台灣 O2O 電子商務發展介紹 一、
根據 MIC 對全球電子商務及產業發展趨勢之調查顯示，在 2020 年電子商 務將被視為最主要的新興產業之一(MIC，2015)。近年來隨著網路時代的爆發，
電子商務從 B2B、B2C、C2C、Web1.0、Web2.0 到新的商業應用模式，因科技生 活不斷演進，電子商務市場之規模與成長漸漸反映出消費者購物習慣之改變，
亦代表實體零售業將逐漸產生結構性之變化。然而，隨著虛擬購物環境逐漸成 熟、消費者的習慣與驅動因素將會帶動未來虛擬通路營業額的成長。因此，最 近流行的 O2O 電子商務（Online to Offline，線上至線下的通路模式），將成 為未來電子商務不可忽視的重要趨勢之一。
表 3-1-1 全球電子商務市場成長之主要驅動因素
驅動因素 說明
社經面
全球上網人口增加。
全球景氣不確定性提高，消費者對購物更精打細算。
消費者對多元購物體驗的需求提高。
現代人因生活忙碌，越來越注重購物便利性。
產業面
行動購物、全通路（Omni-Channel）零售興起。
線上支付管道多元。
配送效率提升、退換貨服務改善。
科技面
網路環境改善。
智慧型裝置（手機、平板）普及。
新興科技應用如 GPS、APP、電子優惠券等。
政治面 各國政府大力推動電子商務產業發展。
各國政府透過相關法規之制定維護網購消費者權益。
資料來源：MIC，2015 年 4 月。取自：
以零售通路的發展方面，1999 年網路開始發展，當時英特爾（Intel）的 總裁葛洛夫（Andy Grove）曾大膽預言：「五年內將沒有網路公司，因為所有的 公司都為網路公司。」當年的預言指的是企業最終需要建構自己的官方網站，
如今所有的公司透過 O2O 的虛實整合模式，得以從行銷、客戶經營到實際營收，
更深入地參與網路產業，並成為新一代的「網路公司」(羅之盈，2012c)。另一 方面，網路購物店家之市場爭奪戰，正從虛擬平台逐漸走向實體通路。電子商 務已成為零售業掀起一股全通路、虛實整合的新競爭趨勢。則零售業通路在行 動商務發展將於提升銷售、回流銷售、點擊銷售以及組合銷售等面向，對應於 手機裝置 APP 加值服務來提供消費者更完善之購物環境，藉此拉高業績(林進南，
2015b)。
在網路服務方面，網路應用服務與電子商務快速發展，同時 O2O(Online to Offline)模式興起，以智慧型手機與平板電腦等行動裝置快速成長，消費者對 科技產品使用率也大幅提升，亦快速帶動手機網路的應用服務，例如行動購物、
行動 APP 商店等(曾俊洲，2014)。此外，近年來台灣消費者對於電子商務平台 依賴度大幅提升，不再侷限以往對產品種類多與單價較低之傳統刻板印象，反 而因科技變化而刺激更多電子商務的服務需求(林進南，2015a)。因此，在未來 估計電子商務產業的表現仍可望持續成長並針對特定消費者提供客製化服務。
根據 MIC 資料顯示，在 2012 年消費者會在網路購物前去實體店面研究商 品占 45.9%，則不會到實體店面占 54.1%。由此得知，消費者漸漸將實體店面當 作展示間。在 2011 年 10 月 MIC 資料顯示網路商店經營型態純網路商店 46.7%，
由虛擬跨實體經營 38.9%；由實體跨虛擬經營 10.1%；其他則為 4.3%。根據研 究顯示，消費者在 2013 年開始，主動連結線上通路與線下通路，例如「線上消 費、線下體驗、線上分享」或「線上消費、線上體驗、線上分享」(陳映竹，2014)。
隨著行動裝置普及與發展，將會對傳統媒體產生影響，亦直接影響與改變 民眾數位生活的型態。因此，智慧型行動裝置更扮演重要的角色，消費者可隨 時隨地互相連結並創造資訊，以及體驗各種應用服務。這些「虛實整合」線上
要關係。在「實體轉虛擬」、「虛擬轉實體」或「虛實整合」的情況下，也因應 行動商務的轉變，企業與消費者之間的行銷與溝通，將成為進入虛實整合重要 趨勢之一。
網路商店跨經營型態中，45.3%網路商店為純網路商店，43.2%為實跨虛型 態，11.5%為虛跨實經營型態。相較於 2011 年實跨虛的比例約佔 32.4%，2012 年進入電子商務經營的商店更高達 43.2%，如圖 3-1-1(左)所示。在增設實體店 面規劃中，無計畫增設為 57.1%，預計在一年內 5.3%，預計在 2~3 年內為 6.9%，
已在評估中但還不確定為 29.8%，由此發現，企業漸漸將著重在於網路商店的 經營型態，如圖 3-1-1 所示(右)。
圖 3-1-1 網路商店虛實通路規劃 資料來源：MIC，2014 年 1 月。取自：
http://0-mic.iii.org.tw.lib1.nptu.edu.tw/aisp/reports/reportdetail2.asp?sesd=864410 378&docid=CDOC20140206004&doctype=RC&cate=&smode=1&countrypno=。
從獲利的角度分析來看，企業從虛擬跨實體經營的網路商店平均獲利表現 最佳，已獲利的店家佔所有虛擬跨實體店家的 53.2%，顯示結果發現從網路通 路跨到實體經營是網路商店經營較佳的表現。而從實體通路跨虛擬通路的店家，
也有 35.5%的店家已獲利。則純網路商店經營的店家，在 2012 年獲利表現較不 佳，僅 29.8%獲利，如圖 3-1-2 所示。
圖 3-1-2 虛實經營及獲利情況 資料來源：MIC，2014 年 1 月。取自：
http://0-mic.iii.org.tw.lib1.nptu.edu.tw/aisp/reports/reportdetail2.asp?sesd=864410 378&docid=CDOC20140206004&doctype=RC&cate=&smode=1&countrypno=。
O2O 消費趨勢（關鍵成功因素）
二、
隨著電子商務產業競爭激烈，各國企業為了長期發展，近年來企業除了內 部擴張外亦積極向外尋求併購與合作機會，以提升企業本身之競爭優勢與進入 新市場。近年來電子商務業者利用 O2O 電子商務（Online to Offline，線上至 線下的通路模式）之趨勢，將 O2O 電子商務大致上可分為線下至線上與線上至 線下。
企業將各國實體零售業者紛紛搶進電子商務市場，企業除了自行建立線上 購物平台外，甚至透過併購電子商務平台進入 O2O 平台；亦也串聯線上服務與 線下通路，使實體零售業者除了開闢線上通路外並串聯線上服務與線下通路，
進行行動與服務 O2O 以及娛樂與活動 O2O，這些 O2O 模式類型主要是為了讓消 費者可創造出無縫隙之購物體驗，此趨勢將為現代化零售業的焦點。
因此，在未來經營將逐步延伸至 O2O（Online to Offline，線上至線下的 通路模式）與行動購物等領域，其中 O2O 將結合店家推出票券服務，同時結合 行動裝置來提高消費者之依賴度，甚至更透過圖像搜尋引擎來刺激消費者消費 意願；而行動購物需求將隨行動支付使用增加而更成為主要商機之一，畢竟已 有許多金融機構業者加入行動支付體系，況且消費者對行動裝置依賴度甚於傳 統 PC。因此對於電子商務業者來說是帶動新趨勢的商機，以利行動購物高速成 長之動能(林進南，2015a)。
國內外電子商務經營現況 三、
根據目前全球企業對電子商務現況之發展的研究報告指出，以電子商務發 展趨勢來看市場規模較大的國家為美國，則第二大規模的國家為大陸。藉此，
發現企業的經營方式有直接的影響並對於各企業業者皆有較大的幫助。因此，
本研究先以國外、大陸以及台灣之企業所呈現的 O2O 類型歸納出 O2O 執行功能 以及 O2O 合作模式。整體而言，本章節將電子商務經營現況分為國外 O2O 案例、
大陸 O2O 案例以及台灣 O2O 案例。
國外 O2O 案例 (一)
美國為目前全球電子商務市場規模最大之國家，未來市場之成長除了仰賴 網路並將帶動網購人口，使行動商務的發展與實體零售業者的加入亦為驅動成 長之關鍵。因此，藉由國外企業分為企業簡介，並將 O2O 類型歸納出 O2O 執行 功能、O2O 合作模式進行分析。
以個案為標題單位，下面分別說明：
Walmart 簡介 1.
美國零售業 Walmart 第一階段通路以實體通路方式進行，第二階段從實體 通路結合虛擬通路，Walmart 推出「現金支付（Pay With Cash）」服務，顧客 只要在網路上下訂單，然後在鄰近 Walmart 超市支付現金就可以完成交易 (SmartM，2014)。
O2O 執行功能 (1)
Walmart 利用現金支付，讓消費者從網路上訂購商品在到實體通路進行現 金支付交易，於是企業將資訊快速傳遞至消費者身上，並藉由網路平台購買商 品。因此，在 O2O 執行功能為平台 O2O。
O2O 合作模式 (2)
Walmart 與 Walmart 平台為合資，業態為同業結合，以垂直整合的連續程 度來說，一切都為內部化程度高，外部化程度低。因此，Walmart 在 O2O 合作 模式為綜效型線下類型。
梅西百貨簡介 2.
梅西百貨 Macy's 共有 800 多家商店，第一階段通路以實體通路方式進行，
第二階段從實體通路結合虛擬通路，線上購買商品可直接從商店送到消費者手 中，提高了庫存的效率(紅門互動 FiFi，2014)。
O2O 執行功能 (1)
梅西百貨運用網路平台，使消費者從網路上購買商品在將商品送至消費者 手中，於是企業將資訊快速傳遞至消費者身上，並藉由網路平台購買商品。因 此，梅西百貨在 O2O 執行功能為平台 O2O。
O2O 合作模式 (2)
梅西百貨與網路平台為合資，業態為同業結合，以垂直整合的連續程度來 說，一切都為內部化程度高，外部化程度低。因此，梅西百貨 Macy's 在 O2O 合作模式為綜效型線下類型。
荷蘭皇家航空(KLM)簡介 3.
荷蘭皇家航空(KLM)第一階段通路以實體通路方式進行，第二階段從實體 通路結合虛擬通路，荷蘭皇家航空(KLM)與 Airbnb，透過應用程式介面資料串 聯，KLM 的消費者可直接在 KLM 網站上尋找與預訂 Airbnb 的旅棧(Jan，2014)。
O2O 執行功能 (1)
消費者可透過荷蘭皇家航空網站進行預訂 Airbnb 的旅棧，於是企業將資 訊快速傳遞至消費者身上，並藉由網路平台購買商品。因此，荷蘭皇家航空在 O2O 執行功能為平台 O2O。
O2O 合作模式 (2)
荷蘭皇家航空(KLM)與 Airbnb 為外購，業態為異業結合，以垂直整合的連 續程度來說，一切都為外部化程度高，內部化程度低。因此，荷蘭皇家航空在 O2O 合作模式為合作型線下類型。
Uber 簡介 4.
Uber 第一階段通路以虛擬通路方式進行，第二階段從虛擬通路結合實體通
Uber 第一階段通路以虛擬通路方式進行，第二階段從虛擬通路結合實體通