第五章 結論
第二節 研究建議
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可以再努力挖掘的寶地，也是從事政策行銷研究者值得思考的實際觀點。整體而 言，本研究認為政府在短期內的重點應在政策調查與環境分析上著手，透過更多、
更廣泛與更多分眾進行的調查研究，給於決策官員更多規劃策略的資訊，使其能 結合過往政策經驗與最新民意資訊，依其政策專業來做行銷策略規劃與運行。而 在長期上，除了透過聘請更多政策行銷專業講師來培育官員行銷觀念並與政策專 業結合外，更需透過內部成立專門團隊研究、抑或是委託外部專業行銷人員及學 者進行研究，協助建立涵蓋短、中、長期的政策行銷改善計畫，並建立適合於我 國政策環境、法規命令與組織特性的公共政策行銷模式。良好的政策行銷，不僅 能在政策推動時提升民眾理解與接納度，降低民意上的阻力並提升政策效果；也 符合民主政治下政府應具備的專業責任與民主回應性需求，一舉數得，莫為之 甚！
第二節 研究建議
本研究透過 ECFA 個案的實務經驗與過往的行銷理論文獻作對話，發現我國 政府現行在政策行銷的運用上面臨到許多限制與問題，但也因此獲致了許多不同 於往的發現。因此，本研究誠摯的提供政府公共管理者們幾項研究建議，以便將 來在推動與宣導政策時，能夠更有效地運用與管理政策行銷的概念與工具。同時，
也希望有志者能夠共同在政策行銷領域內耕耘，不僅為了學術發展，也希望有朝 一日能為我國政府與人民獲取更多的福祉。
一、政策經驗的傳承與行銷模式的建立
ECFA 政策的推動無疑是一項艱鉅的任務，因其作為一項涉及重分配的政策，
加之兩岸特殊的歷史背景與結構，無論政策環境之複雜、行銷對象與層面之眾多、
以及所面臨抗爭之激烈，皆非一般政策可比；自然地，這整個推動過程，無論在 政策調查分析、規劃與運用行銷工具，以及成效的評估與回饋上，都能夠取得豐 富的政策經驗，足供將來其他政策、其他部會進行政策行銷時的重要參考。
然而，筆者在政府官方研究報告、施政報告中皆未發現政府相關部會對這次
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ECFA 推動過程進行完整的紀錄與檢討、建議，以知識管理與政策經驗傳承的角 度看待，這毋寧是全體公共管理者的一大損失。因此，本研究期望政府有關部會 能夠針對整個政策行銷過製作包括部會合作、資源使用、資料蒐集與分析、策略 規劃、行銷管道與工具的運用以及成效的評估與回饋，以及所遭遇的各種問題及 其解決/難以解決的結果等進行完整的紀錄與檢討，如此才是明智的政府、民主 的政府所應當為。
二、政策民調的運用
政府無論是委託民間民調公司還是學術研究機構，似乎都無法解決社會大眾 的對民調公信力的質疑，或是其他機構民調的競爭及混淆視聽。在現今政府政策 行銷時常受公共資訊傳播問題所困，若能在政策民調這塊領域進行研究，比較政 府自辦民調（如行政院研考會）、委託民間公司進行或是委託學術研究機構進行 間，民調信度與效度的差異，以及公布結果後民眾的觀感與評斷，也許是個有趣 的研究方向。因此建議政府相關部會，尤其是以建立民調體制的行政院研考會，
可以委託進行這方面的研究，並合以政府實務上的經驗，挖掘其箇中問題並研擬 解決之道。
三、更多實務研究協助建立政府特有的政策行銷模式
本研究單單倚靠 ECFA 單一個案作分析，面對龐大的過往理論文獻上，雖然 仍能獲致不少發現，但任一方面的結論仍顯薄弱。因此筆者期望後續研究者在政 策行銷的研究上，能夠更是更多樣、更多元觀點的實務分析，透過學術間的交流、
累積與對話，獲致更好的研究成果。例如在涉及國際談判的政策行銷上，2011 到 2012 年的美國瘦肉精牛肉進口事件，就是個很好的研究標的，可以透過不同 的行銷主體、行銷對象與政策環境，來得到更豐富的實務研究成果，並與本研究 作一比較與對話。
本研究的最大目標，乃透過政策行銷理論文獻與政府實務政策作為的整理與 分析，將應然面與實然面作比較，一方面倡議學界能夠換個角度來思考如何建立 適合政府政策行銷的模式；一方面也希望透過研究所得替政府挖掘行銷上的問題
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與思擬應對方向。也許受限於研究能力，筆者並無法提出多麼具說服力的建議或 計劃；但無論如何，本研究始終認為，一項好的政策行銷，必須是「一種以公共 政策為焦點的政策管理策略與程序，公共管理者秉持行銷專業能力，主動探詢政 策民意與環境並據以選擇適當的行銷工具，提升民眾對政策的瞭解與支持，協助 達成政策目標」。也許對於行銷能力與工具的內涵仍有待商討，但整體上這是一 種「態度」，一種對於民主政府基於其專業責任規劃政策，並持續與民眾對話作 回應的一種期許。筆者最大的希望，就是我們的政府，無論執政更迭、體制更革、
人員更動，皆能夠持續持續回應筆者這小小的期許，並帶給全民大大的幸福。
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2010-06-24 陸委會主委赴立法院為ECFA協預備 性磋商準備工作進行相關說明資料
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附錄二 陸委會政策民調結果
一、政策產品類（ECFA/利多/正向影響）
2009.04.08~11 柏克市場研究顧問
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2009.09.24~09.26 政大選研中心
2009.12.25~12.27 北市立教育大學
2010.04.29~05.02 政大選研中心
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2010.07.02~07.04 中華徵信所
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二、利益訴求（付出成本/衝擊/負面影響）
2009.04.08~11 柏克市場研究顧問
2010.04.29~05.02 政大選研中心
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2010.07.02~07.04 中華徵信所
三、其他（整體兩岸交流）
2009.04.28~04.30 中華徵信所
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2009.12.11~12.13 政大選研中心
2009.12.25~12.27 北市立教育大學
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2010.07.02~07.04 中華徵信所
資料來源：整理自陸委會民意交流專區資料。
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A1 陸委會官員（一）
訪問時間：2011.10.04.
訪問時間：2011.10.04.