根據文獻回顧、初步命題與個案比較分析，本研究發現信義房屋、86 小舖、
王品集團、博客來網路書店、PChome 線上購物與遠東百貨，隨著發展階段的 O2O 模式與企業資源不同，隨之演化的通路類型也不同。以下本研究藉由第五章個 案的綜合分析與第二章文獻探討所歸納的初步命題得到驗證，並證實本研究之 命題。
O2O 模式之類型 第一節
O2O（Online to Offline，線上到線下的通路模式）為消費者在網路上購 買產品或服務，實際再到實體店面享受服務。一開始 O2O 是指消費者從網路上 購買東西到實體店面取貨，延伸至今因科技普及化，消費者可從實體到虛擬或 從虛擬到實體。本研究將著重於企業自己本身，企業藉由行動裝置與平台互相 結合，達到一加一大於二之綜效。
從個案的分析，吾人可知，個案公司之觀察發現企業在 O2O 模式時，企業 將會針對本身較弱的部分尋找合作對象，並強化企業本身的資源。則在 O2O 模 式類型中，企業會擁有 O2O 執行功能與 O2O 合作模式。因此，從個案之觀察可 知，例如信義房屋在 O2O 執行功能為自行擁有，因此在 O2O 合作模式為綜效型 線下；86 小鋪在 O2O 執行功能中，平台 O2O 為自行擁有，在 O2O 合作模式為綜 效型線上，行動與服務 O2O 和娛樂與活動 O2O 為異業結合，因此在 O2O 合作模 式為合作型線上；王品集團在 O2O 執行功能中，因資源有限，因此王品集團與 瘋美食進行策略聯盟，在 O2O 合作模式為合作型線下；博客來網路書店在 O2O 執行功能中，因資源有限，因此博客來網路書店與 7-11 進行策略聯盟，在 O2O 合作模式為合作型線上；PChome 線上購物在 O2O 執行功能為自行擁有，因此在 O2O 合作模式為綜效型線上，遠東百貨在 O2O 執行功能，平台 O2O 與行動與服
從 O2O 定義與類型觀點可知，企業的 O2O 模式之類型會影響企業所選擇的 模式，而從個案中發現，六家個案企業會因不同的產業而形成不同類型之 O2O 模式，亦因 O2O 執行功能與 O2O 合作模式的方式不同，則產生不同結果。
O2O 執行功能 一、
根據文獻得知，羅之盈(2012c)與 Tseng(2013a)將 O2O 模式之類型各歸納 出三種型態。羅之盈(2012c)歸納出平台 O2O、行動 O2O 與娛樂 O2O，則 Tseng (2013a)歸納出活動、服務與平台。因此，本研究將企業 O2O 執行功能分為平台 O2O、行動與服務 O2O、娛樂與活動 O2O 的功能三種型態。
從個案的分析，吾人可知，個案公司之觀察發現企業採用 O2O 執行功能受 到消費者的喜愛，不僅帶給消費者便利也對企業帶來綜效。因此，從個案之觀 察可知，信義房屋、86 小舖、王品集團、博客來網路書店、PChome 以及遠東百 貨在平台 O2O 皆擁有自己的平台；在行動與服務 O2O 方面，信義房屋手機 APP 為自製，則王品集團、博客來網路書店、PChome 線上購物、王品集團以及遠東 百貨本身將無此資源，因此在 APP 此行動裝置將採用為策略聯盟方式進行手機 APP 模式，86 小舖與 91APP 為異業結合；在娛樂與活動 O2O 方面，僅有信義房 屋為企業自己本身擁有，86 小舖與 FB 粉絲團以及 Line 官方帳號進行合作，遠 東百貨是與智鏡科技進行合作，王品集團與博客來網路書店皆透過行動 APP 使 用但並非如此明顯，至於 PChome 尚未擁有此娛樂與活動 O2O，因有些企業因考 慮成本過高之狀況，企業往往會選擇與其他業者進行合作或者先著重在平台 O2O 和行動與服務 O2O。根據本研究在表 5-7-3 的歸納，個案公司在 O2O 模式之 執行功能，分成平台、行動與服務、娛樂與活動。
綜合文獻之觀點可知，本研究將平台 O2O 定義為企業建立網路平台並將資 訊傳遞至消費者身上，消費者將透過網路平台購買商品，因此透過六家企業發 現企業會因自己本身較弱的資源而選擇對自己有利的 O2O 模式並強化企業本身 之資源優勢，當企業選擇平台 O2O 時，大部分企業會與自己本身企業的資源互 相結合，藉以提高聲譽與知名度。本研究將 行動與服務 O2O 定義為企業結合手
因此透過六家企業發現企業選擇行動與服務 O2O 時，將會與企業本身資源合作 或與其他業者合作，進而提升企業資產與綜效。本研究將娛樂與活動 O2O 定義 為企業運用科技並產生娛樂效果與消費者近距離接觸，因此透過六家企業發現 企業選擇娛樂與活動 O2O 時，企業為了與消費者有所互動，大部分業者將會採 用策略聯盟方式，因可降低成本並打造出企業優良之形象。循此邏輯，本研究 推論命題 1 如下：
命題 1：企業的線上至線下通路模式，可根據該模式主要執行功能，分成 平台、行動與服務、娛樂與活動等三類。
O2O 合作模式 二、
根據前述文獻所言，多通路將為企業提供跨通路的服務、提高品牌知名度 與顧客有所互動。因此，本研究藉由 Kollmann et al.(2012)的多重通路顧客 類型將此變數採用為企業端而並非消費者端進行探討，因過去文獻很少將多通 路以企業端方面進行，其中以兩個變數：綜效型線上與綜效型線下，因綜效型 線上與線下可使資源互補與企業自己本身之資源互相結合。則林金环(2012)提 到 O2O 模式將會演變出多種形態將採用外包型、合作型、垂直型，由此發現與 Palmatier et al.(2014)之垂直整合程度擁有相同變數，因此將林金环(2012) 與 Palmatier et al.(2014)分為合作型線上、合作型線下。因此，本研究將 O2O 合作模式分為綜效型線上、綜效型線下、合作型線上、合作型線下四種類型。
從個案的分析，吾人可知，個案公司之觀察企業從通路演化之 O2O 合作模 式與垂直整合程度來看，即使企業一開始通路一樣但因 O2O 模式不同則結果將 會不同。因此，從個案之觀察可知，綜效型線下與綜效型線上的合作對象為同 業則以垂直整合程度來看，通路皆為合資，一切都為內部化程度高，外部化程 度低，例如信義房屋實虛通路、遠東百貨實虛通路為綜效型線下；86 小舖虛實 通路、PChome 虛虛通路為綜效型線上。此外，合作型線下與合作型線上的合作
以垂直整合程度來看，通路為外購，則內部化程度低，外部化程度高，例如 86 小舖虛虛通路與 PChome 虛實通路為合作型線上；遠東百貨虛虛通路為合作型線 下。根據本研究在表 5-7-4 的歸納，個案公司在 O2O 模式之合作模式，區分成 綜效型線上、綜效型線下、合作型線上與合作型線下。
綜合文獻之觀點可知，本研究將綜效型線上定義為企業運用自有的線上通 路，則與自家線下通路互相配合，則綜效型線下定義為企業運用自有的線下通 路，則與自家線上通路互相配合，因此透過六家企業發現企業選擇綜效型線上 與綜效型線下，以垂直整合程度來看，通路皆為合資，一切都為內部化程度高，
外部化程度低。本研究將合作型線上定義為企業運用自己本身之線上通路，則 與其他業者進行線下通路之互相合作，則合作型線下定義為企業運用自己本身 之線下通路，則與其他業者進行線上通路之互相合作，因此透過六家企業發現 企業選擇合作型線上或線下，以垂直整合程度來看，通路為策略聯盟，一切內 部化程度與外部化程度中；若通路為外購，一切都為內部化程度低，外部化程 度高；反之，通路皆為合資，一切都為內部化程度高，外部化程度低。循此邏 輯，本研究推論命題 2 如下：
命題 2：企業的線上至線下通路模式，可根據虛實通路整合的方向，以及 執行跨界通路的外部化程度，區分成綜效型線上、綜效型線下、合作型線上與 合作型線下四類。