第四章 ECFA 政策行銷的運用與限制
第一節 推動準備期的行銷運用
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第一節 推動準備期的行銷運用
2009 年 2 月 22 日，經濟部長尹啟銘召開記者會公開向國民說明推動兩岸經 濟架構協議的方案44；相隔一禮拜後，馬總統正式將兩岸經濟合作架構協議定調，
並說明簽署此協議的三個重要目的: 兩岸經貿正常化；避免台灣被邊緣化；促進 台灣經貿的國際化，強調該協議必定讓「國會監督，民意參與」，且絕不涉及政 治性與統獨問題45。在政策方案決定之後，政策行銷活動也於焉展開。在接下來 從 2009 年 2 月起至該年底第四次江陳會中間的 9 個月內，由於ECFA在此時期還 未進入正式協商階段，但未有明確的政策內容而只有框架與方向的情況下，整個 推動過程還處於準備期46，故陸委會與經濟部在此時期的行銷工作上較偏向於民 意探詢的準備工作，而進行較偏重形象與政策大方向的宣傳活動。
一、政策調查與環境分析
依照本研究於第二章時整理理論文獻所得的政策行銷架構，政策行銷首先要 進行政策調查與環境分析，透過各種直接或間接的民意探詢方式，取得並分析各 類型民眾與團體對於政策方案的瞭解與支持度，以便於行銷規劃時能夠釐清各類 型行銷對象與交換關係，擬定適當的行銷方式進行政策行銷推廣。此時期陸委會 較偏重對社會大眾意見的探詢，而經濟部則偏重產業界與立法院的溝通並聽取意 見。總的來說，此時政府主要透過下列四種方式蒐集、分析社會各界的意見與態 度：
（一）電話民調
陸委會在 ECFA 政策定調後，從四月開始前後委託柏克市場研究顧問公司、
政治大學選舉研究中心、中華徵信所與台北市立教育大學民調中心等民間市場調 查與學術研究機構進行全國性電話民意調查，調查的相關資訊羅列於表 4-2，本 研究整理與 ECF 相關民調題目之結果，請見附錄二。
44 此時尚未定調為 ECFA，但已有一套初步的政策計劃與推動方案。
45 「馬為 CECA 定調：兩岸經合架構協議」。（2009，2 月 27 日）。聯合晚報，A2 版。
46 陸委會於99年4月7日公布ECFA政策說明時，說到「行政部門對ECFA正積極進行嚴謹的評估 及規劃」，廣徵各界意見並深入掌握民意動向，作為推動ECFA的重要憑藉。
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47 詳見陸委會民意調查專區 http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=53919&ctNode=6332&mp=1，
讀取日期為 2011 年 10 月 31 日
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不同：經濟部偏向聽取較專業的意見，而辦理及參與較多學者專家會議48、全國 性工商團體與各縣市產業工會的溝通協調會49，對一般民眾則以出席同黨籍立委 所辦的公聽會聽取意見為主。
相較之下，陸委會則較偏重與一般社會大眾直接面對面溝通說明的方式，如 透過分眾（一般民眾、產業、學術、勞工、民意代表等五類）或分地（北、中、
南、東，並特別單獨舉辦南部地區會議）的方式，舉辦座談會以蒐集各類型、各 地區民眾的意見50。
圖 4-1 陸委會與經濟部合辦研討會 資料來源：陸委會官網影音專區51。
（三）赴立法院專案報告政策方案與進度
經濟部由部長及次長領銜，多次至立法院經濟能源委員會與聯席會議進行專 案報告與備詢，面對反對黨立委的刁難與杯葛，仍耐心與立委持續溝通，極為重 視政策合法化市場的意見。相較之下，陸委會僅一次由賴幸媛主委領銜赴內政委 員會報告協商進度。相較於陸委會，可能因為經濟部職司全國工商業發展與管理，
48 例如在 2009 年 3 月 29 日至 4 月 4 日間委託中華經濟研究院舉辦北、中、南、東部座談會，
與學界交換意見。
49 詳見經濟部於立法院第七屆第三會期與第四會期所提出的施政報告。
50 詳見陸委會網站 http://www.mac.gov.tw/ct.asp?xItem=53919&ctNode=6332&mp=1，讀取日期 為 2011.3.11。
51 詳見陸委會官網首頁 > 影音服務 > 照片專區。
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所受國會監督事項較多，所以也更加重視與國會的溝通協調。
也不是這樣說，我們到立院報告或備詢的次數不會比他們少（經濟部）
的，但當然我們的業務指掌並不相同，經濟部面對較多細節處理的行政事 務，無論項目或預算都要送交立院審核，所以經常要多去立院做些非正式 的報告或意見交換，所以帶給你這種感覺吧。
-陸委會官員 A3
二、行銷規劃與運用
ECFA政策的特色在於：其並非自始即完整政策方案，而是一個架構性經貿 框架，一邊與大陸政府漸次洽談，同時也要在國內行銷政策以爭取民眾、產業界 與國會等的支持。加上兩岸經貿政策領域發展已久，並交由專責統籌兩岸政策的 大陸委員會及對兩岸經貿熟習的經濟部負責推動與行銷。由於經濟部在 2009 年 2 月 22 日公布ECFA開始推動，而在其 4 月 13 日於立法院專案報告政策推動方 案與進度時，已然推出完整的「宣導溝通」要點（經濟部，2009：10）52，並已 照計畫進行數場民意論壇 53。故當ECFA政策正式定調並開始推動的同時，政府 已然依據其既有政策經驗與專業知識擬定了部份政策推動方案。
根據本研究訪談與次級資料所得資訊顯示，ECFA 行銷的「政策商品」與「利 益訴求」多來自府院的決策，從一開始馬總統接受尹啟銘部長的提議，將政策名 稱定調為 ECFA「ㄟ擱發」開始，到整個推動準備期的行銷主軸「三不三要」、「國 會監督，民意支持」以及「以台灣為主，對人民有利」的口號，皆來自馬總統召 集各部會首長商談、以及行政院會時所做的決策，再交由陸委會及經濟部研擬推 動方案。
政策會受到那些質疑、會遇到那些問題，除了那種自我否定的奇特公 投案外，大概早在前一年就已經開始規畫並防範了。說穿了這些議題也不 是新東西，但政壇就是這樣同樣幾件事情可以吵好幾年...
-經濟部官員 A5
52 由於本研究發現經濟部在整個推動過程三期中的宣導與溝通方式並未有多少改變，因此可推 知其大多做單向度的宣傳溝通，且自始即依其政策經驗與專業違規劃依憑。
53 尹建議英文名 ECFA「A 擱發」，馬定調兩岸經合架構協議，NOWnews 今日新聞網，2010 年 2 月 27 日。
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基本上這些都是府院在做決策的，就透過院會決定，再帶回交由相關 處室研議…無論是陸委會或是其他部會，其實都是照同一套邏輯來說明 ECFA，決定的層級是馬總統和吳院長他們，當然各部會會提出報告和建議，
所以才能口徑一致來推動政策。
-陸委會官員 A2
因此在推動準備期時，負責行銷政策的陸委會與經濟部的工作在於透過對政 策環境與各類型人民團體的分析與意見探詢，釐清行銷對象與適合的交換關係，
並透過各式通路進行政策的推廣與宣導，並將所得各類型民意製作成專案報告回 饋於院會、委員會，並向立法院報告成效與進度。
在行銷方案規劃後，本時期 ECFA 行銷實際運行如下：
（一）行銷對象：
本研究無法獲知行銷對象區分的分析過程，但可知經濟部行銷對象分成部會 內部、立院與黨團、農工商產業界、學界及社會團體領袖、勞工及農漁民團體，
大眾媒體以及一般社會大眾。
（二）行銷通路與方式
大體上可分成兩種類型：直接宣導與間接推廣。「直接宣導」主要透過下列 幾種管道：
1、學習教育：
針對部會內的各層級公務員，於例行培訓與教育中加入 ECFA 方案說明與 推廣技巧的課程。
2、舉辦座談會、說明會與專家學者研討會議：
針對各產業、社會團體、學界及一般社會大眾進行面對面的宣傳與溝通。
例如經濟部工業局更進一步成立 ECFA 因應小組，將國內各產業依其產業 別、地區別分組直接進行溝通與協調54。
3、參與地方性宣傳活動或立委、地方首長所舉辦的公聽會 針對一般大眾說明政策方案並爭取民眾的瞭解與支持。
4、赴立法院進行專案報告與備詢：
54 詳見工業局於 2009 年 6 月的專案報告「ECFA 對製造業之影響與因應措施」內容。
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圖 4-2 陸委會推動準備期廣告內容剪影 資料來源：陸委會官網陸委會官網影音下載區。
圖 4-3 經濟部推動準備期彩色版文宣簡報。
資料來源：ECFA下載區56。
2、安排政務首長接受媒體專訪：
透過新聞節目向社會大眾說明政策，以爭取認同與支持。
56 網址 http://www.ecfa.org.tw/download/
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3、網路推廣：
設立 ECFA 官方網站（如圖 4-4 所示），收集政策推動相關資訊以供民眾 點閱關心，並於行政院各部會官網設立超連結區以增加使用民眾接觸機會 。平常則透過部會官網發布新聞稿、聲明稿與活動訊息，說明方案內容並
即時回應社會各界對於 ECFA 的疑問，並供新聞媒體撰寫報導及民眾瞭解 政策資訊之用。
4、輿情蒐集與回應
兩部會皆設立蒐集輿情與即時回應的機制，隨時掌握輿情資訊並做即使的 瞭解與回應。
圖 4-4 ECFA 官方網站剪影。
資料來源：ECFA官方網站57。
（三）行銷內容
馬總統與定調ECFA時即說明政策的三個重要目的: 兩岸經貿正常化；避免 台灣被邊緣化；促進台灣經貿的國際化，並強調會讓「國會監督，民意參與」，
57 網址 http://www.ecfa.org.tw/，讀取日期為 2010 年 1 月 3 日。
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且絕不涉及政治性與統獨問題58，「以台灣為主，對人民有利」。而當時的行政 院長劉兆玄也在 2009 年 3 月針對ECFA提出「三不三要」：強調不矮化主權、不 開放大陸農產品與大陸勞工來台；並要協商解決關稅問題、要跟東盟或其他貿易 夥伴洽談自由貿易協定、及要在WTO架構下推動。透過經濟部、陸委會的民調 題目、廣告內容及政策說明，可瞭解前述的政策產品與利益訴求的設定。
總的來說，陸委會與經濟部在 ECFA 行銷的實際運作上，重點如表 4-4 所示：
表 4-4 ECFA 推動準備期的行銷組合表
表 4-4 ECFA 推動準備期的行銷組合表