品牌權益之構面

關於品牌權益的組成，很多學者皆有提出想法，其中大多數仍是以行銷面來 進行分析，包括顧客認知面或行為面等。Yoo & Donthu（2001）就認為品牌權益 是由品牌忠誠度（Brand Loyalty）、品牌知名度（Brand Awareness）、品牌聯想

（Brand Associations）及產品知覺品質（Perceived Product Quality）所組成。以 消費者為基礎的品牌權益（Customer-Based Brand Equity：CBBE）中，Netemeyer et al. (2004) 認為應包含消費者之知覺品質（Perceived Quality : PQ）、消費者花 費之知覺價值（Perceived Value For the Cost : PVC）、自發性支付更高價格

（Willingness to Pay a Price Premium）與獨特性（Uniqueness）。

Keller（1993）指出以顧客為基礎的品牌權益（CBBC）構面中，品牌知識 可說是品牌權益之核心，是由品牌知名度與品牌形象所組成之聯想網路記憶模式

（Associative and Network Memory Model），如下圖 2-1 所示：

圖2-1、品牌知識（資料來源：Keller, K. L.，1993）

關於Keller（1993）對於品牌知識的構成，其組成元素分述如下：

(1) 品牌知名度：由品牌回想及品牌認知所構成。

A. 品牌回想：給予消費者產品種類時，消費者從記憶中搜尋，能優先想到該 產品品牌的能力，且正確存在於消費者記憶中。

B. 品牌認知：只把品牌作為線索透露給消費者時，消費者能透過經驗區別出、

想到該品牌的能力。

(2) 品牌形象：指在消費者記憶中對於該品牌之聯想。

A. 品牌聯想的類型：包含屬性、利益及態度三種聯想型態。

a. 屬性聯想：指產品或服務之敘述性特徵，可分為與產品有關以及與產品無

關的屬性。與產品有關者為服務或之實質功能，與產品無關者，即整個消 費過程中與關鍵者如消費者或產品相關的外在型態，包括包裝、價格、使 用情境與使用者類型等。

b. 利益聯想：指顧客對服務或商品屬性賦予個人化之價值，可分為三項：（1）

功能利益，即產品或服務之實際利益；（2）經驗利益，即使用產品、服務 過程時之感受；（3）象徵利益，即消費產品或服務時附加於無形之利益。

c. 態度聯想：意即消費者對產品的總體評價，為消費行為形成之基礎。

B. 品牌聯想的喜愛程度：指消費者對於該品牌之評價。

C. 品牌聯想的強度：指消費者如何處理已接收之資訊，並將對於該品牌之聯想 保留成為品牌形象的一部分，作為未來具有回憶該品牌之能力。

D. 品牌聯想的獨特性：相較於他牌，該品牌是否具有獨特性，且有競爭優勢能 與競爭者有所區別。

Aaker（1991）認為品牌權益為一組品牌、符號及名稱相關之資產及負債，此 資產及負債有可能會對該品牌之公司及消費者產生增加或減少利益之影響，強度 高的品牌權益可為企業帶來長久的競爭優勢，處於有利的地位並帶來良好的績效，

被視為是企業的資產。Aaker（1991）所提出之品牌權益構面包含五項資產，分 別為：品牌忠誠度、品牌知名度、品質認知、品牌聯想、其他專屬品牌資產，這 五項資產皆為一品牌創造其價值之來源，分別說明如下（圖2-2）：

(1) 品牌忠誠度（Brand Loyalty）：

當顧客滿意先前購買的服務或產品時，正向的使用經驗會讓消費者對該品牌 產生好感度，當想購買該類產品時便會傾向選擇該品牌之商品，持續的購買行為 使消費者對該品牌有相當的忠誠度時，便能為企業取得利潤。品牌忠誠度之最大

價值在於，即使他牌競爭者降價競爭或供應更優越之服務或商品時，消費者依然 會持續購買原品牌，使廠商降低行銷成本、降低競爭者威脅並增進與通路商之關 係。

(2) 品牌知名度（Brand Awareness）：

品牌知名度指消費者在某一商品類別中可想起或辨任出某特定品牌之能力，

並可讓顧客對該品牌產生熟悉感而進一步對該品牌產生喜好的連結。一品牌具有 較高知名度時，可讓消費者簡化購買的決策程序，當消費者在考慮購買某特定商 品時，消費者會將知名度較高的品牌列入考慮。企業藉由其品牌知名度將品牌理 念與傳遞給消費者，亦是對消費者的一種承諾，因此知名度高的品牌其品牌權益 也較高，進而增加被購買機會。

(3) 品質認知（Perceived Quality）：

品質認知指顧客對於品牌產品或服務品質產生一全面性的無形認知。如果顧 客覺得品牌有較高的品質，也會對該品牌具有較高的好感度，也較易接受市場上 行銷組合之策略，產生正向態度反映出品牌之定位，使消費者在購買時便會考慮 該品牌增加購買機會，也會提升消費者所認定之品牌產品價價格，容易令通路商 對該品牌有正向的態度，傾向販售該品牌的產品提升銷售機會，若該品牌要發展 延伸產品也較容易成功（陳永昌，2007）。

(4) 品牌聯想（Brand Association）：

品牌聯想可區分為11 種類型，包括：產品屬性或特性、無形屬性、顧客利 益、產品等級、相對價格、使用者、使用情境、生活型態或個性、名人或人物、

國家或地理區域、競爭者等（Aaker，1991）。品牌聯想指在消費者記憶中能聯想 到與品牌有關的任何事物，像是消費者會因為代言人或廣告進而對該品牌產生好

感，並依其所喜好的產品特質與與該品牌連結，原品牌亦能連結新的延伸產品，

令消費者對新產品也有好感，增加其購買意願與機會（陳永昌，2007）。

(5) 其他專屬品牌資產（Other Proprietary Brand Assets）：

其他專屬品牌資產能防止競爭者影響消費者對該品牌之忠誠度，例如：智慧 財產權、專利、註冊商標、商譽、所有權與通路關係等等，使品牌得以維持其差 異化，並維護競爭優勢及良好的品牌權益。

圖2-2、品牌權益構面（資料來源：Aaker, D. A.，1991）