到的收穫。
2、因受訪者受到的限制較少，故往往會採取較開放的態度來反思自己的經 驗與想法，也易使研究者受到啟發而能更深入探究發掘更多的資訊。
3、半結構式訪談適合運用在研究者想要深入了解個人生活經驗，或將訪談 資料進行比較的時候。
本研究在訪談中將以前列之訪談大綱為主軸進行資訊蒐集。同時，訪談中超 出預設問題者亦鼓勵訪問者提出意見，以增加獲取多元資訊的可能。而為避免因 訪談層面廣大而遺漏重要問題未問及，或受訪者對題目瞭解不足或理解錯誤等情 況，本研究不僅會在訪談前即將研究主旨、訪談目的與訪談大綱先寄與受訪者參 考，並將整理次級資料所得之資訊與本研究分析構面與變項要素等製作成一備忘 錄，以使訪談過程能順利進行並能夠蒐集切入問題核心的個案資訊與訪談資料。
表 3-3 則為本研究深度訪談的核心問題，分別對應本研究的三個研究問題。
由於各受訪者的職司與所接觸的業務不盡相同，於訪問中隨著情境與受訪者反應 的不同而需要各層面的問答方式以備於無患，故先依照研究問題擬定較詳細的核 心問題，屆時筆者將於訪談時攜帶，作為訪問中提醒自己的對照依據。
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（三）抽樣與接觸過程
本研究在深度訪談上首先採取目的性立意抽樣，即配合研究目的來選取欲訪 談或調查之對象。由於筆者職司民調機構數年，過程中結識數位與 ECFA 政策業 務有過關聯的民調機構人員與部會承辦人員，故透過這些人取得原先計畫邀約的 陸委會企劃處、經濟處、聯絡處對行銷過程較熟悉的官員與公關行銷人員，並再 透過引介訪談到經濟部相關成員，直到資料飽和為止。本研究總共訪問 10 位政
本研究在深度訪談上首先採取目的性立意抽樣，即配合研究目的來選取欲訪 談或調查之對象。由於筆者職司民調機構數年，過程中結識數位與 ECFA 政策業 務有過關聯的民調機構人員與部會承辦人員，故透過這些人取得原先計畫邀約的 陸委會企劃處、經濟處、聯絡處對行銷過程較熟悉的官員與公關行銷人員，並再 透過引介訪談到經濟部相關成員，直到資料飽和為止。本研究總共訪問 10 位政