O2O 模式之類型 一、
O2O（Online to Offline，線上至線下的通路模式）是以消費者在網路上 購買實體商店的商品、服務，再實際進店享受服務，將消費者從網路上帶到實 體商 店， 隨著 實 體 商店 對網 路產 業 的 投入 ， O2O 模 式也 包括 從實 體至 網路 (Offline to Online)，擁有實體店鋪的廠商經營網路商城。依據過去文獻可發 現有關 O2O 模式之分類有許多類型，本研究根據執行功能來區分平台 O2O、行 動與服務 O2O 及娛樂與活動 O2O，稱之為 O2O 執行功能，則轉換方向與垂直整 合程度為 O2O 合作模式。藉此，將 O2O 模式之類型歸納出兩大類型，第一是 O2O 執行功能，第二則是 O2O 合作模式。據此，提出初步命題 1 如下：
初步命題 1：線上至線下通路模式，可依企業應用此模式所執行功能與合 作方向分成不同的類型。
O2O 執行功能 (一)
羅之盈(2012c)根據電子商務在 O2O 模式之關係，將 O2O 模式歸納出平台 O2O、行動 O2O 與娛樂 O2O 三種較明顯的型態。則 Tseng(2013a)將觀察實務之 應用案例，提出活動、服務與平台之 O2O 模式。以此觀點，羅之盈(2012c)與 Tseng(2013a)學者將 O2O 模式之類型各歸納出三種型態。因此，企業為了執行 平台 O2O、行動與服務 O2O、娛樂與活動 O2O 的功能，而形成不同類型之 O2O 模式。綜合上述觀點，本研究歸納初步命題 1-1 於下：
初步命題 1-1：企業的線上至線下通路模式，可根據該模式主要執行功能，
分成平台、行動與服務、娛樂與活動等三類。
O2O 合作模式 (二)
從企業端的角度而並非消費者端來探討 Kollmann et al.(2012)的 O2O 行 為中，本研究採取綜效型線上與綜效型線下之變數，因而綜效型線上與線下採 用線上與線下資源互補的方式，將企業本身之資源互相結合，達到雙方一加一 大於二的效果。則以林金环(2012)提到未來 O2O 模式將會演變出平台型、外包
是區分 O2O 模式之類型的重要變數，針對 Palmatier et al.(2014)學者的垂直 整合之連續程度的觀點，將定義內部化程度高，外部化程度低，可自己動手，
通路為合資與自製；內部化與外部化程度中等時，通路將採取策略聯盟方式；
內部化程度低，外部化程度高，委託第三方執行，通路則以外包與外購。
因此，本研究採取 Kollmann et al.(2012)和林金环(2012)，以及 Palmatier et al.(2014)文獻，以 O2O 合作模式分為綜效型線上、綜效型線下、合作型線 上、合作型線下作為以下個案分析。綜合上述觀點，本研究歸納初步命題 1-2 於下：
初步命題 1-2：企業的線上至線下通路模式，可根據虛實通路整合的方向，
以及執行跨界通路的外部化程度，區分成綜效型線上、綜效型線下、合作型線 上與合作型線下四類。
企業資源對 O2O 模式之關係 二、
根據本章第二節企業資源與策略聯盟之論點，得知策略聯盟是建立 O2O 模 式的方法之一，故本研究先以資源基礎理論與策略聯盟之關係，藉此以推論企 業擁有的資源與 O2O 模式選擇之關係。
資源基礎理論將企業視為一組資源的組合，當個別企業現有的資源不足時，
以創造出競爭優勢並使企業尋求合作的動機(Peteraf,1993;Wernerfelt,1984)，
則形成策略聯盟。企業進行策略聯盟的動機是交換互補資源，以解決問題與規 避風險(呂鴻德，1996)。則策略聯盟是透過企業間合作並創造出潛力的價值(Das
& Teng,2000)。所以藉由策略聯盟之關係，企業可快速進入新市場、獲取新的 技術並創造未來投資的選擇權(Kogut,1991)。企業透過合作關係可彼此互相學 習與取得更新的資訊產生學習效果(Eisenhardt & Schoonhoven,1996)，並同時 獲取新的競爭優勢機會及加強市場的力量(Hagedoorn,1993)。因此，從企業所 擁有的資源可得知策略聯盟為重要動機之一。藉此，本研究認為企業資源將會
企業資源與 O2O 執行功能的關係 (一)
根據本章第二節企業資源與策略聯盟之論點，本研究推論當企業資源時，
會針對企業本身較弱的部分尋找互補的合作對象，藉以強化企業本身之資源優 勢，並補足或擴展 O2O 執行功能。具體言之，企業擁有平台 O2O 資源時，會與 自家企業合作，藉以提升企業聲譽與知名度，進而拓展市場。企業擁有行動與 服務 O2O 資源時，為了延伸企業的優勢，將與自己企業結合或與其他業者合作，
以便建立完整的企業資產；又為了擴展市場，企業則會利用娛樂與活動 O2O，
吸引潛在合作夥伴並進一步與消費者有所互動。綜合上述觀點，本研究歸納初 步命題 2-1 於下：
初步命題 2-1：企業會根據本身較缺乏的資源或取得資源共用優勢，而執 行不同功能的 O2O 模式。
企業資源與 O2O 合作模式的關係 (二)
根據本章第二節企業資源與策略聯盟之論點，本研究推論企業在選擇企業 資源時，會選擇綜效型或合作型創造出企業之競爭優勢。企業擁有資源互補優 勢時，可選擇自製與合資，因內部化程度高，外部化程度低，達到雙方一加一 大於二的效果。企業資源多寡屬於中等程度時，則將選擇策略聯盟，因內部化 與外部化程度為中等。若企業缺乏企業資源時，則以委託第三方執行並選擇外 包與外購，因外部化程度高，內部化程度低。綜合上述觀點，本研究歸納初步 命題 2-2 於下：
初步命題 2-2：企業會根據本身較缺乏的資源或取得資源共用優勢，而執 行不同合作模式的 O2O 模式。