創新、品牌與包裝設計

2.3.1 創新的定義

「創新」在當今社會中越來越被重視，它是一種趨勢更融入在我們生活當中 無所不在，從以前的卡帶式唱片到CD 再到現在，甚至直接網路購買便可收聽完 整專輯；亦或是從以前的按鍵式手機到現今的觸控式手機；從底片式相機到數位 相機等等，無一不是創新且也改變了我們的生活，然而不進則退，例如柯達因不 認同相機數位化在未來會成為主流因而逐漸被市場淘汰，因此可見創新的重要。

創新 innovate 此一英文詞是由拉丁文「innovatus」演化而來，動詞是「innovare」，

是由「in 進入」與「novare 做出新的」所組合而成的字，其涵義即是引進新東西 或改變舊東西的新辦法，能用來說明創新的定義便是新價值的創造（Stuart

Crainer & Des Dearlove，2014）。創新跟創意經常會被認為是通用的，但其實創 意是創新的基石，創新是創意再加上實施，空有想法是不足的，必須還要能夠被 商業化，例如X 光掃描是 EMI 發明的，但最後卻是美國通用電器公司奇異取得 商業上的成功（Bettina von Stamm，2003）。Constantinos C. Markides 與 Paul A.

Geroski（2005）在其合著的《後發制人》一書中也舉了許多例子，表達未能佔 有市場的創新並不能稱作是成功的創新。而溫肇東（2005）為此書所寫的導讀中，

認為創新也是一個過程，會被大眾稱為創新的產品或商業模式，大多是經過多個 角色長時間累積演化而成，並且為多數人所使用，和最一開始所推出的產品樣貌 與使用方式都已經有所不同，會被大眾所肯定的創新，絕大多數是因其創造之價 值受到顧客青睞而產生了新市場。Bezerra 與 Owen（2000）也提出創新不僅僅是 引進新的事物，能被大眾普遍接受是更為重要的。Oakley（1990）認為創新對於 能更滿足用戶的需求是有所幫助的。

從上述眾多學者文獻中可得知所謂創新即是創造新的事物，創意能被規模化 並且能普及於大眾，即可謂之好的創新，好的創新可以幫助品牌提升市場競爭力。

與本研究之創新較為相關的學者論點整理如表2-9。

表2-9、創新定義相關文獻

學者(年代) 創新定義

Oakley (1990) 現有產品的創新對於能更準確地滿足用戶需求是有所幫助的。

Robbins (1996) 創新是新的意念，此意念可應用在增進或啟動某件產品、過程或服 務。

Porter (1980) 設計創新是設計工作唯一的競爭策略，透過定位及差異化，有助於 提升在市場上的競爭優勢。

Prahalad & Krishnan (2008)

創新可以塑造全新的消費體驗，亦可回應消費者者的各種需求。

Lafley & Charan (2009) 消費者是創新的源頭，創新的過程中應視消費者為中心。將創新視 為首要策略，才能強化創新能力，並將之轉化為長久競爭優勢。

Bezerra & Owen (2000) 創新不僅僅是引進新的事物，能被大眾普遍接受才是更為重要的。

Bettina von Stamm (2003) 創新跟創意經常會被認為是通用的，但其實創意是創新的基石，創 新是創意再加上實施，空有想法是不足的，必須還要能夠被商業化。

Stuart Crainer (2014) 創新的定義是新價值的創造。

溫肇東(2005) 創新是一個過程，一件產品或商業模式的創新大多是經過多個角色 長時間累積而成，並且被多數人所使用。

資料來源：本研究整理。

2.3.2 創新的分類

創新的種類有許多，針對不同的範圍有不同面向的創新，例如管理面、產品 面與流程面……等。Schumpeter（1934）就指出創新有五種形式：(1)產品創新，

創造新的商品；(2)輸入創新，比如新的供應方式或來源；(3)程序創新，例如新 的生產模式；(4)組織創新，在企業中成立新的組織或改組；(5)市場創新，譬如 經營不同的市場。根據 Schumpeter 的理論，Abernathy 與 Clark（1985）做了些 微的變化提出四種形式的創新：(1)結構性創新（Architectural innovation），此創 新定義產品與服務的基本組態以及建立技術、行銷議程會導引出之後的發展；(2) 利基市場創新（Market niche innovation），利用現存的科技開啟新的市場機會，

在生產與技術系統的影響上可以保存及增強已建立的設計；(3)規律性創新

（Regular innovation），此種創新涉及現有技術與生產能力的改變，並被應用在 現存的市場與客戶，此種改變是為了鞏固現有的技能與資源；(4)革命性創新

（Revolutionary innovation），破壞已建立的技術與過時的製造能力，但應用在現 存的市場與客戶。Constantinos 與 Paul（2005）將創新對企業能力和資產的衝擊 以及對消費者習慣和行為的影響兩者的程度劃分，認為創新依據此兩項指標可分 為四種型態的創新，當創新對企業的能力與資產破壞性越大，對消費者行為模式 影響越顯著，則為革命性創新；反之，若是依據企業自身的能力與資產且對消費

者行為模式影響較輕微者，為漸進式創新（Incremental innovation），目的在於強 化當前已具規模競爭廠商之領導地位；介於此兩創新之間的分別為重大的創新

（Major innovation）及策略性創新（Strategic innovation），如圖2-4。Higgins（1995）

亦提出四種創新：(1)產品創新，創造新的實體產品或加強服務於無形；(2)行銷 創新，新的行銷概念或活動；(3)程序創新，改進流程的效率及效用；(4)管理創 新，企業組織使用新的管理模式。有關創新的類別整理如表2-10 所示。

圖2-4、不同型態的創新（Constantinos & Paul2，2005）

表2-10、創新分類相關文獻

學者(年代) 創新分類

Schumpeter (1934) (1)產品創新、(2)輸入創新、(3)程序創新、

(4)組織創新、(5)市場創新。

Abernathy & Clark (1985) (1)結構性創新、(2)利基市場創新、(3)規律性創新、(4)革 命性創新。

Constantinos C. Markides & Paul A. Geroski (2005)

(1)重大的創新、(2)漸進式創新、

(3)革命性創新、(4)策略性創新。

Stuart Crainer & Des Dearlove

Christensen & Raynor (2003) (1)維持性創新、(2)破壞性創新。

資料來源：本研究整理。

王炳南

還要對消費市場有所感知，創造感性經濟發展品牌（曾光華，2014）。Marc Gobe

（2004）在其著作中認為賣產品的時代已過，消費者除了希望產品提供實際的效 用外，更期待產品能為他們帶來正面且積極的意義，更重視情感層面的購買行為 遠大於一般的商業行為，消費者購買的不僅是商品，亦是認同企業文化的一種表 現。在《創新的10 個原點》一書中提出十個創新的概念，包括獲利模式、網路、

結構、流程、產品表現、產品系統、服務、通路、品牌及顧客參與等創新，越往

右則越靠近銷售端，以上創新原點可以透過不同的組合架構找出創新的機會，其 中品牌創新及顧客參與創新最為符合本研究目的，品牌創新指的是「如何展現商 品與事業」，如清潔用品公司美則（Method）的環保清潔用品由工業設計師 Karim Rashid 設計易辨識、明亮、色彩繽紛的包裝，適合擺放於檯面上，在居家裝飾設 計部落格有眾多追隨者；顧客參與創新指「如何讓顧客互動變得更吸引人」，思 考商品是否獨樹一格，賦予使用者認同感或獨特的身份、地位等，即使透過包裝 設計也能提升顧客的體驗（Larry Keeley, Ryan Pikkel, Brian Quinn & Halen Walters 著，洪慧芳譯，2016）。日本化妝品業龍頭資生堂的創意總監山形季央強 調，化妝品業時時會出現新的科學技術，追求創新變得更為重要，因此須時時以

「人們的心」為重心，資生堂的品牌策略即是要打從一開始就站在「三高」的位 置—最高品質、最高服務與最高形象，三者同時進擊，將包裝設計、廣告設計、

店舖設計等各部門集結起來，使品牌發揮更大影響力，亦曾邀法國知名彩妝與香 水設計師為資生堂從產品、包裝到廣告打造國際形象（張漢宜，2007）。

由上述文獻可知利用包裝設計的表現，可以打造品牌創新與顧客參與創新，

達到感性經濟，讓顧客認同品牌的價值，提升品牌權益。