化妝品產業概況

化妝品是現今生活上不可或缺的必需品，而臺灣化妝品市場的開端，可從 1950、1960 年代開始說起，在當時因物質缺乏，化妝品可謂是一種奢侈品，市 場規模相當小，直至國民所得超越1,000 美元後，市場才逐漸增大；1989 年臺灣 化妝品進口值僅有新台幣12.8 億元，後因人民所得提升，1995 年進口值突破新 台幣100 億元（林金雀，2005）。

根據財政部關務署統計，2003 年我國化妝品進口額有將近 126 億元新台幣，

前五大主要進口國依金額高至低分別為日本、美國、法國、英國及義大利，日本 佔總進口額42%為最多，其次為美國佔 16.8%，法國 16.5%；2004 年臺灣化妝品 進口增至156 億元新台幣，較前一年成長 24%，進口國依舊以日本、美國及法國 為主，其中中國大陸佔3%超越義大利（圖 2-5），擠入我國進口前五大國家；2005 年化妝品總進口額為 169 億元，成長 8.3%幅度大為縮小，南韓與中國大陸取代 英國、義大利成為第四、第五大進口國，分別佔 5%及 4%（圖 2-6）；依表 2-4 所示，臺灣每年化妝品進口額幾乎呈現向上成長之趨勢，至2014 年，進口總額 已達225 億元新台幣，日、法、美仍為主要進口大國，而南韓也一路攀升，佔有 率達到9%（圖 2-7）。

政府為展現其對化妝品產業的重視，2004 年經濟部工業局特別在「挑戰 2008 國家發展重點計畫」中將化妝品工業列為重點推動項目之一，主要是看準化妝品 產業污染性較低與附加價值較高等優勢，加上現今全球產業有逐步朝向精緻化的 趨勢，因此得以促成臺灣美容相關產業的發展機會。近幾年臺灣化妝品出口量也 一路穩定成長，至2014 年出口金額有將近 87.2 億元新台幣，與 2003 年相比成 長超越兩倍（圖 2-8）。化妝保養品產業資訊網公佈臺灣化妝保養品生產值，從 2006 年 78.4 億至 2011 年產值達到 88.5 億元新台幣，呈現正向成長。由上述數

據可知化妝品產業在臺灣有越來越被重視且極具發展潛力。

談到歐洲化妝品產業的發展現況與趨勢，由於2001 年 4 月歐洲議會通過禁 止在歐盟內銷售含動物成份之化妝品，因此歐洲標榜成分天然、高單價之產品大 受歡迎，而臺灣化妝品歐洲主要進口國之化妝品產業也各有其特色。法國化妝品 市場已邁入成熟期，美容保養品市佔率最高，且極度重視產品的環保；而義大利 則是個重視個人化、個性化的國家，高價品牌化妝品大幅成長，保養用品具市場 潛力，香水產品最具爆發力；英國化妝品屬於必需品，銷售量不受景氣循環影響，

產業結構以大型公司為主；至於美國化妝產品則以抗老化功能為主流，消費者對 品牌忠誠度也特別高（林金雀，2003）。

圖2-5、2004 年臺灣進口化妝品國家比率及金額

（資料來源：財政部關務署，本研究整理，2015）

日本 36%  

美國 15%  

法國 14%  

英國 4%  

中國大陸 3%  

其他 28%  

1. 日本 65.5 億 2. 美國 27.6 億 3. 法國 24.7 億 4. 英國 6.6 億 5. 中國大陸 5.6 億

圖2-6、2005 年臺灣進口化妝品國家比率及金額（資料來源：財政部關務署，本研究整理，2015）

4,055  4,335  3,567  3,522  3,876  4,399  4,564  5,315  6,221  

7,449  7,660  8,716  

另外在亞洲地區，日本為最大化妝品市場及研發中心，研發方向以中草藥、

草本香料及植物精華等全天然化妝品為發展趨勢；另一極具潛力之國家為中國大 陸，其現今市場值估計超過有百億美元；而韓國的化妝品業產值每年成長10%，

以此成長速度極有可能在未來超越日本，其產品水準已達國際水準，2003 年韓 國愛茉莉太平洋（Amore pacific）集團在韓國佔有超過四成以上的市場，創造出 380 億元新台幣的銷售額（林金雀，2003）。

韓國為目前全球化妝品產業國家中第十二順位，於2011 年韓國化妝品市場 規模高達43.8 億韓元，即使在當時全球不景氣下仍成長了 1.9%，依據韓國食品 醫藥安全廳統計，2011 年韓國化妝品產值與前一年相比成長了 6.2%，高達 6 兆 7,305 億韓元。2011 年韓國進口額為 9 億 8900 萬美元，出口額為 8 億 500 萬美 元，進、出口成長率分別為16.2%與 34.8%，其中最大出口對象為中國大陸，佔 總出口額31.7%，其次為日本（16.9%）、香港（12.8%）、臺灣（8.7%）、泰國（8%）；

進口對象與臺灣大同小異，大都偏向於先進國家，美國佔總進口額28.1%，其次 為法國與日本。（貿協全球資訊網，2012）

化妝品產業除了由以上數據進行分析瞭解外，另外可從其產業特性加以說明 之，總共有七個重要特性如下（張佩婷，2004）：

(1) 是藝術也是科學

現代化妝品產業是以科學為基石，許多化妝品公司會建立科技研發團隊來進 行相關的科學領域工作，經過多項研究才會有現今如此多樣化、多種不同功效 的產品，而化妝品是一項美的事業，從商品設計到廣為人知，在外表上就要先 能吸引顧客，配合感性訴求使顧客感到愉悅，進而相信會為他們帶來美麗。

(2) 是工業也是服務業

化妝品在研發與生產的過程就是化學品的運作流程，化妝品產業在本質上屬 於化學工業，產品生產後最重要的則是後端銷售服務，顧客對於美容顧問其實相 當倚重，常成為顧客是否購買的關鍵因素之一。

(3) 重功能也重美觀（包裝）

隨著國民所得提升，人們愈趨重視外顯性與精神的提升，加上現今化妝品亦 成為一種配件，為了有可能隨時需要補妝而隨身攜帶化妝包，因此近代各家化妝 品牌開始著重包裝設計，加入了感性的訴求，讓消費者覺得使用美麗的化妝品自 己也會跟著美麗。然而包裝僅是初次吸引，若要讓產品能長久生存，實用性與功 能性仍是眾多顧客考慮的重點與基礎。

(4) 重視心理層面

顧客在一開始從視覺接觸到產品，對產品的第一印象就會產生某種程度的好 感，進而考慮其功能性，顧客會購買化妝品的因素有很多，比如有可能會因為品 牌呈現美麗與藝術的性質或其故事性而購買化妝品，所以產品在功能或成分有一 定品質的前提下，增添感性成分會更容易打動消費者的心，購買該品牌的產品。

(5) 顧客及品牌導向為經營的強力關鍵

在競爭激烈的化妝品市場中，產品之間很容易被互相取代，要能在市場生存 就必須要打品牌戰，透過具創意的行銷活動增強品牌形象、增加曝光度。除此之 外，應做市場區隔，瞭解消費者的需求，創造更適合他們需求的產品。

(6) 生產過程中需考慮品質安全性及穩定性

產品品質若不夠穩定，一旦讓顧客對產品產生疑慮失去信心，便會大大地降 低產品的回購率，因此要選擇合適的生產者以維護產品的品質。

(7) 化妝品產業可以永續經營

隨著科技日新月異，化妝品功能也愈趨進步，現今的化妝品已從早期視為是 奢侈品，到現在轉變成為必需品甚至是裝飾品，且顧客對自我的外在、美的追求 與產品的要求都進入了更高的境界，因此只要能設計出具新意與美感之產品，再 加上開發未被發掘卻重要之功能，消費者永遠會趨之若鶩。